读完《广告的没落,公关的崛起》,又读《奥美的数字营销观点》。前者为法,后者为术,合二为一,也不过是法术而已。
但从中国历史的角度来看,法术又斗不过权术,所以遵法之人日损,争权之人日盛,就变成了中国人的所谓“特质”了。
营销之道,难易相合,有人历而知之,有人学而知之,有人终生难悟。“知者不言,言者不知”在某些方面也不会真有验证。道之不同,法即有异,术亦纷杂,在这条路上,谁又能说的出个对错?
上个世纪,广告验证了它在商业体系中的价值,作为一种新兴的商业力量或者说商业形式,迅速发展壮大,将认知中介的作用发挥至极致。然后,网络急速改变了人类的生活,人类接受资讯的方式呈现出碎片化、丰富化、肤浅化、娱乐化等趋势。同时,人类对于个人认知的表达渴望,也变的无比旺盛,每个人都希望对这个世界说话,不管这个世界是否在聆听!
在这种背景下,再来考虑“公关和广告”的关系,可能会更加清晰。就如书中所说“广告并非无用,但作用不在创建品牌;公关并非全能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”换一种角度来说,如果将营销比作战斗系统,将占领一部分人心智作为需要攻占的山头。仅就局部战役而言(如某些群体或个人的自我营销),公关绝对比广告重要!
从现实计,不管是明星的八卦新闻,还是芙蓉姐姐、天仙MM、小月月之类的草根游戏,在对于消费者心智的占领方面,公关事件起到的作用无比强大!小月月事件后,很多品牌受到波及,却有苦难言,就算想扳回一城,却无从下手,因为他们面对的是被强行植入的消费者心智的负面情绪。这种负面情绪,不可能正面应对,只能自认倒霉或者花更多的精力放在公关上,直到品牌坚硬到无可毁灭。只是品牌坚硬到无可毁灭之语,又是一个新的谬论!
《广告的没落,公关的崛起》
山西出版集团2009年5月/版/印 【美】艾·里斯 劳拉·里斯 著
1.品牌所蕴含的理念越新,品牌的发展就会越缓慢,品牌所蕴含的理念越新,广告的可信度就会越低,这两个因素决定了用公关来创建新品牌,不仅花费比广告低,而且可信度比广告高。
2.广告并非无用,但作用不在创建品牌;公关并非全能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。
3.只有在你成为一个强大的品牌并且有足够的资金支持的情况下,广告运动才可以开始
4.广告只能维护已经由公关建立起来的品牌;
5.当一个传播工具失去了功能性的目的之后,就转变成了一种艺术形式。
6.人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告,他们沉醉于角色、场景和情节,却一点儿也没有采取行动购买的冲动,这真是艺术;
7.为考虑到效果,广告实际上不需要创意,它需要的是可信度;
8.当一个广告只有关注没有激励时,就不能达到更多的效果;
9.要运作一个成功的广告或广告策划,你必须创造出比谈论价值更多的东西,你必须处理潜在顾客心智中的糟糕认知;
10.认知是一切,唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。
11.你要在心智中建立一个你能成为第一的新品类,然后保证这个新品类有一个激动的因素,鼓励潜在顾客从旧品类转到新品类。
12.大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的,做出那个决定的两大主要依据来源是媒体和口碑。
13.广告与建立品牌无关。建立品牌的是媒体信息,信息越多越有利,品牌就越强大。
14.什么样的公关宣传是有效的?那些能够帮助建立你的可信度的报道文章和专访。
15.在公关中没有团队努力这回事;
16.公关必须控制主动性,让公司相信品牌是用公关而不是广告建立的。
17.广告无法改变心智,广告只能处理心智中的一个既有认知,广告只能深化那个认知,不是改变它或修改或扩大它;
18.在资产负债表上,广告是维护费用,而不是研发费用。没有广告支出,品牌就会贬值,广告不会在将来带来回报,广告在今天保护品牌;
19.广告是风,公关是太阳;广告用大爆炸的方式,公关用缓慢积累的方式;广告是视觉的,公关是口头的;广告到达每个人,公关到达某些人;广告是由自体主导的,公关是由他人主导的,广告偏爱品牌延伸,公关偏爱新品牌。
法术而已!
《公关第一 广告第二》热门书评
-
没落的广告:挽歌和预言
60有用 3无用 Anjali 2006-02-27
布帘狂舞,窗外已是风雨大作。我在宛如末世黄昏的幽暗中写下这个矫情的标题,心中却还算有些想法。刚读过的这本书英文名字The Fall of Advertising & The Rise of PR,直译乃是“广告的没落和公关的兴起”,较中文译名“...
-
广告兄弟,你该退居二线了,你不是没用了,但要有自知之名
26有用 1无用 雪宝 2012-03-19
广告,对于大多数行业来说,在后工业化的产品“剩余”时代,已经难以起到其在上世纪上半叶那样能够快速瞬间提升产品销量的作用了。 所以在阿尔·里斯和特劳特在6、70年代的美国观察到这个现象,并提出“定位”概念建议企业用公关替代广告作为建立品牌的主要手段和工具的时候,争议毫无悬念的展开了。&n...
-
读《公关第一 广告第二》,大失所望
20有用 7无用 张智勇 2009-12-26
其实我读的是改名后的《广告的没落 公关的崛起》,不过这本书更广为人知的名字是《公关第一 广告第二》; 我身为广告人,为了不戴有色眼镜看书,读之前一再提醒自己要平常心;而且我读这本书之前,大致是部分赞同这本书的名字的,也就是我认为公关很重要,一定程度上的重要性超越广告;之所以说公关很重要,是感觉...
-
疯狂的广告人,请为你的头脑降降温!(代书评)
8有用 2无用 ethan 2008-12-14
疯狂的广告人,请为你的头脑降降温!CALM DOWN,AD MENv 广告死了,公共关系永生。——参见P.2v 广告:使伟大品牌成为伟大品牌的方式,除了广告代理机构的品牌之外。 —— 里斯的绝妙反讽 参见P.98v 广告不是品牌塑造,那是公共...
-
硬广的没落,并不代表广告业的没落
5有用 0无用 我系正文 2012-04-17
本书未能明确给出广告与公关的定义,但不难理解,书中所说的广告即是硬广,公关即独指新闻报道。书中通过一个个案例的方式,阐述了广告的没落,公关的崛起,及品牌定位理论。(确切而言,作者的核心观点是认为不应该用广告去建立品牌,品牌的建立应该用公关的方法,而广告...