叶茂中老师主要还是偏重于广告这一块,对渠道和互联网营销这两方面论述并不多。
洞察、冲突、诉求,这三个词应该是一体的。冲突应该先于洞察的,在消费者调研的时候,发现冲突,在冲突的基础上完成洞察,提炼为消费者诉求,这个诉求就是核心产品。
舍得和非对称也是有所关联的。中国市场的巨大、复杂,造就了中国市场的多样性,也就是叶茂中老师的非对称,美凯龙的规模化和宜家的精品化,各取定位,有取有舍,虽然走上不同的道路,但他们都活的很滋润。
广告,促销,都是用来劝诱,在把劝诱的话重复说上一遍一遍又一遍,消费者慢慢就记住了有这么个东西。
产品,核心产品、外在产品、周边产品,功能性需求+包装、陈列、概念、外形+附加价值、服务、体验,产品是营销的基础。
价格,不为产品定价,为消费者心理需求定价。价格可以是竞争手段,可以是传播方式,可以是自抬段位。免费引流量,低价卖产品,高价卖稀缺。
树敌,在市场导入期,众多竞品共同炒热市场,承担风险。市场细分,紧跟第一,贴身缠斗。
游戏,娱乐,俗,好玩才能吸引住顾客。
借势,抓住机会抱大腿,借名人、借历史、借热点,应试、借势、造势。
碎·营销,互联网环境下的营销,口碑和创意很重要。
试错,勇于尝试,及时修正。
序:在中国创业的门槛是很低的,而持续发展的门槛是很高的,不管你今天做了什么。只要稍有成绩,明天就有成千上万的人学你、抄你、挖你的人,他们不交税,成本比你还低,价格卖的比你还便宜,消费者大多是价格敏感性,又要好又要便宜。企业家自身也经常遇到成长的痛苦,比如说,找不到合适的人、来不及建系统、不知道如何把握发展的节奏,不知道是该重点抓市场占有率还是抓利润率,不知道如何做产品差异化,如何打造企业品牌。
(企业的新产品一般只会领先市场五、六个月,就会有大批类似产品上市。如何在五、六个月建立起堡垒?小步快跑,快速迭代)
品牌要由一把手来抓(公司重视,资源倾斜);媒体投放选择;把火烧足把水烧开,预算有限就先引爆区域市场;创意很重要,事半功倍;品牌投入要坚持。
一、洞察:发现机会比学习市场营销更重要
研究市场竞争状况、企业能力和消费者需求,发现消费者洞察。做好定位,消费者细分,发现蓝海市场。
案例:将昆明的南亚风情楼盘转变为国际高档楼盘,比附巴黎、香港、纽约来传播。好孩子童车将卖点由安全转变为舒适。
二、冲突:冲突产生需求
冲突是获得巨大成长的机会,认识到冲突发生的原因,就会诞生相应的解决之道(洞察),解决之道意味着满足了需求。
三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。
冲突类型:双趋冲突(都想要),双避冲突(都想躲开),趋避式冲突(抓大放小)
三、诉求:市场竞争的两个层面
产品差异化:功能性诉求(产品竞争),精神、情感性诉求(品牌竞争)
四、舍得:少即是多
专业、简化、取其精华,将有限的精力和资源专注在自己擅长、专业之处
五、重复:就是一次一次一次做一样的事情
打造品牌路径的“四部曲”
1、提炼出品牌的核心价值;
2、用正确的策略和优秀的创意表现核心价值;
3、一次又一次的重复积累;
4、在消费者心中形成一对一的品牌联想。
提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路,企业自品牌创立之初就会给予最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,坚持初衷往往成为了一种稀缺的品格,“一次一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受。更多的广告同行,未来证明自己的实力,更是不疑余力地改变之间公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,恰恰需要建立在重复的行为之上。
重复的意义在于不断加深消费者印象。不是简单的重复,方式、外在可变,但内在核心保持不变。
六、劝诱:广告的本质就是“劝”和“诱”
七、产品:产品用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
产品层次:核心产品、实体产品、周边产品。
产品创新、产品差异化、产品概念创新。
八、价格
免费
制造幻觉:贵、高端、奢侈
中杯心理:价格锚定
九、树敌
竞争
在市场导入期,众多竞品共同炒热市场,承担风险。
市场细分,紧跟第一,贴身缠斗
十、游戏
游戏机制、游戏心理:积分制、升级制、限时制
游戏化创作,有趣的人才可爱。
十一、娱乐:所有行业都是娱乐业
营销娱乐化
十二、俗:通俗而非恶俗
接地气,卖货最重要
十三、借势:虽有智慧,不如乘势;虽有镃基,不如待时。
借名人、借历史、借热点,应试、借势、造势。
十四、非对称
市场多样性,单一策略并非对所以企业管用。
红星美凯龙的规模化VS.宜家的精品化
十五、碎营销
口碑,创意
十六、试错:在错误中找到成功的捷径
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