这书的作者是名哈佛商学院的教授,最初搞这方面的研究只是为了获得哈佛大学的终身教职,所以尽管这书表述的观点很有料,但整本书下来却免不了有些冗长乏味。其实整本书的核心观点只有一个,在没有人能对未来神机妙算的情况下,打造爆款并想法子降低小众产品的投资才是最保险的运营法门。
所谓爆款,就是那些具有超高销量的产品,作者在这本书里用了相当厚实的数据举证分析了打造爆款的必要性,且还很直接地将曾经风靡一时的“长尾理论”驳斥得让人心服口服。学术一点说,打造爆款,是“二八法则”的经典运用,若换个接地气的说法,你可以理解为它是在奉行“赢者通吃”的强者逻辑。
“长尾理论”的提出者克里斯,曾乐观地以为,当用户面对的产品足够丰富时,他们会更倾向于个性化自己的需求,而非紧抓着头部的爆款不放,甚至当平台提供的产品越丰富时,用户的消费行为还能改变尾部的曲线,将消费的视角从头部逐渐向尾部偏移。然而在互联网普及的今天,尽管用户确实改变了这条消费曲线,但不幸的是,用户的消费行为,却是让头部的消费变得更加集中,爆款竞争变得愈演愈烈。书中借用社会学家威廉•麦克菲的观点,解释了发生这种变化的原因,一来是,流行产品爱好者都是墙头草(基本上,你脑海中回顾一下,迷妹们更换国民老公的速度,就能体会到用户的心有多善变),这样的用户一般来讲都比较博爱,不会固定于购买某一特殊的品类。而冷门产品爱好者,却恰恰相反,都是一些曲高和寡的死忠粉,比较一根筋,会经常购买同一类型的产品。二来是,冷门就意味着没有热门的大众化,本来鲜为人知就已经很悲催了,但知道的还未必就一定买,这就无疑更是雪上加霜了。
其实,私以为,这事从人性的角度更好理解,人是社会化动物,当两个人想要通过交谈来迅速拉近彼此的关系时,总是喜欢寻找一些共同话题,比如同乡的兄弟就总是会莫名给你带来很多亲切感,而爆款无疑是一个很好的聊天话题。大家或多或少都会有从众心理,所以当一款产品通过动用一切资源,能够在初期便吸引到大众的眼球时,也意味着,这种影响还会像滚雪球一般,被叠加放大,最终形成所谓的“赢者通吃,大者恒大”的效应,比如娱乐业的华纳兄弟,足球界的皇马俱乐部,音乐界的Lady Gaga就都是这方面的佼佼者。
这个事实,对于大多数没资源又想要逆转命运的人来说,无疑有些残酷,不过虽然上帝关上了一扇门,但总还是为你留下了一扇窗。对于没有雄厚实力的大多数人来说,通过努力修炼自己的技能去得到上天的垂怜,仍旧不失为一条改变命运的最佳路径。这书中提到过一只南美洲的球队——博卡青年队,资深球迷们大概会颇为熟悉,这个俱乐部的固有条件没有皇马来的雄厚,但它却尤其注重对青年队员的培养,有很多足球名将师出于此,于是就是在这种资源并不充沛条件下,这个球队俱乐部每年通过买卖球员的方式,依然让自己的团队赚得盆满钵满,与此同时,被买卖的球员也算是鲤鱼跃龙门,从此薪资大涨,一朝蜕变高富帅。所以,当你或者你的团队没有雄厚实力可以支持自己的前进发展时,若是能有个别家无可替代的优势,依然能让自己在这个竞争激烈的环境中,分得一杯羹。
另外,这本书还让我学会了一个道理,从前,我以为只要我们的产品足够好,就一定会有越来越多的客户来买账,品牌能不能做大只是时间上的问题。但读过这本书之后,我才明白,品质上的保证,只不过是品牌能够发展的基础,很多时候,品牌能不能够做大,更要取决于你背后的实力有多强,能不能支撑到产品在市场中被全面铺开,偶尔,品牌的成功可能还要依赖有些随机的运气,总之,其中的变数太多。所以想要自己的东西能够在数以亿计的产品中脱颖而出,尤其在竞争日益激烈,蛋糕越做越小的今天,可能要比以往都更仰赖合作。学会合理配置资源,让专业的人做专业的事,才是团队能够在艰难险阻中势如破竹的有力保障。
《爆款:如何打造超级IP》:“二八法则”的经典运用
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书名: 爆款:如何打造超级IP
作者: [美] 安妮塔·埃尔伯斯
出版社: 中信出版社
原作名: Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment
译者: 杨雨
出版年: 2016-1-10
页数: 310
定价: 49
装帧: 精装
ISBN: 9787508658742