不一样的方式看待品牌塑造

这本书跟普通谈business的书大不相同。

作者是harvard business school的老师，书在讨论可以做什么，什么策略被证明很有效的同时，也展示了the humbleness to admit，无论做多少研究，最后反而越来越不能“斩钉截铁的肯定，business的复杂度可以被不失去价值的降低到几条的简单方针“。跟各种best seller斩钉截铁的断言”只要你照我说的3,5,7条金科玉律来做生意就一定能发大财“相比，实在是refreshing. 作者追求融合貌似矛盾的地方（单调vs变化），有时候寻求中庸之道，这些想法又近似东方的传统。The book gave me a 'zen' like feeling.

开头作者提到的几本书，我只看过两本，但是可以想象这本书里作者追求的是种什么状态：
”Surely You’re Joking, Mr. Feynman!

Outside Lies Magic, it transformed the way I thought about modern architecture.

The physician Atul Gawande has produced two books (Complications and Better) about medicine and the health care system in this country.

The Design of Everyday Things transformed the way I thought about technology and function.“

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言归正传，大意是，目前很多产品(hyper mature market)大类别下面细小分类过多过琐碎，消费者很难花费精力区分清楚，对某特定品牌的忠诚度因此大打折扣。跟所有竞争者在同样的几个维度去用one-up-manship竞争结果就是竞争来竞争去反而大家彼此越来越相似。

跳出这个陷阱的大致方向包括：

1 reversed brand
反其道而行之。竞争者都在提供”更多更大更好更fancy"，新的方向就可能是“简洁小清新”什么的。例子：

10年前，yahoo aol 那种复杂务必的界面（还有如今的中国所有门户网站）vs google的简单。这个不用多说。

航空公司不断推出各种复杂mileage plan, free meal, 1st vs biz class什么的，jetblue简化这个过程，没有免费餐，只有一种座椅，但是more leg room, 每个座位有自己的电视和通讯设备，不会bump ppl off等等。大家都亏钱，他们很赚。

家具店，为了方便大家购买，提供sales person帮忙挑选拉，家具做的很结实可以用一辈子拉，结果都反而令人生厌 vs IKea，没有店员缠着你，自己要组织运输，东西不需要用一辈子，可以随着心情经常换。结果粉丝众多。

普通快餐店越来越多提供儿童套餐拉，餐单选择特别特别多拉，星巴克也开始卖午饭晚饭之类快餐，麦当劳现在也有咖啡站拉 vs 加州的 in-N-out Burger餐单只有6种东西，还多年不变，牛逼的地方在于，首先原料新鲜，从头做起，不是速冻的，味道上的确有显著差异，另外一个噱头，是他们有个secret menu，不打广告的，靠粉丝口口相传. 粉丝忠诚度那可高的很，可以不远百里的跑去。

PS之类游戏追求更强大的处理器更牛逼的手柄 vs wii 不用手柄了，让全家老幼都很容易玩的简单游戏，处理器都很慢，从而降低成本和售价，结果一下取胜。当然现在kinect出来了比wii更先进点估计这个在小反向上竞争的trend就又开始了。wii都已经便宜到99刀了，看来是要退出新产品了。

2 breakaway brand

有的商品，它不容易被很好的分类，它既是这个又是那个，mash up categories and give people a jolt of surprise, 于是自然让人产生兴趣。它们选择不离开自己那个产品范畴，但是又在非常出乎意料的方向上做出差异，人们就容易记住它们与众不同的方面，从而达到吸引人去买的目的。

例子：

sony aibo: robot, or a pet with a mind of its own? 本来呢是想做机器人，但是那时候技术都很不成熟，肯定知道做不好。于是按“宠物”来造市场，结果2500刀一只的机器狗对人的命令不反应的时候，大家觉得是：啊哈！这个小东东真有性格~ 反而很喜欢。 "AIBO loves you, you love AIBO, and that’s it"。 aibo作为产品最终也没有能做大，不过这个marketing strategy是聪明的很啊。

Huggies Pul-up: diaper, or big kid underpants? 一次性尿布，到小孩2岁左右，从小孩到成人都不爱用了，感觉不太好似的（觉得小孩怎么那么笨啊，那么大了还要尿裤子），于是Huggies做出穿的时候是拉上去的跟正常裤衩差不多的尿布， 大人就愿意给小孩用到4岁左右了，小孩还觉得自己也真的长大了。其实还不是尿布。。。人们都知道不能pee in the pants，Huggies就专门做出个让人pee in it的pants XDDDDD

Cirque du Soleil，cirvus or opera? 融合杂技，歌舞剧等。其实它甚至本来就不用跟马戏团有任何联系的，但是正是这种联系，让人们的意识里面强调了它和普通马戏团的不同，从而stand out.

The simpsons:成年人的动画片，有卡通的形式，但是内容是针砭时弊和讽刺。

Swatch: Swiss watch/time keeper/fine jewelry or everyday fashion accessary?

Alessi: ordinary kitchen housewares or expensive sculptural pieces of art?

3. hostility brand

这种想法，有时候有益处，有时候也让人反感。作者表示对这个策略持保留态度。不是顾客至上消费者是上帝，而是巨有性格的保持自己的“特色”。 Hostile brands present us with their product, warts and al , and if we don’t like it, tough. 敌意品牌不是文过饰非的隐藏自己的特点、“性格”，而是非常大张旗鼓的展示之，对消费者的态度是：你喜欢就喜欢，不喜欢拉倒。不向用户品味妥协。这种非常特殊的品牌，让喜欢它的人觉得自己这种选择也增加了自己的特点，成为自己identity的一部分，从而非常忠实。

Mini cooper : 一般商家怕展示自己产品不太好的方面，但是mini就是强调，小，我们就是小，很小很小。从广告牌"XXL XL L M S MINI", 到另外一个广告里把mini架在一SUV的车顶，都是在强调，我们就是小，就是小，比你想象的还小！

红牛：市场调查表示味道很糟糕。但是的确提神，混club的人慢慢喜欢上了，出了产品的负面谣言，公司不去辟谣，而是收获publicity，红牛网站上有2个大的部分，一个是给喜欢红牛的人，一个是给讨厌红牛的人。他们不去改自己产品口味的。

Birkenstocks 有人觉得丑的要死，有人喜欢其舒适。

日本服装品牌：A Bathing Ape, or BAPE，店面不起眼，非常难找到，买的时候规矩暴多，不让多买，每种设计都限量发售。要上他家网站还要单独下载个文件才能运行（有点像中国银行的online banking不过结果也太不一样了)。结果物以稀为贵，越是获得的过程又艰难又痛苦，忠实度越高。

Holister/AF：teenager服装品牌。店面做的故意不想让家长进去，黑黝黝荧光闪闪，音乐吵死人。只卖给符合他们认为的品牌特征的人，就是很瘦的人，他们牌子的号码故意做的暴小，能穿进去的人对自己感觉很好，不能的，就觉得自己很肥。这种让一些孩子对自己感觉很不好，来提高自己品牌价值的办法让作者很不舒服。

The United Colors of Benetton：各种引起不良感觉，并且跟服装还不直接相关的广告。达到shock目的。

如今很多人的消费习惯其实也是体现personal identity (这个怎么翻译啊请问）的方式，用对与众不同东西的消费来把自己跟旁人区分开来，从而达到显得自己也与众不同的目的，比如对某东西特别有鉴赏力拉，特别会淘deal拉等等。hostile brand 就是利用这种心理，在本来很难区分的众多细微差别的产品里面，特意疏远一些人，从而亲近另外一些人（他们的忠实用户）。
在如何把自己跟旁人区分开的方式上面，有人会不动大脑，故意搞出些哗众取宠(aim for a cheap laugh)的行为和语言来，也有人深刻思考，在更深的层面，与旁人区分开。


4 还有很多不好用这3条来归类的成功品牌。

人的需求本来就是复杂的，不是单一的。生活简单重复为主的时候，做点新鲜事情就令人愉快。天天都出乎意料呢，又有点接受不了。所以在新东西过度的时候，给点简单的容易掌握的东西，人们就会appreciate the predictability。在monotony过度的时候，给点完全意想不到的刺激，人们也会appreciate. 平衡很重要。

例子：
苹果。嗯。

Harley-Davidson，本来是给人outlaw感觉，如今的消费人群其实多数是高收入白领，比如律师。嗯。跟honda之类，明确不同的风格，跟竞争者区分开了。

Dove 不费劲去做虚假的美人，简单的正常人。


Voss Fuji water 昂贵到离谱的“水”。


用一套死的条条框框去做创新，其实违背了创新的本意。给一些看起来似乎完全不合理的想法更多的时间来试水，有些点子才有机会施展开。



其实商界行为本来就是很复杂的，非要说某方式一定可以，或者一定不行，其实你怎么敢那么肯定呢？在如今成功的品牌成功之前你就预计到了么？请拍着良心说话。或者现在就来预测下，下面10年谁会胜出，谁会完蛋，把语言白纸黑字留在某个不能改的地方，然后10年后来看。不要没有预测准就一堆理由，什么环境变化了呀，人们看见我的预测就改变了自己行为了啊，难道预测的时候不考虑这些变量的么？如果做个independent of user reaction的预测，然后结果被user reaction 改变的面目全非，这种预测还任何的一点点的指导意义么？除了自我娱乐之外？

不喜欢特别deterministic的书，如很多追求创新的书所说，要得到1-2个非常成功的点子，只能是开头搞出好多好多好多的点子，快速低成本的尝试，不断去伪存真。但是事前是没有办法精确到一定程度的肯定、确认哪些一定work哪些一定不work的。事情已经turn out之后gloat: I told you so，其实是自己选择性的忘记了那些自己也说了要发生，但是没有发生的事情，和自己说了不会发生但是发生了的事情。

thought provoking.