小韩读《2小时品牌素养》（第一、二章节）读后感

昨天读了本书上篇的，摘录、感想如下，欢迎交流
原载于个人微信公众号“沉雄骏逸”（cxjyhjx）

第一章《中国企业的七大品牌观念误区》

假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求
【小韩观点】
需求的三个层面：
1.已被满足的需求
2.未被满足的需求
3.未形成的需求

在这里要把握好需求的内涵，因为经济学的基础分析工具是需求与供给理论。如果不能把握好需求的内涵，那么对市场的研判就会有偏差。

假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出
【小韩观点】
这里提到的企业的产品、团队、投入和客户想要的产品之间是有距离的，客户想要的产品是一个泛化的“大产品”概念，包含了实体或虚拟的产品本身和伴随它的意义、服务等。

再者，各种元素的增加，并不能保证一个好的合力输出以及这种输出正中目标——消费者。

假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
【小韩观点】
这种“形象”，往往过于主观，而且还存在匹配的问题，实际上我更愿意表述成“适配”，侧重于一种精神（心智）上的契合，按照定位理论的表述，只有心智上匹配，才能更好的形成购买。

假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力
【小韩观点】
品牌本身是有属性的，不是包治百病、不治病也强身的十全大补丸，品牌延伸也要有所选择，否则只会造成品牌的价值的降低，于长远发展无益。要学会恰当运用包括品牌延伸在内的多种品牌管理手段，才能经营好品牌。

假设五：做大规模才能增强企业竞争力
【小韩观点】
做大和做强的问题，在中国企业界尤为突出。这个问题在国外的企业界也发生过，这是个阶段性的问题，不足为奇，但不能不重视和解决。

一方面的解释是：这是商业文明发展过程中的一个阶段性问题，因为在工业社会，很讲规模经济。

查一下百度百科，可以看到对于规模经济的解释是：“规模经济，是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。”。你可以发现，这其中做大和做强是联系在一块的。

另一方面的解释是：这是中国商业受政治和文化环境影响的结果。改革开放后，从无到有的出现了很多企业，多是机会型企业，先拉起队伍来，扩大规模再说，也不是很主动的去思考规范的经营等问题。而且在发展过程中，这些企业家发现：不做大就很难受到政府和民间的重视，得到相应的经营资源就会变得很困难。所以就形成了这么一种惯性。

到了信息时代，以知识经济为主的新生产方式，改变了原有的公司形式，甚至是整个社会。这种生产不再需要很大的厂房、很多人...，到了这个时候，“做大=做强”的等式被动摇了，或者说是“规模=竞争力”的等式被推翻了，在新时代里，规模甚至会成为一种负担。

假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超
【小韩观点】
标杆法有它积极的意义，但也存在本身的制约。
如果你用定点超越的方法，比，学，赶，超。就要有的放矢。然而：

首先，当你局限于这个目标时，就很容易失去格局，视野受限，这是非常危险的。尤其在这么一个竞争激烈、竞争多元、竞争环境瞬息万变的商业世界里。

你在针对一个火力点采取动作，可对手打出的是交叉火力；当你还在苦于对付一个敌人的时候，你将丧生在全面多元竞争的商战海洋里，而不知道干掉你的人是谁。

其次，简单的模仿，哪怕是真正的学习，都很难学到内在的精髓，即使你全学会了，不自觉的你会陷入一种“套路”的惯性里边。而且，你的竞争对手还可能故意的对你进行干扰，牵制你的思考和行动。如此种种在现在的环境里边都是极大的危险因子。你没听过乱拳打死老师傅吗？不按常理出牌也不失为一种有效策略，如果你说这是侥幸，那么截拳道或许能解决你的疑惑，所有的套路都打完了，已经到了在客户心智空间里的肉搏战了，你还迷恋着标准的“一二三”？

竞争会向没有套路的方向发展，胜负存在于极微妙的地方，一点不纠缠，考验的是你本身的触感的敏锐度、反应的速度、打击的力度。

你该修炼自己的品牌截拳道。不管对手做什么？我要做的是在对手伤害我之前，直接简单有力的打倒对手。

再就是《从0到1》对我的启发：最好的竞争是没有竞争，超越竞争，所有人还在现有平面内厮杀的时候，你早已跳跃到了更高的平台上面。

假设七：产业的发展方向是走向融合
【小韩观点】
这就好像是一只气球，在往里边不停地装各种气，最后的结果只有两种：
一是自爆，企业内部因无法协调、驾驭而出问题；
二是被一根尖锐的针消灭，在竞争中被某一企业在单点上突破。

社会大分工是不可逆的趋势，即使是互联网的连接也是在充分分工的基础上出现的，不然哪有纳米级的CPU，你还想LOL，你也只能问问英雄联盟是个什么鬼？而且互联网的连接也不是为了再把各种分工揉成不分你我的面团，然后蒸一笼漂亮的馒头。


第二章 品牌战略方法的三次演变

（1）产品时代
劳斯·瑞夫斯发明了USP理论，也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：
1.通过每则广告都向顾客提出同一个主张；
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；
3.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

值得注意的是，这个理论的第二条原则指导企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

【小韩观点】
这个理论是在商业社会面临简单的产品过剩问题时产生的。

这个时候竞争还不够激烈，顾客的认知水平还不高，所以能够奏效。

简单说就是：你和几个数得着的哥们在追同一个姑娘，这个姑娘也比较单纯，就在此时，你高声一喊——“我是男的！”，姑娘就选了你，尽管剩下的几个哥们也都不是打算进宫伺候老佛爷的。

概括起来，就一个字——奇！

扩展一下，就是“人有多大胆，地有多大产，不怕不卖货，只要你敢喊”。

（2）形象时代
奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。

他发明了品牌形象理论。这个理论也有三个原则：
1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；
2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；
3.任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

【小韩观点】
这种理论出现在产品过剩和产品同质化的背景下，由于同质化，所以不能简单的采用USP理论了，需要再增加点特别的东西——感性利益。

正因为增加的是感性利益，感性这玩意又比较唯心，有没有，就看你信不信，而且容易趋同，谁还不会说个“我爱你”，当我爱你变成烂大街的神曲Style后，这招就不灵了，也就需要本书的核心——定位来重新诠释品牌的内涵了。

而且我觉得这招里边本身就有个矛盾点。

形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。是个具象的东西，形象理论是为了塑造品牌的特别性，形成一种区隔。

但又用感性利益这种比较模糊的、抽象的、唯心的、趋同的东西去诠释，很奇怪。

这个理论简单说就是：你和一堆男的同时追求一个姑娘，秋天到了，你们都准备送点菠菜给这位姑娘，并且每个人都要说一句送菜感言（PS：...附注：XXX），其他人说的都是：“送你一把秋天的菠菜吃”。你比较矫情，对姑娘说：“送你一段秋波，温暖你的心，化解你眉宇间的哀愁...”，结果姑娘就跟你跑了，那帮子直肠子的菜就烂地里了。

（3）定位时代

原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就预测，不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说，失去思想和学会遗忘，将和减肥、节食一样变得必不可少。

【小韩观点】
我的建议是：不管有多少信息，但只有很少量的信息对自己来说是的优质信息。多拜高人为师、多结交牛人、多看经典。

至于定位就不多说了，仅摘录上边的这句话，各位感觉一下。关于定位的详细细节后边还会展开。

写于201年9月15日凌晨