没落的广告：挽歌和预言

    布帘狂舞，窗外已是风雨大作。我在宛如末世黄昏的幽暗中写下这个矫情的标题，心中却还算有些想法。刚读过的这本书英文名字The Fall of Advertising & The Rise of PR，直译乃是“广告的没落和公关的兴起”，较中文译名“公关第一，广告第二”更具有动态的预言意味。在阐述我自己的看法前，先将全书思路主线梳理如下（其中夹带我的些许即兴联想）。

      作者认为，当今的广告由于夸大的言辞和过多的数目，有效性已经跌至低谷，失去了最基本的可信性。由于广告代理机构希求的广告大绝大多数都嘉许艺术和创意，广告创意群体中的哲学如今变成了“广告是种艺术，它和销量没有关系”。对此作者揶揄地写道，“历史提供了解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。飞涨的价格是显示一种技法已变成一种艺术形式的指标之一。” 他接着强调，要有效，广告不需要创意。它需要的是可信度。如果一个广告只有吸引力而没有诱发购买的能力，它就像什么都没做一样。世界上年年花在铺天盖地却没有效率的广告上的钱财令人咋舌，作者慨叹，这又是何苦呢？是引进一种新思维的时候了。

      公共关系信息正具有目前急需的可信度，是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源。更进一步，你期望媒体告诉你一些你从来没有听过的东西，这就是新闻的内容。因此，一个营销项目的两大主要作用是创造品牌和保卫品牌，公共关系创造品牌，广告保卫品牌。是公共关系需要创新。建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种，创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维。作者强调，创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别的第一个，而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。

      接下来作者详细论述了公关的运作技巧。在现今的公共关系里，最有效的技巧之一是提出一个“基石”故事。这是一种在关键出版物（或者电视上）出现的可以支持整个公共宣传计划的正面性报道。随着时间的推移，一个“基石”故事很有可能被切开变成许多其它的故事。这样，公关在大众心目中树立了牢固的品牌形象。公共关系是两个阶段的游戏：（1）上山（2）下山。当达到顶峰的时候，应当变得有选择性，拒绝那些不能接受的媒体的要求，当前策略不是要宣传品牌而是要保护品牌，远离那些负面的公共宣传。不能把广告那样大爆炸式的策略用在公共关系项目上，要有时间表，有足够多的时间耐心等待结果。对于一个公共关系项目而言，战略远比广告来得重要。

      有活生生的形象代言人十分重要。在公共关系中，没有团队努力这回事。新闻媒体的记者没有办法（也不会）采访整个团队。他们想把注意力放在一个对这一伟大的新产品贡献最大的个人身上。像微软一般的大公司都首推自己的CEO，作者提示，想一想当一个听到机构的名称时，一个进入你脑海的人就是默认的形象代言人了。这让我估略出，大约社会上清华大学新闻与传播学院的形象代言人就是李希光教授了。-___-!!

   基于媒体对延伸产品不友好这个事实，作者强烈反对产品延伸。公司常常把新品牌和要花一大笔钱的新的广告宣传项目等同起来，因此总是倾向于搞产品延伸。而实际上一个品牌下面挂的产品越多，这个品牌名称就变得越弱。顾客永远不会区别对待延伸产品，一种延伸产品总是被认为与其核心品牌有着一定的联系。延伸品牌减少了公共宣传报道，而新的品牌会促进公共宣传报道的增加。另外，有一个好名字也至关重要，名字不好趁早改。

      看到这里，熟悉《定位》这本书的读者会发现后面很多支持点都似曾相识。本书的作者是《定位》一书的两位作者之一，可以看出他的观点还是相当有延续性的。比如作者在本书中写道：
      广告商关注创意，新的和不同的。从我们自己的经历来看，我们知道要想让一个广告代理机构采用它前面那个机构提出的构想是很困难的。要让一个广告代理机构采用由公共关系代理机构创造的策略就更加困难了。（广告是有其地位和作用的，可是这种作用并非建立在创造性之上，它建立在抄袭之上。将来的广告代理机构会需要采取“跟踪”活动，即采用那些已经通过公共关系根植于潜在消费者心中的观念和形象。）

      这很明显是定位思路的一种变相表现，而我比较感兴趣的还是前大半本书关于广告没落/公关兴起的主题。首先，作者证明广告确在没落实际上是由大量零散的案例声势浩大、运笔如神地堆砌起来的，不具有统计学上的代表性。通过情真意切地详细描述几起惨烈的坠机事故和受害者，再加些空泛的概括和预测，很容易在一般读者心中建立“飞机旅行极端危险”的印象。这其实也是典型的广告宣传策略。但作者对利用公关的可信度（广告显然缺乏）全面达成创立/宣传新品牌的目的的大胆提议却非常值得深思。


      来看一看比较典型的公关宣传策略。（1）缓慢的建立——在产品真正推出前把信息透露给媒体来激发对产品的兴趣和期待；（2）一个新品种的名字——媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。（重要决定之一是如何称呼你的新品种）；（3）一个新的品牌名称——不要选择产品延伸或普通 的品牌名称；（4）一个由可信度的发言人。从这里以及上文接连提到的可以发现，公关取胜的关键是要适应媒体运作的习性。而正像作者一开篇点出的，公关的劣势就是只能努力吸引媒体眼球，而不能决定他们以什么口气报道、报道什么。这就决定了如广告一般天马行空似的往产品身上贴附加值的自由度丧失殆尽。日后公关推广的便利易行，必然要求厂商在创立产品的这个过程里时刻牢记n大注意，如何“凭空”扯进一个新品类，如何起名字，如何方便基于产品制造新闻事件。隐隐的，似乎“产品第一”这一个有力地大字又浮现在当今风起云涌的市场里。我不知道营销推广“公关第一”的思维能否潜移默化的影响到产品引进这一基础环节，但至少某种意义上具有这样的趋势。

      在此我想起一个近来在清华超市热销的商品：“味全优酪乳”，这个东西630克，售价7.8元，瓶子上充满激情的写道：“浓、纯、香，就是高品质优酪乳的标志！真正高品质的味全优酪乳，精心选用……”，而尖酸者如我，把玩着瓶子仔细乱看，则发现有这样的小字“品类：中脂草莓果料酸牛奶”。酸牛奶？请看同是酸牛奶的其他品牌价位：三元袋装125克1.2元，伊利聪明屋250克2.3元，蒙牛聪明屋500克4.6元……相比之下，味全的价格实在贵得离谱。然而一个超市每天进货几十瓶，在清华无薪学子们的抢购下，一般下午时分已经售罄。至今我们还没有见到过一个“味全优酪乳”的广告。

      接下来让我想到的是，在公关努力讨好/适应/利用新闻媒体的时候，难道新闻媒体出淤泥而不染、兀自烈士一般我行我素？事物发展演化，其间的影响往往都是相互的。我不敢称西方新闻界多么洁净纯粹，至少在中国这摊越来越污的淤泥里，媒体两袖清风独善其身的可能性小到——完全不可能。公关巴结新闻媒体越演越烈的过程中，必然有铜臭横生、黑钱流转，有媒体从业人员收取私利，呈现出媒体商业化的一个扭曲的面孔。公众将慢慢的意识到媒体的同样的不可信，只不过形式更隐晦，内核更猥琐。在市场的自动调节机制下，我们的新闻媒体在商界公关的大力腐蚀下，会成为瓦解掉的最后一片公领域的净土。（它已然不那么净了！）这种感觉，从批判者的角度来看，就像癌细胞的入侵和繁殖，永远是不回头的占有和挺进。

      本书作者是在奋力宣告“广告消亡” 之后，以“替代品的找寻”进而引入“公共关系永生” 的，不难看出，我并不相信这个“永生”。最后，鉴于我尚在积极地学习体味广告学（广义），我要站在建设性的出发点上试着说说我对能够和公关齐头并进、或具有潜力接替未来某日“公关消亡”的替代品：维基（wiki）社区和博克（blog）群。在传播学理论中，人际传播的可信度是最高的，而过去的时代，提到宣传推广，指望大规模的人际传播是不可能想象的。而当今互联网的普及和网民表达自我、影响他人的日益雀跃，确实已经具备了重新考虑人际传播来推广产品/概念的条件。维基（wiki）社区和博克（blog）群这种点对点、点对面交融的网络特制，是公私领域的独特整合，既有公领域信息传播的规模，也有私领域亲和力强、可信度高的特点。这不是广告，也不是公共关系，或许该有一个类似“网络人际”的名词诞生，来让我们研究它在营销推广方面的动力理论：信息和意见如何源起、流动、偏离和强化，相关机构如何基于市场公平的原则巧加干涉来达到目的……

      当然，这仅仅是我一缕狂想，它说着便已消散于暴雨后的灰雾。只有我，还面对着《公关第一，广告第二》这本信心满满、恣意组织着挽歌与预言的书，想到不着边际的未来里去，并深感人世繁杂、险恶难测。