毕业后,很久没接触过专业书籍了,这本书让我看的如痴如醉,很多学过的知识又逐渐被唤醒,又想起了课堂上老师的照本宣科,更不能忘记每日在图书馆现刊室里废寝忘食的阅读。
惊讶于作者流畅的文笔和能抓住读者心理的功底,很多东西,你无需想,只要跟着休格曼的引导即可,让你读便读,让你思考边思考,让你停下便停下,这是一种强大的语言号召力。
15条公理,每一条都是一个真理,都是一句实话,但却很少引起人注意,尤其是把这公理运用到中国的广告市场。作者说这15条公理应该是在市场诚信完全建立的基础上才适用。我们国内市场就不完全适用。中国的很多广告效果并不大,因为市场诚信缺失,你宣传的东西跟实际的反差很大的话,受众被骗了一次,最多两次,第三次就没人买你帐了。所以,往往中国广告的更换频率比较大,这样广告投入自然就高,资金不雄厚的公司就会被淘汰,市场上最后剩下的要么是早就发展壮大的老牌民营企业,但更多是有官方色彩的半官半私或者是国企。但即使是国企,虚假广告也不可避免,因为它“一枝独秀”。说到虚假广告,国内市场的医药、食品、健身器材等等最是被人诟病的行业。市场机制不完善,各种虚假的东西趁虚而入,遭殃的自然是老百姓。有句话说:在中国,想找到一件真的东西太难了。吃的东西有假的,你像最基本的蔬菜瓜果;用的东西有假的,假人民币层出不穷;就连现在的人也让人真假难辨了。所以,现如今,中国的老百姓对各种各样的广告宣传信任度并不高。你看蒙牛、伊利、三鹿,广告做的好着呢,可差点要了民族未来的命,谁还敢轻易把命交给你?
还来说如何做好广告的事情。31个广告元素可以打造一条好广告。不过中国的好广告不多。记得大学上广告课,老师放的多是国外的经典广告宣传。你看可口可乐、耐克、肯德基的广告,那是一种享受,是一种文化大餐,是一种时尚潮流。你再看中国的广告,当然也有经典之作,不过要么是公益广告,要么是很多年以前的广告,类似“南方黑芝麻糊”、“爱多VCD”之类的。现如今都成了市场上苟延残喘生存的,或者干脆就消失退出市场了。中国的广告市场不成熟,广告人往往急功急利,广告制作没有一定的规矩,只要赚钱就行,哪怕让老百姓恶心。你看脑白金的广告。据史玉柱的的一位下属说:老总都交代过了,今年还要恶俗,真是对不住老百姓,又要让你们恶心了,不恶俗老板不给发年终奖。你看拿咱老百姓多不当回事儿?恶俗的唯一收获就是知名度打出来了,在中国,你提脑白金这仨字,上至耄耋之人,下至顽童,无有不晓者,甚至比毛伟人还出风头。你看国外的广告,往往一个广告要投放市场好多年,直到没有多少效力的时候才会撤换,这往往都有好几年的时间。几年制作一个广告,制作一个广告用几年,自然会精良,自然会有效果。你看中国的广告,今天不行,甚至明天就换,往往老百姓还没刚适应,又换了。外国的广告跟他们的电影一样,少,但出精品。中国的广告也跟电影一样,多,但尽是垃圾。
当然,很多原因,首先是市场机制不完善,诚信没有建立;其次中国广告发展时间短,队伍专业素质不够,太急功近利,总想着“皮下注射论”,其实现在的老百姓哪有那么傻,你说什么他信什么。如同作者所言,一个产品广告投放市场以后,到受众接触,到收到反馈,有一个滞后的过程,所以,一旦广告投放市场,就要持续不断地宣传,不然是不会收到效果的。
还有一点就是目前广告人的培养机制与市场需求脱节。一是教授广告的教师水平素养不够,知识面狭窄,缺乏实战经验,往往都是直接学校毕业就工作,根本没有任何在广告或者相关行业从业的工作经验,一切要么照本宣科,要么从网上下载很多老旧的广告去分析。其实市场是一个不断变化的市场,老百姓也在学的更聪明。没有广告工作经验,是教不出好学生的,除非学生自己另辟蹊径。还有一个就是教科书死板,理论僵硬,实例缺乏,且陈旧。跟不上广告市场的发展。学习的书记往往都是5年前甚至10年前写就的。纯广告理论的书自然要看,但也要有实践才行,不然教出来的学生多是眼高手低,看着容易,做着就难了。应该有更多成功的广告人可以现身说法,可以请社会上的成功人士开讲座,告诉我们市场动向。让我们接触第一手的新资料。而不是书本上的教条和期末考试的理论背诵。
这样的好书应该进入大学课程,只可惜还有一个原因阻止了这样的书进入课堂。那就是教育部门的控制。每一年,学校都会按照上级主管部门指定的书籍去划定范围。作为学习主体的学生却没有参与选择自己感兴趣课程和书籍的权利。这样培养出来的学生自然是很难找到工作的。学校只有通过统计虚高的就业率提高自己的知名度,以期达到更多学生报考的目的。大学毕业,50%的人是半成品,自己用点心敲打改造一下,还勉强能用;30%的人是次品,要带着全套工具,随时修复,才能维持;剩下20%是废品,只能再一次回炉。
国内市场,不仅仅是广告市场,一切的建立还是应该先把诚信建立起来,而要建立诚信,就要提高人的素质,这又回到了中国的教育层面。广告不是独立。休格曼描述的是个人经验的总结,而且是在美国广告营销市场的经验总结。很多东西一时并不适合我们直接拿来用,要改造成适合以后才可以。不过作者的很多理念,的确值得中国广告人去学习,去研究。
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书名: 文案训练手册
作者: [美] 约瑟夫·休格曼
出版社: 中信出版社
原作名: Adweek Copywriting Handbook
译者: 杨紫苏 | 张晓丽
出版年: 2011-8
页数: 291
定价: 48.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508628448