花了2天时间,带着无比激动地心情,看完了《22条商规》,其中提出的22条准则其实之间是有相互关联的,不能单一的看待某个规则。最难的就在这里,在市场营销的整个过程中,时刻从全局出发、从长远考虑,去设计每一个现实的营销活动。以下是这22条商规的概述,对我来讲,写这篇文章相当于重新看了一遍这本书,很值得,理解更深刻一些,我也尝试着做了一些关联,以体现出我的思考。
以下为正文。
01领先定律:第一个进入潜在消费群体的心智,成为某种品类的代名词,竞争不是和对手竞争,而是和顾客认知的竞争,占领潜在消费群体的心智,相当于成功了第一步。不是更好或最好,而只是第一,先入为主。
02品类定律:如果已经丧失先机,那就去开创一个新的品类,好好想想自己的产品能在哪个品类中排名第一,然后尽力去推动这个品类的发展,如此你会渡过一段没有竞争对手的好日子。
03心智定律:所谓的第一,并不是市场第一,而在顾客心智的第一。你要成为顾客心智中的第一个,不要试图去改变人们的认知。顾客的心智就像一张白板,你要争取画上一个别人从未划过的符号,而且要快,暴风骤雨般占领顾客心中的留白区域。
04认知定律:市场营销没有事实,所有的事实都只是人的认知。营销战争也不过是围绕认知展开的较量。改变顾客的认知不可能,但可从改变自己的认知入手,改变你对市场营销的认知。群体的认知会有“众所周知”效应,人们只相信他们愿意相信的东西。
05聚焦定律:要在顾客心智中找到一个聚焦点,让顾客给你想出一个代名词,这个代名词必须显著区别于其他公司、其他产品,是一个没被占用的代名词,简洁、体现优势的代名词。当你找准代名词后,顾客会帮你把它放大,帮你传播。一个好的代名词是要有对立面的,这种对立面让你和其他显著区分开,这是优势聚焦。
06专有定律:一旦你已经利用某个代名词占领了顾客心智,那最好不要随便改变它。改变这些就意味着你在试图改变顾客的心智和认知,而这通常会失败。
07阶梯定律:顾客群体的心智存在阶梯分布,这个阶梯决定了他们的购买意愿的排序。要认清自己的位置,不要试图去挑战消费者的这个对排序的”权威“。有个所谓的”七品牌定律“,即针对某个产品,顾客最多会说出七个相关品牌。这个就像贵国的”三八“一样,国外的研究是最多是七(哈佛大学心理学教授乔治米勒的研究:通常人们无法同时应付7件以上的事情。),贵国的宣传策略也是大都以三到八之间,否则太少不够威严全面体现领导的高度,太多则群众记不住领导白讲了。。这有点儿跑题,但原理、规则是一样的、相通的。说白了,你是第二就是第二,不要试图去使用第一的定位,做大池塘里的小鱼要比做小池塘里的大鱼爽点儿吧?
08二元定律:阶梯有时很多,特别是某个品类刚开创出来的时候,很多公司一股脑的涌进来。但最后的结果,很不幸,通常是只剩下两坨品牌在竞争。而且顾客也希望有2个品牌在竞争,这代表了这2个是最好的,所以一般不会出现单一寡头。如果在某个品类中你无法排到心智阶梯的最高2层,那就学习一下杰克-韦尔奇吧。
09对立定律:二元定律下的双寡头竞争意味着你如果想向第一发起挑战,不要正面冲击,否则杀敌一千自损一万,得不偿失。找到第一的对立面,从背后突袭。这也意味着:第二名的战略是由第一名决定的,即跟随但不模仿,让自己成为顾客的另一种选择。
10分化定律:某个品类会不断被分化,这可能是大家都想着开创新品类的结果。试图将同一个品牌适用于各个分化后的品类的做法是错误的,某个被分化的品类必定有领导品牌占据了某个代名词,成为专有者。试图将分化的东西融合成一个,会让消费者对你的品牌无所适从,他们会觉得你变了,变得和以前不一样了,因此,他们就不再认识你了。
11长效定律:市场营销中的短期促销往往是短视行为的表现,一般会和长期表现相异,做任何的营销举措前一定要考虑长期的影响,除非你只关注短期的业绩。
12延伸定律:这是很容易出现的一个行为,按照常识考虑,在一个品类中获得成功,便会想当然的把它复制到其他品类中,这就忽视了”短期与长期“的矛盾。产品多、阵线长,不是好事。少就是多,专注、专有,经得住”诱惑“,必要时敢于自毁一臂、自我牺牲。
13牺牲定律:自我牺牲是需要勇气的,产品线(不代表越多越好)、目标市场(你设想的营销目标群体不一定就是实际购买的人)、不断地变化(把握住自己的核心优势,不要随波逐流),是需要考虑牺牲的三个东西。
14特性定律:抓住一个特性,发扬它,尽量渲染这种特性的价值,让顾客深刻认知它,让它成为你的品牌的全部或核心关键部分,不要随意放弃。
15坦诚定律:让自己的品牌深入人心的做法:承认自身的不足,然后将其转变为优势。两个技巧:缺点和坦白被广泛认同、快速转变成优点获取顾客信任。努力利用人们心目中已经形成的认知,用营销手段反复强调。诚实为上。
16唯一定律:大多数情况下,你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节。找到这个环节,大胆、全力进攻。
17莫测定律:彼得定律:意想不到的事情总会发生。不要试图去制定长期的营销计划,无法做到对长期的预测,任何计划都应该是短期的,但不要忽视长期的方向性努力。关注长期的发展方向,通过短期的营销计划去逐步实现。
18成功定律:人很容易被胜利冲昏头脑。过往的成功经验不足以支撑你未来的成功,真正的成功者都是对一线市场具有深刻领悟的人。
19失败定律:发现错误,要立刻有所作为。该放弃就要放弃,果敢。
20炒作定律:一个公司需要炒作时,一般预示着遇到了麻烦。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点钟的新闻报道中,真正的革命会在午夜悄无声息地到来。(抛开市场营销,我最喜欢此书的这句话。)
21趋势定律:时尚就像海洋中的波浪,趋势则是大潮。时尚注定来去匆匆,长期趋势才是最有利可图的抓手。让市场保持对产品的长久需求,不要完全的满足市场需求。
22资源定律:不投入想获得长久收益是不可能的。想办法砸钱吧。
独立而不改,周行而不殆
《22条商规》热门书评
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建议还是读《破晓—以弱胜强》吧
27有用 3无用 飞翔的肉猪 2013-08-11
《破晓—以弱胜强》已经超越了定位,《22条商规》很多就是在炒冷饭,而且还缺乏重点,相比来说《破晓—以弱胜强》的规则、方法、流程更为明确和清晰,而且逻辑结构更为严密、也更易用于实战。所以,还是看《破晓—以弱胜强》好了!下面是从《破晓—以弱胜强...
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经典书籍的笔记
27有用 1无用 zleee 2009-05-18
战略层:1、××领域的第一厂家(有时需要创新,开天辟地一块新领域)2、本产品应集中解决一个问题;3、给产品建立与竞争对手对立的、满足客户需求的、最重要的、独一无二的一个特征属性,并进行宣传,深入人心;4、牺牲放弃一些资源,使得自己的“产品系列”、“目标市场”“不断变化”得以集中优势力量并进行突击;5...
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一句话读懂《22条商规》
17有用 0无用 York Fernando 2014-02-16
本书的影响力和地位,在这里就不多做盛赞了。Al Ries大师洋洋洒洒写了一大堆内容,其实全书总的可以分为两大部分,按照以下思路就能形成一套完整的营销逻辑。 第一大部分:营销逻辑本身 整套营销逻辑的...
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这也能算商界奇书?!
16有用 11无用 乌龟也会飞 2010-09-15
因为豆瓣上好多人推荐这本书,在图书馆看到这本书我毫不犹豫的选了这本,看了一部分,感觉写的很扯。第一个定律是领先定律,按照作者的观点“成为第一胜过做得更好”,“在任何品类中,领先的品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。”如果这条定律是正确的,那么:现在最火的服装直销品牌应该是PPG而不是凡客诚品;...
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盛名之下
13有用 0无用 SImoN 2012-09-03
前15章讲《定位》,后7章讲怎么做。但是没有翔实的研究支撑,大部分例子都是用强烈的语气恫吓。建议还是好好读好《定位》更有用。作者(在1980年代)预言微软OFFICE最后会失败,但事实是,OFFICE成为微软现在最垄断最赚钱的工具。为什么?我觉得作者对延伸定律理解有误,当一个品牌下两个产品是高度相关...