《营销想象力》是莱维特教授的一本论文集,11篇文章的写作时间都比较早,部分成文于三、四十年前。虽然部分观点如今看来已经过时,但多数理论还仍在商业活动中发挥效力。最令我感受深刻的是第五篇文章《无形产品和产品无形特性的营销》,读书笔记附下:
5.无形产品和产品无形特性的营销
【如何达成销售】
5.1文章用“有形产品”、“无形产品”,分别指代“产品”和“服务”两个概念。但是无论有形产品还是无形产品,所有产品都包含有形因素和无形因素。
5.2多数有形产品可以在购买前进行体验,但是哪怕产品是非常具体的、事先可以获得非常深入体验的,这种事先测试或体验实际上也不一定可靠,这一特性在营销上有着重大意义。购买不能事前体验的“无形因素”,是买产品的承诺。
5.3不能直接体验的有形产品,在营销中必须提供一些“有形因素”以替代产品已经承诺的,但实际使用前却无法直接体验的。通常会使用有“比喻”、“暗示”作用的视觉因素,来替代不可体验的部分。
5.4顾客会“以貌取人”,由外观来判断内在。从这个意义上讲,产品的包装方式、陈述方式、以及进行产品陈述的人,都是产品本身的组成部分。
5.5“无形产品”的独特之处,在于顾客购买之前产品根本就不存在,事先完全无法查看。在营销时需强调所提供产品与市场其它产品之间的差异化。
【如何留住顾客】
5.6“无形产品”在生产和交付过程中人员密集程度非常高,人因太多,“无形产品”就容易受到参与人员的个人判断力、个性、差错和延误的影响。而“有形产品”在工厂里通过严格监督的程序进行制造,并且常常通过预先设计好的规范网络交货,因此更能保证产品能满足顾客期望。所以“无形产品”的生产、交付过程要尽量“服务工业化”,减少对个人的依赖。
5.7对于“无形产品”,通常顾客只有得不到产品的时候,或出差错的时候,才会意识到这个产品的存在。因此要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。为了吸引顾客所做出的承诺,在兑现之后也要经常重复。要善于强化客户关系资产。
【有形化与无形化】
5.8“有形产品”需无形化,提供的承诺需超过产品的本身,而将产品以外的无形利益打包到“整体产品”中。
5.9“无形产品”需有形化。书中在这里举了一个关于“房屋隔热处理业务”的相当好的例子。无形产品的有形化,通过一些流程、形式、包装、暗示,把承诺变成了一个可信的期望,让顾客觉得选择这个无形产品的风险很小。
读书笔记:无形产品及无形特性
《营销想象力》热门书评
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《营销想象力》读书笔记
12有用 1无用 曦@ka 2010-01-18
第一章市场营销与企业的目的:创造和留住顾客。在此之前我的观点相信跟很多人都一样,企业的目的是为了得到更多的利润,再理所当然不过了。但再往深处思考,利润从何而来?顾客!觉得还有一句话很值得去思考:如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争,那么与其让竞争对手来满足这种需求,还不如你自己来做。也就是说,...
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营销不是科学,是艺术
7有用 1无用 朱小蒂 2010-12-02
估计有人会对着我的标题吐口水:请问商业跟艺术有毛关系吗?艺术唯恐占了商业的边跌了自己的身份。营销还厚着脸皮往艺术上贴。不好意思,这不是我说的,这是莱维特的原话“市场营销不可能成为一门科学,而是一门艺术,为才智过人,精力旺盛,意志坚强,并能担当重大责任的管理者给予丰厚奖赏”。为什么市场营销不是一门科学...
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读书笔记:无形产品及无形特性
2有用 1无用 王拾闲 2010-05-01
《营销想象力》是莱维特教授的一本论文集,11篇文章的写作时间都比较早,部分成文于三、四十年前。虽然部分观点如今看来已经过时,但多数理论还仍在商业活动中发挥效力。最令我感受深刻的是第五篇文章《无形产品和产品无形特性的营销》,读书笔记附下:5.无形产品和产品无形特性的营销【如何达成销售】5.1文章用“有...
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营销哲学书
2有用 0无用 Elact 2008-06-14
如果说科特勒的《营销管理》是工具书、技术书的话,那莱维特的《营销想象力》就是一本有哲学意味的营销书了。初步记住几个结论企业应该在用户和自我之间寻求平衡,不能过于相信市场和消费者的意见。产品生命周期的计划,在开始就算好了每年如何打入不同市场,开发不同后续产品,从而扩大产量和市场份额。对于吃第二口蛋糕的...
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【一些摘录】
1有用 0无用 董泽宇 2012-12-01
1.广告是一项特殊业务,它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍,实现有效的沟通。2.全世界的商业惯例都面临着同一种情况——商业惯例中的很多假设,只要有想象力和胆识,并且坚持不懈地发起攻击,他们就会轰然倒塌。3.我们目睹的全球化,也是细分市场一体化的开始,而不是完结。4.通信、旅行和运输的平民...