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读不完《2小时品牌素养》，至少可以读完这7条我梳理的点

妖孽的微笑 对 2小时品牌素养 的书评 发表时间：2016-05-06 19:05:09

作者邓德隆，是“定位之父”杰克•特劳特的忠实拥趸，也是其理论在中国的忠实“传教人”。这本书，做到了将定位理论与中国企业的实际情况相结合，并不是就理论而理论，而是寓教于实际案例，耐读，不枯燥。
下面总结几个印象深刻的知识点：
1、 市场研究的方向，不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后，在这个基础上，来制定品牌的定位战略。
2、 定位的重要性：没有正确的定位，再好的团队、管理和投入，都无济于事；定位不明确的企业团队，本身就不是一流的团队，更谈不上好的管理。
3、 定位，为一系列的营销行为奠定了战略方向。
“定位”理论，最先由杰克•特劳特在1969年提出，是基于商战实践总结出来的；继而，被学术学者菲利普•科特勒运用到营销中，并在其经典著作《营销管理》中，强调出定位的作用：定位，为一系列的营销行为奠定了战略方向。他说，营销组合，本质上是定位战略战术运用的结果。一旦知道了要抢占的心智资源，即明确定位之后，你就能确定产品价格、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段了。所有这些手段，都是为战略实施（抢占定位）而服务的。
4、 品牌延伸，为什么危机重重？主要是会破坏顾客的忠诚度，进而减少销量。
本书举了青岛啤酒的栗子：青岛啤酒一度推出高档和普通品牌，喝普通青啤的顾客会觉得，高档青啤时刻提醒着他，自己喝的是低档货；而喝高档青啤的人又觉得，明明花了高价钱，为什么不喝一个明显是高档品牌的啤酒，破坏了消费档次和品位。这样，青啤两边都不讨好。就是这样。
5、 想创新，要在清晰确定的定位方向下持续创新，而不是老换定位。
比如，日本彩电，一直坚持宣传自己是“品质好”的彩电，多年来，每个广告都是围绕“画质好”的定位诉求，每隔一段时间就有一项创新技术去强化定位。就是这样。
6、 成功的品牌，是成为某类产品的代表，在该类产品中数一数二。
品牌初步成功时，最佳的推广策略，就是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。
       当品牌已经在该品类数一数二，就要开始为品类做广告，才是明智之举，品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。
7、 如何打造一个新品牌？
第一步，是要明确品牌的定位，因为定位是顾客购买品牌的理由，有了定位，才能赢得顾客。定位最关键的一步，就是确立竞争对手，确立竞争对手有两种情况。
第一种情况，新品牌产品若是在一个既有品类，且存在较强的竞争对手，那么定位就应该针对品类的领导品牌确立，即在领导品牌强势的反面确立定位。
第二种情况，新品牌产品若是一个全新的产品品类，那么你的竞争对手就是满足同样需求或相似需求的其他产品品类，在界定了品类竞争对手后，就需要对自己的品类针对竞争品类进行定位。
新品牌明确定位后，企业的各项活动就应该围绕定位进行整合，资源往定位上集聚，特别是公关、广告要鲜明传递定位，把定位植入预期顾客的心智，以赢得他们。

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2小时品牌素养

书名： 2小时品牌素养
作者： 邓德隆
出版年： 2009-1
页数： 236
定价： 38.00元
ISBN： 9787111254713