品牌公关--具体操作的案例----未被人发觉的大宝藏

迄今为止的营销的成功都是公共关系的成功，而不是广告的成功。举公关案例额：一些例子：Starbucks, The Body Shop，Viagra，Amazon.com，Yahoo!，eBay，Palm, PlayStation，Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsoft, Intel, 以及 BlackBerry.

在药品领域，Viagra, Prozac, 和Vioxx几乎没有做广告就变为了世界知名的品牌。
在玩具领域，Beanie Babies, Tickle Me Elmo, 和Pokemon几乎没有做广告就成为了极度成功的品牌。
在高科技领域，Oracle, Cisco和SAP几乎没有做广告就成为价值几十亿的公司（同样也是几十亿的品牌）

广告：
Pepsi-Cola花了一亿美推出Pepsi One。
Andersen咨询公司花了一亿五千万美元推出公司的新名Accenture。
Bell Atlantic花了一亿四千万美元推出公司的新名字：Verizon。
Bell South Mobility花了一亿美元推出公司的新名字：Cingular。


1.安尼塔•罗迪克没有用任何广告就把The Body Shop塑造成世界知名的品牌，她采用了周游世界为顾客寻找她的天然化妆品的原料的方式，这种追寻带来了无休无止的曝光。


2.Wal-Mart成为世界第一大的零售商没有用什么广告就达到接近二千亿的销售额。（天天低价）

3.先采用公共关系，再采用广告：
a.广告不能树立品牌，公共关系能。广告只能维护已由公共宣传创造出来的品牌。

b.如果你想成功地塑造一个品牌，你要合理地处理公共关系和广告。总的法则是，在在公共宣传的可能性没有被完全开发之时，千万不要去做广告。

4.没有比耐克的广告更多的谈论价值了。
“Just Do It”变为了每一个十几岁的年轻人的习语。而且耐克的电视广告片很受欢迎。
最近他们请卫恩斯•卡特、拉希德•华莱士、贾森•威廉斯和其它的MBA篮球运动员拍了几个运球同时随着节奏乐舞动的广告 。这些被称为“hoop－hop”的电视广告看上去更像音乐电视。
耐克，事实上，成功地在MTV上播放了一个两分钟的版本的广告。那么耐克本身的表现如何呢？
不是很好。
四年前，耐克拥有运动鞋市场47％的份额。而今天它的市场份额下降到37％耐克的股票从1997年的七十五美元一股下跌到今天的五十六美元一股。“Just Do It”似乎可以应用于任何场合除了买耐克运动鞋的时候。

那么谁在逼近耐克？锐步，就是一个。他们成功了。他们走出去，并且聘请了艾伦•埃弗逊，这个最炙手可热的年轻的NBA明星来代言锐步。
（以聘请新星，把自己标成新星，是打败目前第一名的最好的方法）


5.
1995年，通用汽车是全美第三大广告客户，花费二十一亿美元。
1996年，通用汽车是全美第二大广告客户，花费二十四亿美元。
1997年，通用汽车是全美最大的广告客户，花费三十一亿美元。
1998，1999和2000年，通用汽车又是全美最大的广告客户，三年分别花费三十亿，四十一亿，三十亿美元。

那么通用汽车花这些钱得到了什么？

1995年，通用汽车的市场份额从34％下跌到33.9%.。
1996年，通用汽车的市场份额下降到32.3%。
1997年，通用汽车的市场份额下降到32.1%。
1998年，通用汽车的市场份额下降到30.0%。
1999年，通用汽车的市场份额下降到29.6%。
2000年，通用汽车的市场份额下降到28.1%。
2001年，通用汽车的市场份额下降到26.3%。

奇怪，广告不是一切，产品不是一切，可是有一样东西是一切，在客户心中塑造有利位置，勾起顾客的购买欲。

6.Target的故事
另一个大做广告的折扣商店是Target。然而，和凯马特不同，Target从大量的有利的公共宣传中得利。欧普拉•温福来用生造的法语词“Tarzhay”来称呼这些商店。销售不断飞涨，连锁店很赚钱。
通过聘请建筑家迈克•格雷夫斯设计一系列的家庭用品和家庭装饰物件，Target燃起了公共关系的熊熊之火。他们还请出了服装设计师莫西默，聘请他设计了一系列的服装。而且Target进了一些例如Calphalon厨具用品等炙手可热的品牌的货。所有这些行动让顾客把Target当做“便宜的时尚”。到底是广告还是公共关系（挂在嘴边的话）带来了Target的成功是一个公开化了的问题。我们选择公共关系。
（今天的很多营销项目中有广告和顾客印象的脱离。Target的广告注重使用“Target”这一商标的视觉形象，而Target广告的目标是它的顾客，谈论宽阔的走道，整齐的排列和时髦的商品。从来没有人说过，“我到那里去是因为他们完美的商标。”

7.媒体
“所有我知道的，”威尔•罗杰斯说，“就是我在报纸中读到的。”这是真的，大多数的人只“了解”他们在媒体读到的、看到的或者听到的。

大多数人通过找出其它人认为最好的东西来决定什么是最好的。而两大作出如此决定的主要来源是媒体和传言。

比较出新闻界的力量，广告的可信性几乎为零。假设提供你一种选择。你可以在我们的报纸或杂志上做个广告，或者我们把你的故事作为一篇文章刊登。有多少公司会选择广告而非一篇文章？

“为什么我没有在社论那几页读到它？如果Oracle的声明和提供是真实的，一定会有人写一篇报道。

要使一个印刷品广告或者一个电台电视商业广告起作用，它一般需要外界的证实。这条信息必须是潜在顾客曾经从媒体本身听到过的。

8.品牌的成功需要媒体关注。成功与媒体关注是如此地交错不可分，很难找到其中单独一个。

9.用公共关系打造一个新的品牌
哪家公司是全世界被报道最多的公司？根据Carma这家媒体分析公司，全世界报道最多的公司是微软。
微软只有二十五年的历史，然而微软这个品牌已经成为仅次于可口可乐的全世界第二大最有价值的品牌。根据Interbrand这家品牌估值公司，微软的品牌价值六百五十亿美元。
一首不断被广告学者所重复吟诵的营销圣歌是广告塑造品牌。而且伟大的广告塑造伟大的品牌。广告塑造了微软这个品牌了吗？
没有，一千次说没有。如果微软在这二十五年里没有做过一个广告，或一个电视商业广告，会有人怀疑微软仍然是世界第二大最有价值品牌吗？我们不会怀疑。

10.为每个产品编制故事（特别是消费品，化妆品等就需要这样美好的故事）
公共宣传塑造品牌
大量的公共关系塑造了微软这个品牌。我们很确信你可以记住很多关于微软和微软产品的故事。Windows 95/NT/2000/XP，Word、Excel、Powerpoint、Xbox、.Net。可是你记得起一个微软的广告吗？标题是什么？广告说了些什么？特别是广告告诉了你那些你确实不了解的关于微软的事情了吗？
那次Windows 95品牌成功的推出怎么样？你可能在想。你真的认为是微软花二亿美元做广告和促销而使Windows 95成功的吗？或者是微软为滚石在电视广告中的那首《开始我》的歌向他们支付的八百万美元的功劳？
是《开始我》让人们在店门外排好几个小时的队【99】等待Windows 95午夜的发行吗？不是。没有任何广告，Windows 95也可能会成功。它当时是一个革命性产品，媒体对于它无休无止的报道和他们对95将成为PC的未来的结论把95推上超级明星的宝座。
为了介绍Windows XP， 微软为麦当娜的歌《光线》向她支付了一小笔费用。开始XP的成功出自媒体之手，而不是出自微软和它的广告宣传运动之手。人们会因广告宣传从一个操作系统转到另外一个，却不会因为麦当娜甜美的歌声而这样做。
广告已经与品牌塑造无关了。塑造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有利，品牌就越强大。
我们也注意到，公共宣传把比尔•盖茨塑造成全美最出名的公司经理之一。很明显，不是广告把盖茨提升到一个强有力的品牌名称的高度。

11.塑造Segway这个品牌
是不是有可能不做广告一夜之间就塑造了一个品牌？Segway牌超级踏板车的推出就说明了品牌塑造计划的关键要素是采用公共关系的方式而非其它。

a.缓慢的建立。在产品真正推出之前把信息透露给媒体来建立对产品的兴趣和期待是绝对有必要的。在2001年12月宣布之前以代号名“ginger”称呼的Segway曾是媒体和网上许多故事的主题。这种狂热源起于2000年1月，当时有报道说一本详述他的新却隐秘发明的作者签了一个二十五万美元的合约。但是从Insider.com上发表的新书计划而来摘录只会进一步增加神秘感。
b.一个新品种的名字。媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。你所要做的重要决定之一是如何称呼你的新品种。Segway被称作一个“人类运输器”。这个品种名称不会长久。除了管道和集装箱，所有的运输设备都可以运人。我们认为，一个更好的名字本应该是“旋转踏板车”。
c.一个新的品牌名称。当遇到选择一个名字的问题的时候，大多数的公司会犯两个错误中的一个。它们不是选择了一个扩展系列的名字（柯达数码相机），这种名字破坏了新品种的重要性，或者它们选择一个普通的品牌名（乐趣保存照相机），这种名字降低了品牌的重要性。Segway不是两者任何之一。它只代表一个品牌名。（冰刀踏板车就会是一个扩展系列名。旋转踏板车就会是一个普通的名字。）
d.一个有可信性的发言人。Segway背后的智囊迪安• 卡门是一名科学家和一名成功的发明家。他其它的发明中还有一种叫iBoy的、可在各处使用会爬楼梯的轮椅，用于减少动脉阻塞的血管间心脏扩展器（最近被用于迪克•切尼的心脏手术中），一个便携式分解仪，以及一个药物注射泵。
当Segway被真正推出时，媒体疯狂了。迪克•切尼从ABC的《美国你早》节目开始后，Segway就没有停歇下来。它出现在CNN， NBC夜间新闻，CBS晚间新闻，ABC今夜世界新闻和大多数的地方新闻站。在网上，Segway是四大被搜索频率最高词条之一，仅位于圣诞节、Xbox、哈里•波特之后。而且在几乎每张美国晚报上都有长篇关于Segway的故事。
你可能在想，Segway和微软是高科技。那么低科技含量产品如何呢？如果广告不能塑造高科技品牌，它还是有可能在塑造低科技含量产品品牌方面起到重要作用
（这句话中告诉了具体点的操作方法，这么看来，最擅长公告的是apple啊，史蒂夫乔布斯才是公关大师啊，苹果产品还没发布，就通过媒体，弄得全球都知道了，钓足了媒体和fans，以及消费者，对手的胃口）

12.比较好的自己的感悟（zara，lamiu的公告，都是从宣传自己的商业模式开始，谈自己的优势，带来的好的变化）

13.品牌，公关，广告的关系
公关塑造品牌，广告维护品牌

广告在品牌塑造方面没有真正的作用。广告的作用在本质上是维护性的。广告只能保护一个已经建立的品牌。

14.掌握话语权的人的推荐，首肯很重要（达人，名人，专家推荐）
a.举个例子，当《精选》被奥普拉•温弗雷选入她的书籍俱乐部后，弗朗赞书的出版商就加印了五十万本《精选》。多少个黄金时段的广告才能和奥普拉的首肯等同？这个数字会吓人一跳。
b.斯宾赛•约翰逊，《一分钟经理》的合著者，是一个公共关系的天才。在他最新的那本《谁动了我的奶酪》出版之前，约翰逊博士花了好几年把他的全部书籍寄给财富五百强企业的首席执行官和其它有影响力的人。大公司对这种私人化的接触反应很快。夏威夷银行为它的员工订购了四千本。Mercedes-Benz订购了七千本。西南航空订购了二万七千本。这是缓慢塑造方法的一个经典例子，今天它对一个公共关系项目而言是至关重要的。
“这是一个构建非常缓慢、基础广泛的现象。完全是由传言带动，绝对没有使用任何传统的广告或者营销的方式。”约翰逊博士如是说。

15.塑造药物品牌
1）成为一个新品种的第一个（2）大量地使用公共关系。（3.提前宣传）
看看Cipro是如何由关于炭疽热的报道而成为一个家喻户晓的词的。伟哥成为有史以来销售最快的新药，不是因为广告而是因为公共宣传。止痛药Vioxx、Vicodin和OxyContin也获得了大量的公共宣传。
伟哥是第一种治疗勃起困难或者说阳痿的药物。Prozac是第一种治疗抑郁症的药物。Valium是第一种治疗焦虑症的药物。

处方药物的公共关系经常涉及早期的公共宣传，有时在药物推出的几年前进行。

16.重塑品牌（宣传一些新发现，新疗法）
公共关系同样能够被用来重塑一种已经被其它更新品牌超越的药物品牌。看看拜耳阿司匹林的成功，它最近的东山再起要归功于那些关于阿司匹林在已预测到的心脏病突发时服用可以救命的公共宣传。阿司匹林同样得益于它那可以预防心脏病突发和中风的声誉。

17.关于品牌维护的错位

什么是佳洁士? 佳洁士是第一支防蛀牙膏，也是第一支得到美国牙医协会认证的牙膏。是有利的公共宣传的激流帮助塑造了这个品牌。

随着时间的推移，品牌衰退了。佳洁士需要用广告来维护它的牙膏品牌。可是大部分时间 佳洁士用广告来推出它的新口味、新包装、核心的延伸产品。这就是为什么最近它把牙膏行业领导地位拱手让给了高露洁的原因之一。

18.树立你的信誉
即使他们把你的名字拼对了，有一些公共宣传是毫无用处的。怎样的公共宣传是有用的？那些帮助你树立信誉的报道、文章和特色。
一篇关于机能饮料的报道提及了红牛可是却没有提到它在这个品种里的领导地位，可能实际上是有害的。一篇关于汽车安全却没有提及沃尔沃在安全方面的领导地位的报道也可是伤及这个品牌。
而另一方面，一个帮助某品牌在它所属种类里树立领导地位的正面报道的价值可金子媲美。
这就是你不能把公共宣传当做广告买卖一样地来衡量的原因。公共关系行业中所称的“等量广告价值”是毫无意义的。一个公共关系项目的目的（塑造一个品牌）是除了在特殊的情况下广告无法做到的。你怎么能够把这两者等同起来呢？这就像是用步兵队的数量来衡量一架B-25轰炸机的价值。
然而仍有一些公司确实把这两者等同起来。有一个流传的报道说CBS给辣椒博士一支通常价值二百万美元的Super Bowl的电视广告短片作为由大卫•莱特曼的言论所带来损失的赔偿。（他把这个软饮料比做“下水道的污水”。）【128】
当你想发出一个领导地位的声明时，运用媒体来给你的品牌带来所需要的可信性是尤为重要的。在报纸中有报道，在杂志中有文章，或者在电台和电视中的访谈是不够的，虽然这些能够起到一定的作用。绝对必要的是让你关于自己领导地位的声明得到媒体的证实。


19.上下山
本质上公共关系是一个两阶段的游戏：（1）上山。和（2）下山
当你正在塑造一个个品牌的时候，你把它推上媒体的山峰。你不是在山顶开始，上山也不是那么容易的。
当你到达山顶的时候，当你有了一个像微软一样强大的品牌之后，你的策略也应该改变了。你变得有选择性了，你不再打电话了，你接电话。你拒绝那些你不能接受的媒体的要求，你的策略不是要宣传这个品牌而是要保护这个品牌，不产生负面的公共宣传。

20.创造“新闻”的能力---品牌
一个品牌是和创造“新闻”的能力一起诞生的。这是一个新品牌的本质。可是当一个品牌成长之后又会发生什么呢？它用完了它的公共宣传潜力。
媒体热爱星巴克、伟哥和PlayStation，可是你很少再看到关于这些品牌的报道了。它们是昨日的新闻了。
或早或晚，每一个品牌都会遇到一面公共关系的墙。无论你做什么，你都不能让媒体重述这个品牌的报道。这就是把品牌战略由公共关系转向广告的时候了。