营销是在销什么

菲利普.科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是："市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

这个定义里面强调了"适当"，提到了时间、地点、价格、、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念。可以看出这个定义是站在第三者的角度来说的，描述的营销过程非常全面，4P隐含其中，但到底哪个概念最重要，什么是营销的核心呢？今天面对激烈的市场竞争仅仅遵循固有的原则去运作是否真的能如预期般有所收益？作为营销人不得不为此重新整合思维另辟蹊径。说到营销不得不想起文化营销的典范---星巴克，爱喝咖啡的人大概都听说过星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

　　星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。每天，星巴克以同样的烘焙方式、同样的咖啡口味、同样的背景音乐、同样的绿色标志、同样的棕色沙发、甚至同样标准的侍者表情服务于全球，这一个个同样的细节，隐含的是标准的美国文化，星巴克想要渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。毋庸置疑，星巴克的文化营销是成功的，他无需高举创造文化价值的大旗，他的历经百年经久不衰已经足以证明一切。再看可口可乐、KFC、麦当劳每一个品牌的成功，都和营销的成功密不可分，无论是文化内涵的打造、还是产品概念的升华，亦或情感的高度介入，关键在于品牌建立初期的系统规划，星巴克的咖啡好但是未见得好到无可替代，可口可乐好喝，未见得好喝到独一无二，他们的成功究其根源，还是一个成功营销的必然结果。米旗从创业之初至今已经十几年的历程，我们可以无愧于心的说我们做的是“良心事业”从考究的原材料到精密的工艺流程再到以顾客为关注焦点的经营理念，米旗始终遵循着产品质量重于生命的理念，我们今天的知名度完全是靠过硬的产品品质打造出来的，但是，我们的产品是否可以好到无可替代？这是个值得思索问题，如果不能确定的回答是，那么我们还是从营销入手做点事半功倍的事情吧。一、概念营销

近几年我们的竞争对手越来越注重概念营销，暂且不说概念的传播的真实性，单就宣传造势来讲就受益匪浅，好利来在这方面是值得称道的，其提出的提香奶油、白金芝士等，究竟是什么东西，恐怕到现在消费者也云里雾里，但是就有那么一部分人认为越是高端的越是不容易懂的，好利来的宣传诉求始终是脱离产品的本身功能而是更加注重概念上的创新，他的生日蛋糕同样尺寸的可以相差六十元，这在我们是不可思议的事情，但是人家店面就可以解释为我们卖的不是产品我们卖的是工艺，这是一种独有的创新手段。再有从前年起个别品牌开始倡导健康概念，打出橄榄油月饼的招牌，一时间火爆热销，消费者知道橄榄油的营养价值高，但是不了解橄榄油过度加热后营养会流失并且会产生有害物质，不管怎么说，在概念宣传上这是一种创新，并且受到消费者追捧。而米旗，这几年应该说研发的产品不计其数，个个精品，为什么一部分产品的生命周期那么短？细细想来，我们的更多的是为了宣传产品而宣传，我们忽略了产品本身可升华的概念造势，比如我们沃克土司，什么是沃克？浆果面包，为什么叫浆果？它的价值在于营养还是出处？还有我们的三款哈斯系列。本来是独一无二的创新产品，但哈斯的概念挖掘的不好，对于它的外国血统我们没有更多的介绍，影响终端的推介。由此可见，一个成熟的品牌应该更加注重产品概念化的营销宣传，让消费者先从最直观的概念上接受它然后顺其自然的去接受我们的产品。

二、文化营销

文化营销近几年被广泛应用于各种领域，很多品牌都知道，文化的营造更容易引起消费者的共鸣，尤其在我们一再打造精品品牌的今天，文化营销应该成为我们更容易被顾客认可的有力手段，所谓文化营销，个人理解：把产品的出处、历史、引申意义更精准的诠释，同时营造一种和产品相匹配的文化氛围，以全套的模式输出的一种宣传手段，近两年应该说我们在欧式蛋糕的推广上充分运用了文化营销的手段，其在顾客中的反响就很好，顾客很自然的就能理解欧式蛋糕是属于高端产品，不是我们的价格造就了这种概念，而是我们给欧式蛋糕营造的文化氛围造就了顾客的准确定位，由此可见文化营销对于今天一再倡导走精品路线的我们来讲是应该尝试的营销手段，但是，个人认为，如若想从文化入手进行营销宣传，我们不应该仅仅宣传某个品类，而应该对品牌进行紧密包装，把品牌的文化概念打造出来了，我们还担心产品的文化内涵吗？正如星巴克，到了星巴克你还在乎喝的是拿铁还是卡布基诺吗，关键你去的是星巴克！

三、品牌营销

品牌营销是成熟品牌常用的营销手段，他们知道，提起这个品牌就会在消费者心中产生信赖感，比如说起方便面，我们很自然就会想起康师傅，虽然他的经典品种是牛肉面，但是康师傅旗下的其他产品也备受青睐，大家买的是品牌，一个品牌能够赢得消费者在心里的认可是难能可贵的，所以，今天我们要关注的不是某个产品的存活率，我们要关注的是品牌能够给产品多少可借的养分助他存活，品牌强了才是硬道理，所以在走过十几年后的今天我们日趋成熟，应该考虑如何包装我们的品牌，让他成为产品最好的借力，我们不能还处在单就产品说产品的阶段进行不断的探索了，breadtalk、巴黎贝甜这些成功的品牌都在告诉我们，他们真正出售的是品牌价值，当然搭建品牌的必然因素包括品质、服务、氛围、甚至宣传语，所以，纵观各种营销手段，我们不难看出，消费理念的日趋成熟促使消费者对于各品牌的期望越来越高，越贴近生活的越希望融入更多的附加价值以期满足心理诉求。

以上观点尚不成熟，希望能够抛砖引玉！