文案训练手册:
很不错的一本书。录一下附录3的公理和要点小结供各位参考。
公理:
公理1:文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作,会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
公理2:一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
公理3:广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。
公理4:广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境,这非常有利于销售你的产品或服务。
公理5:让你的读者说“是”,让他们在阅读你的文案时,因你的真诚实在的陈述而产生共鸣。
公理6:你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案,他们根本无法停止阅读,直到他们阅读完所有的文案,就像从滑梯上面滑下来一样。
公理7:当你试图解决问题的时候,打破那些思维定势。
公理8:通过好奇心的力量,使文案趣味横生,使读者兴趣盎然。
公理9:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。
公理10:酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题,其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
公理11:文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
公理12:每一次沟通都应该是一次个人化的沟通,从作者到受众,无论使用哪种媒介。
公理13:你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来,预测用户的问题,然后回答它们,就如同这些问题是面对面问的一样。
公理14:在编辑的过程中,你要精练你的文案,用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
公理15:销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多,除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品,或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
情感原则
1、每一个词语都蕴涵着情感,每一个词语都讲述了一个故事。
2、每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
3、以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。
平面元素
1、标题;
2、副标题;
3、照片或图片;
4、图片说明;
5、文案;
6、段落标题;
7、商标;
8、价格;
9、反馈方式;
10、整体设计。
功能强大的文案元素
1、字体;
2、第一句话;
3、第二句话;
4、段落标题;
5、产品说明;
6、新特性;
7、技术说明;
8、预测异议;
9、解决异议;
10、性别;
11、清晰性;
12、陈词滥调;
13、节奏;
14、服务;
15、物理性质;
16、试用期;
17、价格比较;
18、代言;
19、价格;
20、提供总结;
21、避免拖泥带水;
22、订购的便利性;
23、请求订购。
心理诱因
1、参与或者拥有的感觉;
2、诚实;
3、正直;
4、信用;
5、价格及其证明;
6、使购买合理化;
7、贪婪;
8、建立权威;
9、满意度保证;
10、产品的本质;
11、客户的本质;
12、当前的时尚潮流;
13、时机;
14、建立联系;
15、一致性;
16、符合客户需求;
17、归属感的渴望;
18、收藏的冲动;
19、好奇心;
20、紧迫感;
21、恐惧;
22、瞬间满足;
23、独有、珍贵或者特别;
24、简单;
25、人际关系;
26、讲故事;
27、精神投入;
28、内疚感;
29、具体;
30、熟悉;
31、希望。
推荐书
马克.培根——《像专家一样写作:商业中利用广告作家和新闻记者的秘密》 1988
杜雷顿.勃德——《直销常识》 1994
约翰.卡普尔斯——《怎样使你的广告赚钱》 1983
《久经考验的广告术》 1974
罗伯特.塞迪尼——《影响力:说服术的心理学分析》 1998
罗伯特.科利尔——《罗伯特.科利尔的书信集》 1937
大卫.高芬克——《让你致富的广告标题》 2006
乔.吉拉德——《怎样把任何东西销售给任何人》 2006
丹.肯尼迪——《终端销售信》 1990
哈兰.柯尔斯顿——《偷这本书!你可以合法偷取百万美元销售许可证,像超级真空吸尘器一样吸入现金》 2006
赫舍尔.戈登.刘易斯——《直邮销售文案!》 1984
泰德.尼古拉斯——《怎样把文字变成钱》 2004
理查德.吉利.尼克松——《懒人致富》 1995
大卫.奥格威——《一个广告人的自白》 2008
麦克斯.韦萨奇姆——《我在广告业的前65年》 1975
尤金.施瓦尔茨——《突破广告》 2004
乔恩.斯波尔斯特拉——《爱斯基摩的冰》 1997
乔.维塔尔——《迷糊购买:一项新的销售与市场的心理学》 2007
《催眠的写作》 2006
《给你的写作增压》 1992
爱玛.惠勤——《销售中久经考验的句子》 1937
《文字魔术》 1939
文案训练手册,很不错的一本书!赞!
《文案训练手册》热门书评
-
文案创作,知易行难
39有用 3无用 阳宝 2011-12-06
——文/阳宝如果说看叶茂中的《广告人手记》是有些壮胆充胖子,那么看这本《文案训练手册》就显得对门对户,理所应当了。我,芸芸众公司中的一名普通小文案,凭借的也就是这么一项码字的功夫混口饭吃。如今,码字不仅能找到饭碗,更能建立事业。而广告在人们生活中不可或缺的重要性,从另一方面也带动了人们对于文案的创意...
-
用5分钟教你学会写文案,你帮我写一条广告
29有用 4无用 夏狐狸Sylar 2012-04-11
你已经意识到了。你的工作很多内容需要你学会写文案。你已经看过很多书了,《影响力》,《引爆点》……可是这些飘在空中的概念如何落实到具体的写作中?你未必看过这本《文案训练手册》,约瑟夫·休格曼是位不折不扣的文案大师。甚至一位金发美女曾经想通过色诱的方式来向她学习如何写文案。在我看完第66页的时候,前半部...
-
我们所谓的《文案训练手册》,原来是如此的简单易学!
11有用 0无用 小风筝 2016-04-03
怎样的文案算好文案?是优美的文字,还是通俗易懂呢,或者说是两者兼具?最近在阅读这本书《文案训练手册》,是传奇的文案作家、广告人约瑟夫•休格曼的作品,在阅读之前我是充满忧愁和担心的,心里在想这也会像其他文案写作的书籍一样吗?究竟会不会有干货呢?它应该会讲点什么呢?带着这一系列问题,我开始了阅读,但是读...
-
你还在依赖飘渺的灵感和稀缺的经验写作吗?
9有用 5无用 陈大强.psd 2012-08-15
看到好的东西会产生与人分享的冲动。这种心理可能跟微博的“转发”有些类似,今天我准备“转发”一本书给大家。对于编辑、广告、公关一类的日常工作中,我们经常需要写一些文案类的东西,不知道你是否跟我一样,突然想到一句话就在开始落笔了,这句话可能是一闪而过的灵感,或者来源于你的阅读和写作经验。这,显然是不够的...
-
易读的文案基础手册
5有用 1无用 影随茵动 2011-10-04
文案写作是个脑力活儿这点是毋庸质疑的,一直以来我都认为创意和文笔两者都很重要,但是这本《文案训练手册》却在强调即使没有文笔也没关系,你可以不停的修改语法和句子嘛,我再加一句,实在不行你也可以找人代笔,当然,这里说的是完全对文字过敏的人(我身边就有这样的人),无法用恰当的语句表达自己的想法。不过本书里...
书名: 文案训练手册
作者: [美] 约瑟夫·休格曼
出版社: 中信出版社
原作名: Adweek Copywriting Handbook
译者: 杨紫苏 | 张晓丽
出版年: 2011-8
页数: 291
定价: 48.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508628448