一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
好的文案应有种”滑梯效应“,能让读者不自觉地把整篇文案看完。
让你的读者说”是“,让他们在阅读你的文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
打破思维定式。这里作者举了个一个智力题:一个方框里面有9个点,要求用四条首尾相接的直线覆盖这9个点。
文案应设法勾起读者的好奇心。
以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。
不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。
开始写作前会有一个酝酿过程。你尽可以放松地去做别的事,同时你的潜意识会帮你酝酿出一篇绝妙的文案。
文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
文案虽然是一对多的,但却应该营造出一种一对一、面对面沟通的感觉。
你在文案中的创意需要以一种有条理的方式贯通起来,预测用户的问题,然后回答它们,就如同这些问题是面对面问的一样。
开始文案写作时,不用过分琢磨遣词造句,因为反正写完后你都是要反复改的。在修改的过程中,你要精练你的文案,用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
以上,就是本书的第一部分中,作者提到的文案写作的要点。接下来,作者一一列举了文案中的23个元素:
1.字体
很重要,但很多人忽视。
2.第一句话
前面已经说过,第一句话要简短、易读、有趣,能吸引读者继续读第二句话。
3.第二句话
当然,要继续吸引读者读第三句话。
4.段落标题
这里作者提了个新颖的观点:段落标题不需要有什么意义,它的作用主要在于分割段落,让大段文字看上去不那么有压迫感。事实上,作者创作文案时曾故意用过一些毫无意义的段落标题,像“炒鸡蛋”“工作和娱乐”“成功和好事”,结果没有哪个读者觉得不对劲。
5.产品说明
作者的一般经验是,复杂的产品简单说明,简单的产品复杂说明。
6.新特性
强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。
7.技术说明
要显得专业。
8.预测异议
如果你感觉到读者会提出什么样的异议,你就该在文案中把那个异议预先提出来。
9.解决异议
预测了就要自己解决。难道你要拆自己的台?
10.性别
我觉得这条改成目标读者更好一点。毕竟性别只是区分目标读者的一个方面。
11.清晰性
12.避免陈词滥调
像“这就是众望所归的产品”或者“它好得几乎不真实”这样的句子,尽量别用。
13.节奏
这里作者讲了些增加英语写作的音韵节奏感的例子,对我们汉语写作的人而言,没什么帮助。至于怎么提高汉语写作的节奏感,我的建议是多读几遍《古文观止》。
14.服务
如果你在销售一种非常昂贵的产品,或者是那种不太方便退货的产品,你必须提出服务的问题。
15.物理性质
在文案中,你必须要提及一个产品所有的物理性质:重量、容量、大小、限度、速度或者外观。有时候,你会想容量不是很重要,或者重量不是很重要。但不是这样的。如果你给了读者任何不买的借口,他们就不会买了。
16.试用期
17.价格比较
18.代言
19.价格的字体大小和位置
20.提供总结
21.避免拖泥带水
22.订购的便利性
23.请求订购
要在接近广告结尾的地方请求订购。这经常被很多的文案撰稿人忘记。
在列举完这23个要素后,作者又讲了文案中可以用到的31个心理诱因。
1.参与或拥有的感觉
尽管客户还没有购买产品,但文案中先让客户有一种参与或拥有的感觉,会有效地促进购买。
2.诚实
3.正直
4.信用
5.价值及其证明
6.使购买合理化
7.贪婪
设法激起客户的贪婪。
8.建立权威
9.满意度保证
10.产品的本质
要理解自己推销的产品的本质,在这上面做文章。
11.客户的本质
要理解客户的核心需求。
12.当前的时尚潮流
设法让产品和当前的时尚潮流结合起来。
13.时机
14.建立联系
将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来。
15.一致性
这是行为心理学中的重要知识。即人总是有保持一致的倾向:自己的行为和观点一致;过去的自己和现在的自己一致。推销中如何利用这一点呢?答案是先让目标客户成为顾客,不管他第一次的订购金额多么小。
16.符合客户需求
17.归属感的渴望
人们有时买一件产品是为了让自己归属于某个团体。
18.收藏冲动
19.好奇心
20.紧迫感
要避免客户的拖延,给他们一个马上就买的刺激或理由。
21.恐惧
22.瞬间满足
零售业相对于线上商家而言,有一个巨大优势在于零售商店可以给顾客瞬间满足:你一旦看上某件商品,你就可以可以立刻花钱把它带回家。所以,为了弥补这种劣势,线上商店的配送服务应该尽可能得快。
23.独有、珍贵或者特别
24.简单
25.人际关系
26.讲故事
27.精神投入
28.内疚感
当随文案寄出一些小礼物时,有时顾客会为不购买商品而感到内疚。关于这个,更本质的解释应该是《影响力》之中的互惠原理。
29.具体
30.熟悉
有时,观众会对他们熟悉的广告产生好感。想象一下,你一个人在异国他乡,面对周遭陌生的一切,你突然看到一则熟悉的广告时的感觉。所以,在直销中,不能随意放弃一则广告片。坚持发布你的产品或服务的广告,直到销售量变低,公众会用行为告诉你,什么时候一则广告的寿命到头。
31.希望
这31个心理诱因终于抄完了。老实讲,作者概括得不是很好,很多概念间是有交叉和重叠的,应该有更简洁凝练的概括。但也不该苛求作者,他毕竟是文案写手,而不是理论学家。
最后,作者又谈了一个重要的道理:你应该销售治愈性产品,而不是预防性产品。如果你要销售的,不幸正是预防性的产品,文案中应突出强调其治愈性的一面。为什么治愈性产品相比预防性产品,会卖的更好呢?至少有以下三点原因:一、相比起未来,人们总是更重视当下。治愈当前的一个毛病和预防未来的一个问题相比,前者能获得人们更高的评价。二、人都有侥幸心理,就算不买预防性产品,也会觉得自己很大可能不会遇到问题。三、治愈性产品的效果更明显,更能让买家感受到这个产品的作用。从而获得更好的口碑宣传。
最后一部分,作者分析了一些文案范例。我认为这一部分是全书的精华,但这里我就不一一摘抄了。想了解的去自行看书吧。
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书名: 文案训练手册
作者: [美] 约瑟夫·休格曼
出版社: 中信出版社
原作名: Adweek Copywriting Handbook
译者: 杨紫苏 | 张晓丽
出版年: 2011-8
页数: 291
定价: 48.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508628448