约瑟夫•休格曼是美国最有影响力、最多产的广告文案作家之一,1991年凭借其在直销上富有创意性的职业贡献,他获得了声望很高的麦克韦斯•萨奇姆奖,他曾用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机,他的骄人战绩受到众多文案写手的追捧,他开的独家销售研讨班吸引世界各地的粉丝不惜花费高达6000美元的费用参加仅仅4天的课程。而他现在就将关于文案写作的各种精要编辑出版,奉献给读者,这就是《文案训练手册》。
没看这本书之前,约瑟夫头顶上的光环并没有让我产生多少共鸣,因为作为被信用卡、邮购电商购物名录轮番轰炸的我来说,那一封封无用的广告信,是超级不环保的垃圾,我很少会被上面的商品打动掏钱购买,充其量在兴致好的时候看看图片,便扔到垃圾箱里了。但这本书从引言部分,我就被莫名地吸引,先是他提到贝比•鲁斯最被人记住的原因,然后是培训班的空前成功,甚至他买房子的经历,我都看到津津有味。“一栋100000平方英尺的房子,是座两层高的建筑,修建在一片16英亩的土地上,俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、器宇不凡的松树和橡树,是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的,当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的数目”,老实说,看了他的文字,我都想去看看那片得来不易的原木森林和美丽的湖泊了。
这其实只是约瑟夫的小试牛刀而已,在接下来的篇章中,他会告诉读者几个有关文案写作的公理,我们写作广告文案,最首要应该了解的公理是什么呢?那就是“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。”无论是广告的标题、副标题甚至是图片,都是为了让读者有阅读该篇广告的兴趣,塑造良好的购物阅读环境,感觉很靠谱吧,那接下来再看公理:“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。”噗,好嘛,公理我也会总结了,第二句的目的就是让读者看第三句呗,没错,这就是约瑟夫写好文案的关键所在,让读者有兴趣并持续有兴趣的,直到读完全部广告,并真心接受广告文案做出的产品推广,甚至开始着手邮购产品。
接下来讲述的“滑梯效应”便是公理们实践产生的,当从滑梯上向下滑的时候,动能产生作用,即使试图扶住把手停住,竭尽全力阻止下滑,但还是无休止的下滑,优秀的广告文案就必须要达到这样的效果,标题要有力,让人印象深刻,让读者不得不去阅读副标题,副标题同样充满力量,使读者感到必须去阅读第一个句子,而第一句话必须非常容易阅读,引人入胜,读者就会一句一句读下去,一直读到结尾。
以上便是约瑟夫总结出来关于文案写作最最基本的规律,但这并不是全部,甚至不是重点,“在接下来的章节中,你不仅会找到怎样写文案的见解和诀窍,还会发现在我30年文案生涯中那些特别好用的诀窍,这些章节是本书的核心部分,是我花费了上百万美元去学习的课程,而你只需付出本书的价钱就可以学到。”OK,看完约瑟夫的这段话,你是不是对接下来的内容更感兴趣了呢?迫不及待的翻开书本开始找寻秘籍了吧?恭喜你,那就让我们沿着滑梯一起滑下去,徜徉在约瑟夫动人的话语海洋中,汲取知识吧~
文案创作金牌秘籍
《文案训练手册》热门书评
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文案创作,知易行难
39有用 3无用 阳宝 2011-12-06
——文/阳宝如果说看叶茂中的《广告人手记》是有些壮胆充胖子,那么看这本《文案训练手册》就显得对门对户,理所应当了。我,芸芸众公司中的一名普通小文案,凭借的也就是这么一项码字的功夫混口饭吃。如今,码字不仅能找到饭碗,更能建立事业。而广告在人们生活中不可或缺的重要性,从另一方面也带动了人们对于文案的创意...
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用5分钟教你学会写文案,你帮我写一条广告
29有用 4无用 夏狐狸Sylar 2012-04-11
你已经意识到了。你的工作很多内容需要你学会写文案。你已经看过很多书了,《影响力》,《引爆点》……可是这些飘在空中的概念如何落实到具体的写作中?你未必看过这本《文案训练手册》,约瑟夫·休格曼是位不折不扣的文案大师。甚至一位金发美女曾经想通过色诱的方式来向她学习如何写文案。在我看完第66页的时候,前半部...
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我们所谓的《文案训练手册》,原来是如此的简单易学!
11有用 0无用 小风筝 2016-04-03
怎样的文案算好文案?是优美的文字,还是通俗易懂呢,或者说是两者兼具?最近在阅读这本书《文案训练手册》,是传奇的文案作家、广告人约瑟夫•休格曼的作品,在阅读之前我是充满忧愁和担心的,心里在想这也会像其他文案写作的书籍一样吗?究竟会不会有干货呢?它应该会讲点什么呢?带着这一系列问题,我开始了阅读,但是读...
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你还在依赖飘渺的灵感和稀缺的经验写作吗?
9有用 5无用 陈大强.psd 2012-08-15
看到好的东西会产生与人分享的冲动。这种心理可能跟微博的“转发”有些类似,今天我准备“转发”一本书给大家。对于编辑、广告、公关一类的日常工作中,我们经常需要写一些文案类的东西,不知道你是否跟我一样,突然想到一句话就在开始落笔了,这句话可能是一闪而过的灵感,或者来源于你的阅读和写作经验。这,显然是不够的...
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易读的文案基础手册
5有用 1无用 影随茵动 2011-10-04
文案写作是个脑力活儿这点是毋庸质疑的,一直以来我都认为创意和文笔两者都很重要,但是这本《文案训练手册》却在强调即使没有文笔也没关系,你可以不停的修改语法和句子嘛,我再加一句,实在不行你也可以找人代笔,当然,这里说的是完全对文字过敏的人(我身边就有这样的人),无法用恰当的语句表达自己的想法。不过本书里...
书名: 文案训练手册
作者: [美] 约瑟夫·休格曼
出版社: 中信出版社
原作名: Adweek Copywriting Handbook
译者: 杨紫苏 | 张晓丽
出版年: 2011-8
页数: 291
定价: 48.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508628448