现代商业让更多的企业变得趋同,大家把努力的重点放在了自己的不足上,力图面面俱到,而放弃了自己的优势。企业研究了太多竞争对手的信息,对竞争对手了如指掌并全力模仿,最终忘记自己我变得平庸。企业一直在强调差异化的重要性,却忘了真正的差异化是什么样子。越来越多的时候,我们在描述某个产品是都会用“类似凯悦酒店”、“类似XX品牌”之类的字眼。企业陷入了具有自我破坏的恶性竞争循环。
想想那1000多种的瓶装水品牌,或者还有几百种的麦片品牌,洗发水也有几百种,消费者越来越难区分不同产品之间的区别。真实的商界竞争激烈,一定要对自己的产品有明确的定位和定义,对差异化区分真伪。于是作者提出了三种解决方案:
(1)逆向品牌战略:减少服务项目、提高服务质量
谷歌:想想在门户网站为王的时代,首页网站信息无所不包,广告无处不在,力求大而全,这个时候谷歌退出了搜索服务,首页界面仅仅只有最基本的搜索框,以”简洁“为产品呈现之道,拼过硬的搜索技术和质量取胜;
宜家:不配送产品(另付费)、需自己拼装家具、取货需自行前往货架,宜家强调”自己装运家具是顾客参与购物的重要环节“,不再提供其他厂商的一条龙服务,甚至连质量也不完全保证,宜家在减少这些常规服务的同时,凭强大的产品设计和搭配赢得市场;
IN-N-OUT汉堡包:只提供6种食品,不提供开心乐园餐、儿童餐单、沙拉等,简化菜单,同时确保食物新鲜真实;
(2)跨行业品牌战略:彻底忽视既有的类别定义,把消费者从习惯性消费节奏中拉出来
AIBO机器人:机器人,但最终定位成人类的伙伴-宠物,一个具有独立思想、好玩的淘气宠物;类似的案例还有siri和微软的小冰,有时候“调戏”他们也变成了一种乐趣;
SWATCH:第一个表身应用华丽流行元素的腕表品牌。这是真正的差异化;
能联想到的其他品牌:gopro、大疆、UGG等;
这些品牌拓宽了产品类别的定义,延伸了产品类别的界限,迫使竞争对手多年来一直在努力赶超它们;
(3)敌意品牌:欲擒故纵,不以传统方式进行的营销,甚至有一些反营销,拒绝使用吸引顾客的传统理念
越来越多的品牌为品牌注入积极向上的信息,来吸引消费者,积极向上变得同质化,难以打动人;
MINI COOPER:强调离经叛道,就是小,来放大不和谐;
苹果:不过多赘述;
BAPE:每一款都是限量款,难买,店铺低调难找,强调稀缺;
实际上以上的划分是作者的划分,不一定具有严格的理论意义。尽管我们都重视差异化,然而我们周围全是一些无法产生任何影响的品牌,因为一致性已经成为通用标准。很难为差异化确定一个严格的定义,但是确定差异化最好的方法就是去寻找它,同时实现差异化的方法有很多种,反叛方式和创新方式有多少种,实现差异化的方法就有多少种。值得注意的是,那些我们自然而然就能想到的概念性创新,我们的竞争对手也很容易想到,所以如何逃离竞争群体就变得很重要,可以通过之前提到的三种方式来进行区分。
作者最终的总结也很有启发:我们在消费、行为和文化上的一致性都在消失。一个品牌可以是有敌意的,同时也可以是有吸引力的;一个人满足的同时,也会感到不满足;一种关系可以令人沮丧,也可以让人感觉很愉快;既相互依存,又让人感觉自由。我们人人都懂得这些道理,所以我们不需要通过内在的一致来整合自我,不该被整齐和秩序限制。创意品牌应赞美生活的复杂,给我们带来不合理的快乐和不合逻辑的见解,在这个过程中,为企业洞察消费者、了解消费者和理解人性执行一套新的标准。
真实的差异化
《哈佛最受欢迎的营销课》热门书评
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Notes:竞争中的营销悖论
21有用 3无用 Jack 2012-10-27
这本书属于醍醐灌顶类型的,搞营销的都可以读一读。1. 关于竞争。在商业领域,企业对抗趋同化的主要途径是差异化。竞争越激烈,企业对差异化的诉求越强烈。而结果恰恰相反,企业越努力参与竞争,与其他企业的差异越小,至少在消费者看来是这样。管理者在确立和强化差异时所依赖的工具,benchmark,定位图,消费...
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佛见佛,魔见魔
10有用 2无用 朱小蒂 2013-06-15
这本书在两天内读完。亚马逊页面上评价差距很大,有人评五星,有人评一星。还留下“洛里啰嗦一个意思反复说不值这个钱”之类的抱怨。恰巧手边有一本朋友的书。刚翻到第一章前10页,就立马在亚马逊上下了单。这么好的宝贝对于某些人却是垃圾,果然佛见佛,魔见魔。在这本书里,根本没有什么非常严谨的密织如网的知识和逻辑...
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和以往的营销都不相同
10有用 0无用 唧唧歪歪 2013-10-13
任何营销或品牌概念的提出,都需要对现实的环境做一个前提假设。扬米也不例外,在本书的开头,她就开门见山地提出了基于对消费者心理与行为的对我们当前营销所面临的环境的解读:1、作为消费者,我们时时刻刻在寻找着对事物的评判或者比较标准。比如:价格是不是更低?卫...
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不一样的方式看待品牌塑造
6有用 0无用 今天_晴 2011-12-15
这本书跟普通谈business的书大不相同。作者是harvard business school的老师,书在讨论可以做什么,什么策略被证明很有效的同时,也展示了the humbleness to admit,无论做多少研究,最后反而越来越不能“斩钉截铁的肯定,business的复杂度可以被不失去价值...
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真理往往就是最简单的道理。
5有用 0无用 唯有孤独常如新 2013-07-09
编者在前言里说到:穆恩似乎很清楚,学者常常通过两种方法增进人们对事物的理解。第一是把核心部分提取出来,二是依靠意外的信息源,对复杂的现象进行全新的阐释。就我而言,更习惯化繁为简,因此就把全书最核心的道理简要讲诉吧。 正如穆恩在书中...
书名: 哈佛最受欢迎的营销课
作者: 扬米·穆恩
出版社: 中信出版社
原作名: Different: Escaping the Competitive Herd
译者: 王旭
出版年: 2012-9
页数: 240
定价: 42.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508634791