营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题;沟通之前,先耐心倾听:因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在。
人的需求是有限的,人的欲望是无限的;有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突,就要有解决方案;解决冲突,就是营销的根本所在
在我们决定生产一个产品之前,先要问一问: · 消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?
·Susan Shearouse 在《冲突 101 》一书中,把冲突的来源归于下面五类: ① 信息冲突,这是对事实或者数据意见不一; ② 兴趣冲突,这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心,为了解决这类冲突,你需要问,“你关注的是什么”,而不是去争执到底谁对谁错; ③ 结构性冲突总是与有限的资源相伴,而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人; ④ 关系冲突,与历史、沟通方式、信任有关; ⑤ 价值冲突,这是最难解决的一类冲突,因为它与价值观紧密联系,没有商量的余地。
营销首先要——洞察需求;洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题;解决问题的目的是——获取利益;问题是什么?问题就是冲突! ● 三流营销寻找冲突 ● 二流营销解决冲突 ● 一流营销制造冲突
双趋式冲突:“鱼与熊掌不可兼得”双避式冲突:“两害相权取其轻”趋避式冲突:趋利避害,抓住主要矛盾。人性贪婪——生理的需求是有限的,心理的需求是无限的;有限和无限之间,造就了巨大的冲突;为这些冲突,提供解决方案,就是营销的根本所在。
当市场主张“无限满足客户需求”的时候,苹果却故意控制供应量,从不轻易让顾客得到满足,这就是叛逆者的思维,也是寻找冲突关键词的最高境界。
“战争归属于商业竞争版图,同时也是一种人类利益和活动的冲突
产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品,这是营销学中最基本也最重要的概念。
消费者用金钱交换我们的产品,假设我们的产品质量确实非常优秀,消费者最多也只是百分百满意,但有时如果我们在产品价值之外,附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值,所获得的回报反而可能是巨大的。
做产品必须随着时代更替、科技发展、需求变化等因素进行调整,毕竟不管多伟大的产品都会谢幕,就如陪伴多年的柯达胶卷,就如 27 层净化的乐百氏纯净水。但是一旦我们的品牌在精神需求的八个方向中进行了选择定位,并提炼出可沟通的品牌诉求,则需要长期极致的坚持、重复和积累,因为人性其实是不变的,而只有不变的才有可能最终成为永恒。
正如大雅即大俗,正如二进制中的 0 和 1 ,正如黑白两原色在服装设计中永不过时,极简不是简单,而是蕴含刺穿力的精准。
打造品牌路径的“四部曲”: ① 提炼出品牌核心价值; ② 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值; ③ 一次又一次的重复积累; ④ 在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
“让人卓越的不是行为,而是习惯,是重复的习惯造就了天才。”
只有偏执狂才能真正成就大事,其他的人,或许生活多姿多彩,却白白浪费光阴。
如果说服的工作更多地给消费者施加强大的压力使其依从,进而认同,那么诱惑的手段,则是让消费者本身自然的去接受,去跟随,去购买。
在创意面前,生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。
中间价位是大多数人都会去做的选择,选中间价位的人会跟你说,他们这样决定“比较安全”,是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题,最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑,居中的应该没啥问题。
乔布斯说过,顾客并非要买便宜,而是想“占便宜”。你真正便宜了,他反而不买你了,认为你廉价、差劲,便宜没好货!你能提供绝佳品质和醉人体验,让他觉得像捡了个大便宜,再贵他也趋之若鹜
如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲,一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水,你可以收100元,甚至双倍。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系,关键是看这杯水给这个人提供了多少价值!
你骂大人物,就怕他不理你,他一回骂,你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人,你越骂他越得意——时常可以把一个无名小卒骂出名了。
邱吉尔说:没有永远的敌人,只有共同的利益。我想说的是,掠夺没有仁慈,利益面前人性彰显出的都是贪婪。
亚里士多德说:游戏是劳作后的休息和消遣,本身不带有任何目的性的一种行为活动。
“好好赚屌丝的钱,这是中国互联网业的真理。腾讯是赚海量屌丝的小钱,百度是赚海量屌丝中小企业的钱,淘宝赚海量屌丝网商的钱——嗯,多玩也是如此。”
艺术有时并不是我们这些凡夫俗子一眼可以看透的东西,距离感和隔阂有时是艺术天生的副产品,这不阻碍艺术本身的价值,可是阻碍了普通消费者与其进行无间沟通的可能,而在营销里,我们并不在乎这些曲高和寡阳春白雪的东西。或者说,那些高雅的、有品质感的事物,如能以亲近的、平易近人的方式与人进行沟通,那么其价值将被最大化。
“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力时,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”
· 当机立断。婆婆妈妈有拖延症的人永远成不了大事,金庸在《倚天屠龙记》后记中提到:中国成功的政治领袖,第一个条件是“忍”,包括克制自己之忍、容人之忍以及对付政敌的残忍。第二个条件是“决断明快”。第三是极强的权力欲。其实这对企业也完全适用。
【笔记】营销的16个关键词
《营销的16个关键词》热门书评
-
营销很简单,其实就是那几个关键词
10有用 1无用 不及格大博士 2014-01-15
营销很简单,其实就是那几个关键词作者:荣振环叶老师是我最为欣赏的智业人士。在中国做策划和咨询的,叶老师永远是我心中的NO.1。我对叶茂中的佩服不仅是在才智上,更是在品德上。记得2010年,我的《花小钱办大市,低成本营销术》出版,我找了国内一些策划和咨询界的同行朋友帮我写读后感和推荐语。叶老师是其中之...
-
营销,贵在悟——《营销的16个关键词》感悟
1有用 0无用 妖孽的微笑 2016-02-15
洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格; 树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎、试错; 这1 6个营销关键词,经过叶茂中老师的经验锤炼与思考整合,带有...
-
理解消费品行业的方法论
0有用 1无用 寒草 2015-01-17
由于之前看过叶茂中的《广告人手记》和《叶茂中的吃工夫》两本书,很多案例多有接触,再看这本书时已没有多少惊喜感,里面案例的分析深度也不及前两本书。不过做为方法论,本书给出一个较为系统的框架,这是其最大的意义。从消费品企业投资的角度,从本书也可以看到很多行之有效的方法。一是定位理论,建立品类也可以归为同...
-
销的16个关键词
0有用 0无用 蔬菜 2015-06-29
洞察人性,制造冲突,不断重复,劝服引诱,创新产品,好玩有趣,借势营销,整合营销,碎化营销,小心试错,不断迭代,通俗不俗,产品市场,真假价格,舍去获得,敌人朋友。16个关键词几乎概括的一个营销人所需要的思维与能力,叶茂中果然没白混30多年的广告业。前大半段的案例丰富,后半段的案例有点单一了,就各种丰功...
-
16个关键词的足与不足
0有用 0无用 Neo 2016-06-03
叶茂中老师主要还是偏重于广告这一块,对渠道和互联网营销这两方面论述并不多。洞察、冲突、诉求,这三个词应该是一体的。冲突应该先于洞察的,在消费者调研的时候,发现冲突,在冲突的基础上完成洞察,提炼为消费者诉求,这个诉求就是核心产品。舍得和非对称也是有所关联的。中国市场的巨大、复杂,造就了中国市场的多样性...