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如何写出一条走心的文案？

地三鲜. 。o O 对 洞见 的书评 发表时间：2015-04-02 21:04:29

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美国高中生杜森伯里在内心渴望成为一名棒球大联盟的球员，但体型和天分决定了他到不了那个级别。尽管非常喜欢棒球，但杜森伯里还是接受了这一点。喜欢唱歌而且嗓音不错的他那时在纽约许多小俱乐部献艺，但又在某一时刻，他知道自己也不会在这方面取得伟大成就。后来他在维吉尼亚一家小电台当DJ，就是在那时他发现自己可以写一点东西，这为他打开了一条全新的职业之路：广告业。

也许在别人看来很显而易见，但对每个人来讲，能接受自己不适合干什么或清楚认识到自己可以干什么并不是一件容易的事。后来成了广告业大牛的杜森伯里回想当时的选择，认为那是他最好的2个洞见之一。

无论你从事什么职业，有3个字就像一盆冰水，分分钟浇灭你心中的火。这3个字就是——“没创意”。采访完，起了个通稿式的标题，领导说你“没创意”；年假出去玩，你说去凤凰，小伙伴会说你“没创意”；女朋友问你情人节怎么过，你说在家过，她会说你“没（fen）创（shou）意（ba）”……“爱地儿”就像肉夹馍里的肉，没有它，白吉馍就只是个火烧。

然而创意真的有那么重要吗？今天给大家介绍的这本《洞见远胜创意：世界最富创意的广告公司BBDO》就有一个观点：“洞见”（insight）比“创意”（idea）重要多了。BBDO是世界最知名的广告公司之一，通用电气、百事可乐、肯德基、吉列……一众名企都是它的客户。写作这本书的，就是BBDO北美公司的主席和首席创意官菲尔•杜森伯里。

什么是洞见呢？杜森伯里说，洞见和创意不同，一个好创意可以带来一条好广告，但一个好洞见可以催生一千个创意。20世纪70年代，通用电气还是一个有许多独立业务的公司，它制造的东西从灯泡、电冰箱到动力涡轮、核反应堆，通用想建立新的品牌形象，并把所有不同业务整合在同一个主题下。BBDO拿出了3个方案，有的围绕大多数人对通用电气的认识，有的则立足未来，向消费者保证“好戏还在后头呢”。杜森伯里和同事在着眼于现实时忽然意识到，通用电气无所不在，无论在生活中做什么，通用都是其中的一部分，洞见由此产生：通用电气带来美好生活。尽管这一口号看上去不太有力，但这个洞见打动了当时是通用电气副主席的杰克•韦尔奇，这条口号一直用了24年，其间几千条电视和平面广告都由它催生。

杜森伯里说，没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。最好的洞见是从新的角度看待世界——精确苛刻、逻辑严密、无法反驳。

那么如何获得洞见呢？杜森伯里讲到的方法之一就是调查，而且这种调查不一定是传统的收集数据。英国国民健康局曾想推出一项反吸烟计划，针对年轻人，特别是十几岁的女孩。吸烟者会持续购买香烟，酒精或者赌博或者性，都不具备烟草的控制力。对年轻人谈吸烟对健康的危害效果不会明显，强调烟民接吻时口气难闻也只能算吸烟的障碍而非戒烟的理由。洞见如何产生呢？大量的数据调查也没有带来突破。BBDO一位女员工开始了她的非传统调查：她到购物区找个咖啡馆坐下，偷听邻桌女孩的谈话。她坐了5天，听到女孩们在谈论学校、工作、父母、男友、歌手、CD……她发现其中有一个主题浮现了出来：姑娘们都为自己的外表困扰。关于买衣服的能谈一大堆，还有关于做头发的，关于洗发水、润肤露、粉底、眼线笔、指甲油、唇膏、减肥药……在年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。反吸烟广告的洞见也有此产生：抽烟会毁了你的容貌。

这就是文字工作者终日冥思苦想梦寐以求的东西。在他们心里，文字具有神奇的魔力，一句好的文案能让爱情的种子怦然萌动，能让消费者心甘情愿地掏出钱包，能让一个网虫在茫茫网海中点开自己的文章，能让一个盲乞丐收获更多的同情……就像比赛最后一秒投进的绝杀球，就像压倒骆驼的最后一根稻草，千钧系于一发，四两拨动千斤，神奇玄妙，难以言喻。而这些，仅靠浮华的辞藻和矫情的抒情无法做到，必须要靠一个洞见来支撑。杜森伯里自己说：“一句时机适当、精心打磨的话，可以挽救一个公司，开创一段事业，甚至回应你的祈祷。”

我并非从事广告业工作，但每天也得写文案，读过《洞见》，我终于清晰地意识到了那种神秘的力量究竟是什么。回忆起过往的作品，能想到带着洞见的有两条。其中之一恰好和本公号的主旨有点接近。那时我刚刚到现在的岗位不久，还保持着新鲜感和兴奋。那天是世界读书日，在文案中的一句话来自我的洞见，这句话后来被传得泛滥到鸡汤的地步，以致我怀疑它究竟是不是我的原创。但得到洞见时的兴奋和心跳却清晰如昨。2013年4月23日，我在电脑上敲下——

读书，遇见更好的自己。

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洞见

书名： 洞见
作者： [美] 菲尔·杜森伯里
出版社： 上海远东出版社
副标题： 世界最富创意的广告公司BBDO
译者： 宋洁
出版年： 2011-5
页数： 236
定价： 32.00元
ISBN： 9787547603611