(一).光环效应(halo effect)
身边的光环
一名上流社会淑女和一个卖花女的区别不在于她们自身的举止,而在于周围人怎么对待她们。
——萧伯纳(George Bernard Shaw)
《卖花女》(Pygmalion)
第一次世界大战期间,美国心理学家爱德华·桑代克(Edward Thorndike)进行了上级如何评价下属军官的研究。一次调研中,他要求军官从智力、体力、领导力、性格等素质方面给手下的士兵评分。结果让他大吃一惊,在军官们眼中,一些士兵似乎是“优等兵”,无论哪方面都优于常人,而另一些则好像各方面都不尽人意。军官们似乎一致认为相貌堂堂、身姿挺拔的士兵肯定射击百发百中、内务优良、多才多艺。桑代克称这种现象为光环效应(halo effect)。
(二)独立思考,与认知差异
头上的天空是我们的,正布满着一闪一闪的星星。我们朝天躺着,仰望着星星。我们议论着这些星星是造出来的呢,还是自然而然地生成的——吉姆认为是造出来的,我呢,认为是自然而然生成的。我断定,要造这么多,该要多少时间啊,费的时间太长啦。吉姆说,这些是月亮下的蛋。啊,这仿佛也有道理,因此我没有说什么反对的意见。因为我见到过一只青蛙便能下好多好多的卵,因此这也是做得到的。我们也留心看着星星掉下来,看着它划过天空。吉姆认为,这些星星是变坏了,这才被从窝里扔了出来。
——马克·吐温 《哈克贝利·费恩历险记》
(三).3个案例(关于媒体夸大优点与缺点,以及谄媚的错误认知)
1.乐高
2.思科
3.ABB
(四).关于商业假象(避免陷入光环效应的假象,开展研究)
(五)独立思考的方法
1.第一步,我们要竭力避免光环效应,衡量--(那些不易受公司业绩看法影响的数据)--
2.“关联或许能间接影射因果联系的假说,但绝不能作为科学的证据。单凭关联什么问题也说明不了。”
3.假象三:单一解释(这也是需要避免的)
4.假象四:关注胜者
假设我们想找出高血压的诱因,如果仅仅研究高血压患者的话是永远也找不出的;只有将这组患者和正常人比较才能找出原因。
(这里作者举得例子是,《追求卓越》,以及《基业长青》里的杰出公司,可是杰出公司并不一直杰出....如其中的abb,诺基亚,思科,爱立信,西门子,戴姆勒等....)
5.假象五:缜密研究
(《基业长青》里的数据,选自报纸,网络,传记等,这些数据虽然多,但大都收到光环效应的污染)
6. 假象六:长盛不衰
《基业长青》中还有一种假象在起作用,它使我们不由得质疑该项研究的前提条件。这一假象即找出长盛不衰的关键。彼得斯和沃特曼钦点的卓越公司有2/3数年内才归于平庸,或许我们还能认为是巧合。这些公司怎么说也是美国商业之精华,不可能短期内大批变质。但当柯林斯和波拉斯选中的高瞻远瞩型公司能在60余年时间里保持业绩水平是市场水准的15倍,却在研究结束5年内过半数未能达到标准普尔500指数时,我们难免有些大跌眼镜。两项研究都如此?这看上去很像是巧合,其实乃是规则使然。长盛不衰被证明原来是假象一个。
一些研究者研究了公司业绩变化的速率。哈佛商学院的潘卡基·格玛沃特(Pankaj Ghemawat)研究了692家美国公司1971~1980年10年间的投资回报率(ROI)。他将业绩优秀的公司分作一组,平均投资回报率为39%,将业绩较差的公司分为另一组,平均投资回报率为3%。之后他长期跟踪研究两组的表现。它们的投资回报率会如何变动?两组之间差额是不变、扩大还是缩小?9年之后,两组都朝中间值靠拢,业绩优秀的一组平均投资回报率由39%下降到21%,另一组则从3%上升到18%,两组间36%的差额缩小到3%,仅为原先的1/10。
正如格玛沃特所说,始终存在3%的差距和无差距还是有所不同——这没什么好嗤之以鼻的。
不过关键点是高水平业绩很难维持,原因很简单,在自由市场中,由于被经济学家称为“模仿、竞争、侵占的腐蚀性作用”,辉煌的业绩表现总会衰退。(这也是巴菲特说的护城河啊,怎么应对模仿与竞争!!!!!!!!!!!!!!!!!!)
竞争对手照搬它的制胜方式,新公司进入市场,咨询公司让最优行为遍地开花,员工在公司间流动。
推翻一切,让我们来独立思考---光环与放大坏处(如同股市)
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