作者按:本文首发于网易云阅读“左思书语”。
科恩这本《跟德鲁克学营销》除了直接介绍营销与管理、创新、销售、运营、职业精神之间的关系外,最重要的是介绍了德鲁克的思考方法的来源、操作方式及影响。作者作为德鲁克首位管理学博士,有机会深入接触德鲁克(Peter Drucker),这也意味着这本书将对我们深刻理解德鲁克的思考方法提供素材。正如作者所说,在职业生涯中,一直在努力寻找德鲁克的一些观点“为什么会这么说以及这么说的含义是什么”(P150)。这和张五常学习罗纳德•科斯的方法非常相似。
来源
2005年,德鲁克去世后,有人对现代管理学之父德鲁克探索、掌握管理学学科的过程很感兴趣,他们采访了德鲁克的夫人Doris Drucker。她与德鲁克育有4子,其本人极具创新精神。她在60多岁获得美国物理学学位,84岁将发明的产品“Visivox”语音监视器产业化,90岁完成自传《Invent Radium or I'll Pull Your Hair》。
采访的话题主要是:德鲁克的一生大部分时间都在写作,那么他读了哪些商业书籍呢?据多莉丝回忆,德鲁克很少阅读商业书籍,但是,经常阅读商业期刊和报纸,尤其对历史类书籍兴趣浓厚(P262)。正如这本书中所说,德鲁克将其在领导力方面的认识追溯到2000年前的古希腊将军和作家色诺芬。这使我想起,《政法笔记》的作者冯象曾经回忆德鲁克的长寿秘诀是每隔五年要把《莎士比亚全集》读一遍。我想德鲁克正是在历史类经典著作中,提炼创新性的思想,建立自己的思考框架;然后,通过商业期刊和报纸调查现实中的影响因素,从而形成了无人能及的洞察力。这和张五常的思考方法有类似之处,尤其是这本书关于成本链的内容和《经济解释》在逻辑上亲和力很大(P210-213)。
操作方式
阅读全书,最大的感受是德鲁克的思考方法立基于马歇尔的《经济学原理》,这和张五常有相似之处。正如作者所说,德鲁克并不迷信理论,他指出“如果现实状况不符合我们根据某个理论做出的预期,这并不能说明现实状况是不理性的,而是说明理论肯定有些问题,必须加以修正”(P209)。他进一步指出,马歇尔的理论抓住了供给和需求两个方面,并且建立了两者之间的联系,这种思想在商业实践中非常有用(P213)。
基于上述对理论的认识,德鲁克锻造了对未来的超强预测力。但是,他并不是天生预言家,在1929年大萧条时,他在公开媒体预测未来股市会出现牛市,结果错的一败涂地,这也是他最后一次预测股市,也决定了他预测的核心理念:“预测未来的最好方法就是去创造它”(P258)。这个核心观念可以细分为:其一,未来是不可知的;其二,未来不同于现实和预期(P104)。
预测股市的失败经历,使德鲁克认识到什么可能预测、什么不可能预测。他指出有一种预测是可能的,即“预测既定事件的未来影响并为未来做好准备是有可能实现的”(P105)。他采用的方法是“观察窗外世界”,了解外面世界正在发生的事情,然后描述这些事情对未来的影响,以及这种影响的意义(P105-107)。比如在“第15章 调研的重点是客户的需求点在哪里”这部分,作者重点强调了理解客户比量化分析更重要,数据分析有其作用,但是与营销者的商业直觉相结合才可能真正发挥作用。这有点像新出版的《信号与噪声》(纳特•西尔弗著)一书的观点。
影响
德鲁克的思考方法使其将自己定位为社会生态学家,所以他对各类组织(企业、政府和非营利机构)发展趋势的洞察前无古人。所以,他曾被评为管理学大师中的大师(由管理学家投票选出管理学大师中的大师)的第1名,同时他也是各行各业管理实践人员争相阅读的典范。或许大师都有类似之处,上述分析也告诉我们德鲁克、马歇尔、张五常的思考方法非常相像,在阅读这本书后半部分时,仿佛回到了《经济解释》分析供方和需方的场景。
威廉•科恩.跟德鲁克学营销.北京:中信出版社,2013.
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