歧视性定价的“七宗罪”——《让顾客自己来定价——世界最盈利公司的创新定价策略》非正式＋笔记体 书评

歧视性定价的“七宗罪”
——《让顾客自己来定价——世界最盈利公司的创新定价策略》
非正式＋笔记体 书评



P008-013


一、什么是歧视性定价？
歧视性定价是企业经常采用的定价方法之一，被本书作者无情归结为第三种常见的“错误”的定价思路／策略。

笔者对歧视性定价方法抱有是纯真＋天然 的 偏见＋鄙视＋反感＋厌恶＝最反对。。。
这个可以慢慢说。。。不急。。。囧。。。

（一）定义
首先，笔者深恶痛绝最反对的歧视性定价，到底是什么？
作者介绍了这种定价方法的作用机制＋过程，笔者认为调整一下，作为定义，也未尝不可。

作者指出，依歧视性定价机制，
“1.企业首先要对其消费者进行评估，判断每个消费者愿意为其产品或服务支付的价格，
2.然后按照每个消费者的最大支付意愿进行定价。”

这大约就可以成为“歧视性定价”的定义＋判断标准了。
此外，作者还指出，采用歧视性定价法的典型行业是汽车销售；
此外，笔者认为，家具销售其实也主要是歧视性定价法；
此外，细想想，似乎中国零售市场很多都采用的是歧视性定价法。这可能就是笔者为什么异常厌恶这种定价法的原因。。。

（二）翻译
译者对于歧视性定价，还特别加了个注：
“歧视性定价（discriminatory pricing），也译成差别定价。”

不过，笔者还是坚持用“歧视性定价”这个表述，原因在于：
a.翻译首要讲诚“信”，只有诚，才可信。
没看到英文原文，但是猜想，原文恐怕就是用的“discriminatory pricing”这个词儿吧。所以，“歧视性定价”是最符合原文表达的本“信”的译法；

b.“差别定价”这个翻译，总有欲说还休、隔靴搔痒之感。
“歧视性”这个本身即表明了言者的价值判断，以及依托价值判断所抱有的鲜明的厌恶或喜好的态度。
有了这个词，就如同在脑门儿上刻上了“原谅我这一生放荡不羁爱自由”的效果一般。。。
话即出，你粉什么便昭然若揭了。。。
如同广告、slogan、标榜什么一样。。。

而不是隐隐晦晦、遮遮掩掩的说个似是而非、左右逢源的“差别价格”这种中性＋自持＋自制＋收敛的表达。。。

美国人最看不起公然歧视别人的人（这本身算不算另一种歧视？歧视歧视之人。。。），对歧视行为的社会容忍度奇低。。。
所以，定价上的歧视策略，如同种族歧视、性别歧视、疾病歧视等等社会常见其实策略一样，被追求正义的人所唾弃。。。

二、歧视性定价的优点
歧视性定价，符合经济学理论假设的某些侧面，因此存在理论上的优点。
具体而言，顾客导向定价法让企业能够根据顾客的购买能力弹性地上浮或下调售价，对不同的顾客收取不同的价格。
理论上企业这样做能够在扩大销量的同时获得最好的边际收益。

三、歧视性定价的七宗罪／缺陷
[GSS：居然这么多。。。算不算罄竹难书。。。]

（一）支付高价的顾客逐渐疏远（不可避免）
一项试验表明：在美国，购买相同的车，女性、少数族裔男性，比白人男性多支付1060美元。
——这个试验在另一本书中也提到过，很有趣的试验，验证了歧视性价格在汽车销售行业中普遍存在。
PS：找到这本书了。。。XDDD
[美]马尔科姆·格拉德威尔，《眨眼之间——不假思索的决断力》，靳婷婷译，中信出版社2011年12月版，第81-89页（特别是“4.寻找冤大头”，第85-89页）
http://book.douban.com/subject/7051024/


通用汽车，也许是意识到了销售环节中歧视性价格七宗罪带来的本行业破坏性后果，因此为“土星”品牌制定了公平／固定／拒绝（对消费者而言）、禁止（对销售人员而言）讨价还价售价策略。
土星品牌的成功，是建立在满足了消费者心理需求的基础上——公平价格是符合消费者“真正”需求的一种定价策略；而歧视性价格，虽然有时／某一次购买，好像是得利了，但终归还是会受到价格的损害（详见七宗罪。。。）

（二）轻易地失去最好的顾客
1.标准问题
什么样的顾客是“最好的”？
最好的顾客标准可以从反面界定，那什么是“最坏”的顾客？
作者指出，其实行价格最坏的后果，就是把最好的顾客慢慢训练成最坏的顾客——拥有强大讨价还价能力的顾客。

2.变化成因
最好的顾客为什么会变成最坏的顾客？
作者指出，在产业市场中的专业采购者，
a.并不惧怕“绝对高价”，why？
因为，绝对高价对于任何人来说都是绝对高价——
“我”并没有因为绝对高价，而变的比其他采购者的地位更糟。。。
大家的问题 ＝ 不是一个人的问题 ≈ 不是问题
这也是像环境问题这样的公共问题，往往被个体忽视，
当全社会都重视的时候，个人利益以及公共利益几乎已经损失殆尽了。。。

但是，
b.却害怕“相对高价”，why？
因为，相对高价，让专业采购者，与其他相对低价的采购者比较下，看起来像个 蠢货＋欠缺专业素质的笨蛋。。。
相对高价，让专业采购者人格受辱，专业素养受损＋受质疑＝职业受损／丢掉饭碗。。。
所以，每一次采买活动都是增加买方讨价还价的经验，正所谓吃一屎长一智。。。
所以，只要价能讨，那么终将讨个没完没了。。。
所以，买家对低价的“贪得无厌”，事实上是卖方的歧视性定价策略造成的，卖方才是罪魁祸首。。。因此，卖方有点儿自作孽不可活的意思。。。

3.结果
为了趋利避害——规避相对高价，每个采买者都怀疑价格歧视，并用尽一切办法压低价格，以确保自己不是最蠢的那个。。。

（三）坏顾客仅看中价格而不是其他更有价值的方面
什么样的顾客是“坏顾客”？
坏顾客的行为习惯＋模式——如果买者知道价格取决于自己的支付意愿，那么他：
1.会忽略产品、服务本身多好，多有价值
2.也不会对产品价值感兴趣／即使有兴趣也不会表现出来
3.会企图对卖家掩饰有用的信息
4.会暗示如果不降低价格，就放弃购买
5.上面几点，最终都将引发一个后果——卖家无法获得有用的信息来更好的为买者服务

但是这里还有个问题：
从某种意义上说，“真实的信息”貌似也是无所谓有无的，
因为，买者真实的需要＋想法，在日复一日的讨价训练中，虽然变得不再那么清晰可见，但是卖方在训练过程中，也不断增加着战斗经验——
他们在分析买者真实需求＋想法时，将越来越少的依据买方的语言表达，
转而仔细分析买方购买行为所暗示出的各种需求＋想法，
这些也都是对于卖方而言的“有用”的信息。。。
所以，看起来这点儿缺陷，有可能存在替代方案、策略，因此，看起来越来越不那么“缺陷”了。。。

（四）鼓励比较性购物
作者指出，顾客为了获得最低价格，会通过与竞争者的产品进行对比，以取得价格谈判中的优势地位，
买者获取各个卖者的价格，既容易，又无法律风险。。。
价格比较往往作为要挟卖方降价的工具，有时买者根本没打算买其他竞争者的替代性产品
有时，买家还会用“虚假的比较价格”要挟卖方，也就是低报其他竞争者的真实售价，用来换取目标卖方更低的报价。。。
这一招儿可谓屡试不爽，所以，“买家不如卖家精”，有时候还真得调换一下顺序。。。

（五）金钱利益溶蚀长期双赢的伙伴关系
1.歧视性定价引发侵略性谈判方式
what is “侵略性谈判方式”？
歧视性定价方法引发的恶性循环——坏顾客＋价格比较＋无穷尽的讨价还价……
被作者定性为一种“侵略性谈判方式”

2.侵略性谈判方式的恶果
（1）关注点从合作转移至价格
买卖双方都将精力集中在交易本身，特别是价格条件，
而非双方的合作关系。。。
（2）人们将创造力用于想尽办法获得金钱利益，
而非致力于营造一种长期双赢的火伴关系。。。

（六）双方都无法快乐／高兴／满意起来
歧视性定价方式一旦运行起来，将导致大家都不高兴，永远都不高兴。。。
歧视性定价让大家都输，都成为负面情绪的受害者。。。

1.买方不高兴
因为，即使买方已经得到了他所能得到的所有折扣，
他仍不免存在“被害妄想”，妄想着自己还是“受骗了”，价格仍不是最低，
他下次会进一步砍价。。。

2.卖方不高兴
（1）因为，在内外压力下（保存客户压力、与竞争者打价格战的压力）价格持续降低，
致使卖方已经接近无利可图的边缘。。。
（2）如果引发价格战导致行业重整，将对行业造成巨大冲进。。。
（3）在顾客折扣的压力下，销售员企图获得更大的折扣价格决定权，减价权直接迫使生产商、制造商想尽办法去削减成本，
因而有的不能降低的成本，也降低了，直接导致产品、服务品质的下滑

（七）一切都围绕着削减成本展开（削减成本才是最高指示）
第七宗罪，可以说是前面各种负面结果的最后结合体，他包括：
1.卖家欠缺动力在
a.客户关系，或
b.增值服务方面
进行投资，因为削减成本才是最高指示

2.格雷欣法则／劣币驱逐良币法则出现，产生劣质服务驱逐优质服务的结果
因为，当买家
a.不再重视服务，或
b.不再愿意为优质付钱，
那么也自然不会有卖家愿意支付成本提供高品质服务。。。
也就是说，没人买账的事儿做不得没，
正如罗杰斯告诫的“但是永远要小心——投资的第一原则是不要赔本”。。。
（[美]吉姆·罗杰斯，《旅行，人生最有价值的投资——跟吉姆·罗杰斯一起环游世界》，张俊生译，中信出版社2011年7月版，第022页
http://book.douban.com/subject/6556332/）

3.随着行业内部所提供服务品质的下降，产品异化程度将不断降低，这将掀起新一轮的价格战，最后产品将一步步沦为劣质商品
这就是整个低价——劣质产品＋服务的恶性循环
这基本是个常识——高品质产品＋优质服务是需要成本的，买方不出＋卖方不做赔本买卖＝劣质产品＋服务
简单说，又要马儿不吃草，又要马儿跑得快的事儿是科幻。。。可以把他变成毕生追求的宏伟目标，但是你现在实现不了。。。

无限压缩成本，将造成市场服务＋产品个性化＋多样化受损，最终受损的仍然是消费者的多样化需求的满足度。。。
低成本运作的供应链，是一种千人一面、毫无特色、毫无生机、死水一潭的，没有未来、没有希望、没有活力、没有创造力的行业，
这样的行业中不可能存在名伶美声，只有呻吟之声，只有死路一条。。。

4.总结一下
恶性循环——螺旋式下降的过程——买家支付的少－得到的就少－卖家得到的少－于是提供的也就更少。。。
少少少少无穷匮也。。。