重要内容摘要

疯传
我，我也知道自己必须制造话题，费城已经有几十家很贵的牛排菇，巴克莱说出是需要从中脱颖而出，他需要一种东西让巴克莱士，输出鹤立鸡群，让顾客感受到这个品牌独一无二之处，但是他需要什么呢？怎样才能让顾客口口相传？定价百元的费城牛肉芝士三明治如何？我原认为他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度，并给他打伤有新闻报道价值的标签，以此来制造话题。无缘创造的不仅仅是一款三明治，更是一份谈资。这款三明治成功了，百元牛肉芝士三明治的故事，被人们广泛传播。你会发现，即使他们没有点这款美食，大多数人也会提到他，甚至没有去过这家餐馆的人都喜欢谈论它。
所有这些社会传播的例子，其中产品思想和行为会通过人进行传播，这些事我开始是只为了几个人或几个组织所知，然后像病毒一样传播开来，并且往往是通过人际传播的。
想要利用口口相传的力量，不管是线上还是线下，都需要了解人们为什么会谈论，以及为什么某些食物会被更多人谈论和分享。这就涉及有关分享的心理学知识以及社会传播这门科学。
第一章 社交货币
人们喜欢谈论自己这一点很清楚了，但是他们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历，而非其他呢！
人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话，别人会觉得我们很风趣，知道昨天晚上重磅新闻，在所有信息会让我们看起来很酷，或无所不晓。
所以人们喜欢分享，让自己看起来有趣，而非无聊的事情，聪明而非愚笨的事情时髦而非枯燥的事情，这没有什么奇怪的。口口相传是打造良好形象的最佳工具，就像新车或普拉达提包一样，我们可以把它看作一种货币社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，他们也可以用社交货币在家人朋友或同事心中，留下他们想要的正面印象。
所以想要人们竞相谈论某物，公司和组织需要铸造社交货币。才推广产品和创意的同时，帮助人们打造良好印象。有三种方法可以做到这一点，滴，找到内在的非凡之处，进而利用游戏机制，第三，让人们觉得自己是内部人士。
人们之所以会分享，瓶盖上的这些事实，是因为他们太与众不同了，谈论这些非凡的事实就是一种社交货币。非凡之事之，不同寻常，离奇或值得，注意或关注的事情。有些事可能会因其新颖奇特，极端或有序而与众不同。但是非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。非凡只是能够提供社交货币，因为他们会令谈论此事的人更引人注目。我们所有人都希望自己招人喜欢，想要获得社会认可的欲望，是人类最根本的动因。分享与众不同新颖或有趣的故事或广告，会让我们看起来更加与众不同，新潮和有趣，会让别人更愿意和我们交谈，更可能邀请我们共进午餐或再次约会。所以，非凡之事往往更易被人提起。
找到内在非凡之处的关键在于，思考如何让事物招有趣味，令人称奇，或是新颖独特，产品能够做出别人认为不可能的事吗？创意或问题引发的结果比人们想象的更极端吗？
有一种方法可以创造惊喜，既打破人们的期待模式。
游戏机只是游戏应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。这些元素会告诉玩家，他们在游戏中的位置以及他们的水平。优秀的游戏机制会激发人们，让他们积极参与，并总是玩不够。
利用游戏机制需要量化人们的表现。人们可以很容易看到自己表现或是和别人的差距，不需要借助其他手段。它是一种产品或创意本身无法做到这一点，所以需要将之游戏化。需要设立某种度量方法或是做好记录，以便人们能够一目了然自己的位置。例如用图标表示人们为社区留言板贡献了多少条信息。
利用游戏机制还有助于人们宣传自己的成就，有人会谈论自己做的多么好，但是如果有一种可以看得到的标志，可以向别人展示岂不更好。
航空公司将客户的忠诚度转化为地位象征。通过鼓励玩家将自己的成绩发布在，facebook上，游戏制造商成功说服人们大声说出自己每天都在玩电脑游戏。
奖励也给予类似原理，得奖者很喜欢夸耀一番，这是他们告诉别人自己成就的一个机会。但与此同时，他们也不得不提到是谁给他们颁发的奖励。
投票过程也可以达到口口相传的效果。由大众投票确定，获奖者回击历次，参赛者竭力争取支持。但是在鼓励别人为自己投票时，参赛者同时，也在为赞助比赛的产品，或项目做宣传。公司无需自己做营销，而是让想要获奖的比赛选手淡而为之。
成为内部人士。
稀缺性强调的是，所提供之物的数量，稀缺的物品因为需求高，产量低，或是时间地域有限制。咪咪酒吧别告诉别人，只有45勾出位，并且陷入45人，茹拉网的卖品在24小时内，可以购买，有的可能三十分钟就会售罄。
专属性。专属的食物只有符合一定标准的人才能拥有。成熟性可不单指金钱或名人，他还与知识有关，比如知道某些信息或认识知道这些信息的人。想要进入"别告诉别人"酒吧，你用不着很有名，但是因为地点隐蔽，所以只有某些人知道它的存在。金钱也不是通往茹拉网的敲门砖，这里实行的是飞禽湖景原则，你必须认识他的会员才行。
稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，所以有助于产品走红。
稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传，如果人们拥有其他人没有的东西，就会觉得自己很特别，并且地位很高，也正是因为这样，他们不仅更喜欢某种产品或服务，还会到处宣扬，为什么呢？因为告诉别人他们会脸上有光，拥有内部人士才知道的消息，就是一种社交货币。

请注意，很难得到与无法得到的区别。想在这间酒吧预订座位很难，但是打不过多多电话还是能抢到一些座位的。虽然网站对会员开放，但是最近公司推出了一项政策，即使非会员也可以通过，电子邮件登录网站。前期利用稀缺性和专属性，后期放宽限制，是一条刺激需求的好办法。
另外还要注意限制和可读性，可能会给人，一种傲慢自大的感觉。人们习惯了想买某种产品就能买到。如果她们听到太多，没有可能会选择别处。酒吧明确的解决了这一点。如果需要对顾客说没有事，应该用另一种方法没有，但是…这样对待顾客的失望情绪，不仅能让顾客满意，还能保持吸引力。


二诱因
既是口碑与持续口碑的区别。
如果你将刚发生的某件事或刚刚得到的新消息，立刻与人分享，产生的就时机是口碑效应。持续口碑效应则涵盖了事情，发生几个星期或几个月之内的对话。两种口口相传都很有价值，但是对于某种产品或创意而言，其中一种更为重要。是什么促使人们在事情发生后即可开始谈论？又是什么促使人们在事情发生进球之后继续谈论？正如我们猜想的，有趣的产品比枯燥的产品引发了更多的即时口碑效应。但是随着时间的推移，有趣的产品无法维持较高的口口相传。有趣的产品不会比枯燥的产品引发更多的持续口碑效应。
我在办公室扮成海盗那件事很有意思，但是只是今天有明天没的东西。塑料袋也是很无聊的人们，时不时会提到他，因为他在日常生活中无处不在，诱因起到的就是这种提醒作用，不仅能够让人们开始谈论，还能够让他们持续谈论，头脑中最先想到的事，往往会脱口而出。
所以除了找到一条能抓人眼球的标语，还要将大环境考虑在内，想一想目标群体所在的日常环境能否诱发这条标语。
挖掘有趣的标语是我们默认的一种倾向。但是正如鼓励人们多吃水果那项研究发现，一个强有力的诱因，比一个抓人眼球的标语更为有效。
负面评论能够让人们想起某种产品或创意，就会增加他们的销量。
我们可以通过创造性的联系规模够创意，营造环境。在盘子实验中，我们通过不断强调食堂的盘子，与多吃水果这条信息的关系，成功将两者联系起来，通过不断营造环境这些新建立起来的联系，将有助于我们期望的行为流行起来。
更有效的诱因：
诱因出现的频率。
关联强度。诱因可以关联的事物越多，关联强度就越弱。
所选的诱因应该发生在所期望行为的附近。
情境的重要性：
想一想诱因所处的环境，不同的环境，用了不同的诱因。
诱因会引导人们讨论选择并使用某种产品或创意，社交货币会让人们开启尊口，但诱因能够让他们的讨论继续下去，头脑中最先想到的事往往会脱口而出。

三情绪
要想想病毒一样传播必须，有很多人同时将内容转发出去。
教育类文章比体育类文章更可能，成为被转发的文章，而健康类文章比正这类文章更具传播力，最有趣的文章成为最常转发的概率会高出25%，而最有用的文章则会高出30%。这些结果可以解释为什么健康和教育类的文章被分享的次数更多。这类话题的文章一般都比较有用。
原来科学类文章常常涉及创新和发现，会在读者中激起一种特殊情感，什么情感的那就是惊奇。
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分享情感还有助于加深彼此的关联如果你发给同事，一则笑话你们两人都觉得十分好笑，只会加强你们的关系，如果你发给，他一篇专栏文章，你们两人都觉得义愤填膺，同样说明你们观点一致，那么人们更可能分享哪种情感呢？
最近心理学家表示，还可以通过另外一种维度对情感进行分类，其心里唤醒或激活。什么是心理唤醒？想一想，上次在众目睽睽之下发表演讲，看一场恐怖电影等。所有的感官都更加敏感，你的肌肉紧张起来，你对各种声音气味和动作都十分警觉，这就是心理唤醒。唤醒就是一种激活的状态，随时准备行动，心跳加速，血压上升，从进化角度讲，心里唤醒源自我们祖先的爬虫类脑。唤醒点燃了我们的行动之火。
营销信息关注的往往是信息本身，但是仅仅罗列信息往往是不够的。列出信息并不会改变他们的行为，他们还需要其它动力。这时情感就派上了用场。我们不用反复强调这些事实，而是需要关注情感，可以激励人们行动的情感。
以网络搜索引擎为例，搜索引擎可以让我们看成是我们能够想到于情感，最无关的产品。不过谷歌却通过他的创意广告，巴黎之爱做到了这一点。

可以用"三次为什么"找到一个创意的情感核心。写下你认为人们在做某事的原因，然后问三次"为什么这样做很重要"每次都要记下你的答案，最后你会发现答案越来越深入，越来越接近创意的核心及其背后隐藏的情感。
以上网搜索为例。为什么搜索很重要，因为人们想快速找到信息。为什么人们要这么做呢？因为这样他们就可以找到自己想要找的答案。为什么？他们要找到这些答案呢？因为他们想与人建立关系，达到自己设立的目标，实现自己的梦想，这时答案，开始涉及情感了。
想要人们讨论全球变暖的问题，并共同改变现状？不要只是指出这个问题多么严重，或是列出关键的统计数据。重要的是要弄明白，如何让他们关心此事，比如指出北极熊正濒临死亡或是子女的健康正受到威胁。

愤怒和焦虑等属于高唤醒情绪，悲伤属于低唤醒。惊奇兴奋，幽默，属于高唤醒。满足属于低唤醒。
当利用情感促进人们分享时，别忘了选取那些能够点燃行动之火的情绪，即选择高唤醒情绪激励人们的行动。

激发情绪是传播力的关键生理唤醒，能够促进人们谈论和分享。无论是谷歌这样的数字产品，还是运动鞋这样的实体产品，我们都应该赋予其打动人心的能力，人们不希望别人告诉自己该怎么做，他们希望从中得到乐趣，心弦受到触动。


四公开性
如果很难看到，那么也很难模仿，更容易看到的事物，别人也更容易模仿，所以使产品风靡第一个催化剂是"公众的可视性"能够看到的产品就有增长的潜力。

社会认同。从众心理。

行为是公开的，而想法却是私密的。"有样学样"这句俗语表达的不仅是人们的模仿倾向，还说明人们只有看到其他人的行为才会进行模仿。
可视性对口碑传播有推波助澜的作用，越容易看到的事物就有越多人谈论。
可观察性还会刺激人们的购买欲望，激励人们采取行动。
每到11月份，致力于提高男性健康意识并为此募捐的便开始留胡子。该基金会成功原因就在于，他们知道如何变不可见为可见，他们知道如何为一个抽象的事业，一个通常无法观察到事情争取支持，并让所有人都能看见。11月的三十天中留有胡须的男士成为这项事业会移动会说话的活广告牌。正如基金会网站上所言"通过他们的言行活动，参与者促使人们公开或私下谈论，常被忽略的男性健康问题，从而提高了男性的健康意识"这个活动确实引起了口碑效应，看到认识的人突然蓄起胡须，人们不禁要谈论一番。他们通常会彼此八卦一通，最后有人鼓起勇气，问胡须男留胡须的原因。而当事人的解释就是在分享社交货币，同时会吸引更多的效仿者。每年11月份我都会看到越来越多的学生留起胡子，让事情公开化有助于其更快风靡起来。
人们使用产品喜欢创意做出行动，大多数都是在私下进行的。如果，他们不告诉你，你似乎不从可知。虽然这对你个人而言无足轻重，但是对组织企业和创意的成功却事关重大。如果人们看不到别人的选择和做法，他们就无法模仿。就像的大学生酗酒一样，因为感觉似乎没有人时和他们一样的观点，所以向更坏的方向发展。要解决这个问题，就需要将隐私问题公开化，为私下的选择行为和意见创造公开的信号。
她在校刊上刊登了广告，上面指示，阐明了事实，大多数学生只会一两次酒，在酒会上69%的学生喝酒不超过四杯。他没有强调喝酒的健康危害，只是给出了社交信息。他指出，大多数人都没有酗酒，并以此让学生们意识，别人也都不想多喝酒。正式通过交易所问题公开化，他成功将酗酒人数降低了近30%。
用苹果和黑莓发送的电子邮件，末端处的签名，往往写着发自黑莓或发自我的iPhone。这些案例中，产品本身就是一个广告，人们每次使用这个产品或服务时，都会产生社会认，效应，因为可以让别人看到你的使用。
形状声音以及其他鲜明特色也有助于产品的自我宣传。品客薯片率先使用了圆桶的包装，微软操作系统开机时会发出独特的音乐…
行为痕迹
行为痕迹是指大多数行为过后所留下的实际痕迹。喜欢悬疑小说的人书架上会把摆满这样的书籍，政治人士会将自己与著名政治家的握手照片裱起来…
任何产品和创意都能产生行为痕迹。帝凡尼等很多品牌都会用可再次使用的购物袋为顾客包装。因为这些品牌能够产生收入，叫货币，所以很多顾客都会再次使用这些购物袋。
真品也可以产生行为痕迹。但是这些赠品中有些会产生更好的行为痕迹。赠送化妆包这个主意不错，但是女性一般都在化妆间这种比较私密的地方化妆，所以赠送化妆包，并不会提高该品牌的可视性。咖啡杯和运动包虽然使用频率没有那么高，但使用时看到的人却相对较多。
但是，有没有什么事情增加其可观察性反而是件坏事情呢？

如果要阻止某种行为，就应该让更少人，看到他，便公开，为隐私，降低这种行为的可观察性。
一种方法就是强调人们应该怎么做。为了防止人们拿走公园里的石化木，其中一个是，不要拿走，石花木。因为以往很多游客都拿走了，石化木，已经改变了石化森林的自然面貌，不过这条信息说明其他人都在偷取所以产生的消极影响，偷取石化木的人，反而翻了一番。相反强调人们应该怎样措辞更有效。另一个标语上面写着，为了保护石化森林的自然面貌，请不要拿走这些石化木。这条标语聚焦了，不要拿走石化木的积极影响，而非其他人的错误做法，偷窃案件的数量则大大降低。
设计具有自我宣传能力的产品。打造行为痕迹，就是人们用过我们的产品后，其证据也显而易见。


五实用价值
什么样的实用信息才会广为流传呢？

省钱之道。
卡尼曼的前景理论。核心理论只有一条:人们作出决定，往往违反标准的经济假设，即与应该作出决定相反。人们的判断和决定并不一定是理性，或最佳的，而是取决于人们感知信息和处理信息的心理原理。
前景理论的一个主要原理是，人们不按绝对价值评价事物，而是根据一个对比标准，即参考点。
50美分这咖啡在纽约是便宜的，但是在印度的农村却是十分昂贵的。
如果你和七八十岁老人一起去看电影，他们会抱怨价格。看起来好像老年人比我们要力死了，但他们认为价钱不合理，其实更有，深层次的原因，他们的参照点不同。他们还记得当年一场，电影才四十美分，因此，他们很难认为今天的价格合理。

零售商在商品打折时人会标出，标准价格，也是这个道理，他们希望顾客将这些价格，当作参照点，这样相加看起来会更为划算。
参考点也适用于商品数量。

标注降价的产品销量会有所上升，原因呢？两种商品目录中连衣裙的价钱实际是一样的，所以价格旁边的"甩卖"就是销量增长的原因。

前景理论还有一个原理是，敏感性递减。同样的差池离参照点越远，影响越小。例子，同样是驱车二十分钟省十块钱，商品标价为35元到25元的闹钟，另一个是，650元到640元的电视。
敏感性递减有助于我们理解人们为什么更愿意驱车，去买更便宜的闹钟。

以时间或频率为例，将某物例如打车行列，会让人觉得很划算，但如果产品总是在打折，人们就会调整自己的预期，他们不会再将正常的全价作为参照点，还是将打折后的价格作为标准。
不过如果某种商品实行，限时抢购，其心理就会大为增强。就像产品看起来是很稀缺一样，这种不是随时都能买到的情况，会让人们认为，该产品一定不错。限量也是同样道理。甚至可以购买促销产品的顾客，也是不错的办法。这些服饰特殊的会促进人们口口相传，因为这不仅会带来社交货币，还会让这些服务看起来更有吸引力。就像限时或限量抢购一样，并非所有人都能购买到促销商品，这会让人产品看起来更具价值，会增加促销信息的使用价值，从而激发人们的分享意愿。
100法则。
如果产品的价格低于100，用百分比表示看起来打折力度更大。比如三十元的T恤，便宜5元看起来，打折很小，但如果用百分比表示，打折力度看起来就，显得很大。如果产品高于100元，用具体金额表示看起来打折力度更大。笔记本电脑便宜两百元，给便宜10%，看起来更具有吸引力。

使用价值越有效，人们就越容易看到
例，购物折扣卡这些卡十分有用，唯一的问题是它的使用价值很难看到。但是，如果上帝让人们更容易看到车库卡的使用价值，会怎样呢？商店可以在收银台里一个显示屏，让排队的顾客看到付钱的人们省了多少钱。商店还可以在顾客省钱，超过25元响一声铃。这么做会有两种效果滴，人们会发现，如果自己也有折扣卡，会省多少钱，从而刺激没卡的人积极办卡，第二，如果哪位顾客省钱数额比较可观，会促使他人讲述折扣卡的使用价值，正如公开性所说，要谈论看不到的事物，难度是很大的。

为什么有些有用的信息会被更多人分享呢？第一点是信息的表达形式。他发给我的是一封简短的邮件，只有一页，有一个主要的标题，下面列了三四个链接，我很容易就能注意到要点，如果想要更详细的介绍，可以点击其中的链接。这些给出的信息实用不仅很有价值，还能证明公司在该领域的专业能力。第二点是目标群体，有些故事或信息的受众较多，至少就美国而言，职业橄榄球比水球的粉丝要多。你可能会认为受众更多的信息，被分享的可能性更大。不过这种假设的问题在于，有更多人可以分享，并不等于最终会分享。事实上，受众更少的内容也许，更有可能被人分享，因为这些内容会让人想起某位朋友或家人，让他们觉得不得不与之分享。
虽然受众面广的信息可能会被更多人分享，但实际上受众面小的信息传播得才更广。
实用价值与助人为乐密切相关。当然这种做法有时候含有自私的成分，我们认为自己是对的，忍不住要帮别人一把，但是有时也并不是为了我们自己，有利他的成分在内。


六 故事
这些古代作家讲道理，编织在故事中，从而保证它可以代代相传。人们看重的并不是信息，而是故事，但是人们将注意力放在故事本身，信息也会搭上顺风车。
特洛伊木马不仅是有趣的故事，更是传递了一个重要的教训。故事的外壳就是我们所说的情节，抓住了你的注意力，吸引住你的兴趣，但是，扒开外壳，你往往会发现里面所隐藏的东西，除了不幸的恋人，和天赋禀异的英雄，故事往往还会传递其他信息。故事具有，承载功能，其中会蕴含一个教训或传的一则寓言或藏有重要信息。
我堂弟的经历绝对是一个很好的故事，但是如果你仔细想想，其中隐含了很多有用的信息。1大姨虽然漂亮，但是对于寒冷的东海岸冬天而言，不够保暖 2羽绒服虽然穿起来臃肿，但如果想保暖，还是值得购买的。3兰兹角牌的羽绒服的确很暖和。4该品牌的服务十分到位。5如果产品坏了，负责修理。
于不相信广告内容相比，人们因不相信故事而争论的几率较小。不过我们更容易相信人们的亲身故事。其次，我们会被某人的故事深深吸引，从认知上讲也很难反驳。
赛百味低脂三明治。故事
人们谈论吉瑞德的故事，并不是想帮助赛百味，但作为故事的一部分，赛百味却因此受益。他们得到的信息包括，1虽然赛百味是快餐店，但也提供健康食品，2产品十分健康，有人因此减肥成功3减掉的体重十分可观4有人吃了三个月的赛百味三明治，竟然还愿意继续光顾，所以这儿的食物肯定很好吃。虽然人们因为杰瑞德才讲这个故事，但听的人却可以从中得到有关赛百味的信息。
这就是故事的魅力信息，信息打着闲聊的幌子广泛传播开来。
我们需要，打造一个人们愿意分享的故事，在分享的同时将我们的产品，或创意编织在其中。
多芬广告，蜕变。

人们在制造口碑效应时，往往会忘记一个重要的细节，他们过于关注如何让人们开启尊口，却忽略了重要的一点，应该让他们谈论什么。涉及的内容与宣传的产品或创意毫无关联，这就是问题所在。让人们谈论某件事，于让他们谈论某家公司组织或设计内容的人，是有很大区别的。
所以关键在于，不仅要让内容具有疯传的能力，还要使之于赞助商关联起来，重要不是传播力而是有价值的传播力。
唯有品牌或产品成为公司不可缺少的一部分，唯有人们讲故事时不得不提到它，传播力才具有最大的价值。
好例子埃及乳业公司熊猫。
随着传话的情形，很多不重要的细节都被省略了。这与上述的侦探故事一样，人们只会提到重要的细节而省去无关细节。
所以，一定要将社交货币，诱因，情绪，公开性，实用价值考虑在内，同时千万别忘了将重要信息藏在其中。一定要记住将你想传播的信息编织在故事情节中，当别人讲述故事时，不得不提到这一信息。