生意，而非艺术

     我们读书，经常有很多不同的方法，如果从书本身与自己我们联系的角度去看，一种是从书中获取与读者的联系，获得体验，去寻找反映我们生活的地方，期望作者能引发我们内心的共鸣，追求的书主观上的情绪享受；另一种是获取书本身所讲的东西，作者的背景，书所处的时代，结构和逻辑，观点与论据，然后分析这些观点在什么样的情况下可以成立或者不成立，追求的是书客观的理想思维。
     两种读书方法并无好坏之分，我们既然能说到这里，相信大部分人愿意是对不同的书用不同的办法以获得最大的享受。可是现实总不是那么完美，有一些书，当初可能是用主观的方法去读会很好玩很有趣，并且这本书让你一看上去就是这样的写作方法，可是但当你告诉自己，让自己用理性的方法再看这本书的时候，你会发现，这完全是另外一本书，非常的赞叹。

     本书就是这类书的一本。
     很多人说这本书是在主要批评，最后去用热情去平衡。从读者体验的角度看，的确是这样，可是，让我们从思辨分析的角度，从实用意义，用批判逻辑的角度看这本书，那么你会发现，这完全是另外一本书，非常赞叹。
     作者自己在后序也提到了，本书原本是《广告时代》杂志的评论集，作者也是当时为了和另外一位评论家竞争，所以重点是把每一篇文章写得更有吸引力，更亲和一些。到了后来才有了把这些评论文章整理出书的想法，而作者在出书的时候，对书中进行了一些结构上的调整。这也是我为什么说这本书用分析的方法去读，会更有收获。毕竟这本书出的时间很长了，而且东西方文化本身的差异，让这本书在国内的很多读者看不太明白。让我们用思辨的方式，看看这本书给我们带来的广告“真相”。


     如果有种东西，很多人在做，很多人在用，很多人在看，却没有人知道它到底什么，那么，广告绝对是其中之一。传媒巨头一方面用“品牌文化”“市场营销”“产品销售”等越来越复杂的专业术语去让企业老板乖乖支付高额报酬，另一方面牢牢地垄断控制宣传工具，把策划、制作、投放这样的事情外包给创作公司；这些一线劳工不断地加班加点，辛勤劳苦，拿着极低的薪水，生产着他们自己也看不懂的电子垃圾；而观众对这些“勒涩”的狂轰乱撞，欺骗误导非常愤怒，却无可奈何……在这样的乱象下，媒体巨头对广告本质讳莫如深，一会儿说广告是“美轮美奂”“实用艺术”，一会儿引用各种百科辞典给出了丰富而抽象的含义，让人不知所以。让创作蓝领——广告的制作者，企业——广告的使用者，以及观众——广告的观看者，都搞不懂，我们眼前的广告，到底是什么？
     幸运的是，本书的作者——鲍勃•加菲尔德，这位不曾从事广告行业的评论家，在自己的深入参与分析广告乱象以后，如同普罗米修斯般地将火种——广告的“真相”带给了我们。他在书中用轻松有趣的语言，深入理性的思考分析，告诉你：
广告不是艺术，是生意。
     广告必须有规则，一切的广告，都必须是建立在传递信息这个基础上来制作的，要根据品牌和消费者的洞察理解力，创造出一段信息，在两者之间建立起纽带。艺术可以痴迷于自己的想象与创造力，而广告必须要为观众负责，为客户负责。如果打破规则不能把客户的产品卖出去，那么要承担难以承受的责任与风险。
     广告不需要原创，只要能让观众埋单，让客户满意，用老办法何尝不可？艺术家、科学家考虑的往往都是突破现有的结构和体系，所以他们推崇创新，讨厌重复。但这不是广告的目的，广告的目的不是创造和发现，而是交流和沟通。广告不是为了表现独创性，而是责任明确地传递信息。
     广告不需要夸张，你的客户，你的代言人，以及你的观众。他们都是身心健全的人，他们都是善良积极的人，他们都是会生活的越来越好的人。所以，一方面，广告不可以用艺术的方式去物化、局限化、贫瘠化地表现人物特点，去侮辱观众。另一方面，消费者也不是你的妻子，不是你的上帝，不是你的奴隶，广告应该很自然地在客户与观众之间建立联系，不必相濡以沫，不必盛气凌人，不必卑躬屈漆。广告就是生意，没有互惠互利，谈感情就是虚伪。
     广告是有约定的，广告客户与观众之间无言的契约，而且是永恒的契约。广告是未受观众邀请和允许而主动出现的，是观众不能选择的，广告客户务必有所节制，有责任保持端庄，礼仪得体，尊重礼貌。而当你向消费者推销产品的时候，一上来不也是要很礼貌的么？
     广告不是天生的，没有人能用自己沉迷打造出来的去满足观众和客户的需要，没有人能把自己的创意变成现实，没有人不会受到外界的影响……怎么可能轻易地就能了解对方的想法？没有天才的生意，没有天才的广告，只有积累和不断地学习，不断地出错纠正，才可能做成生意，才可能做好广告。

     好了，你已经知道了媒体巨头实际上是在做不道德的生意，但是，这不是生意的错，也不是广告的错，生意对我们很重要，所以广告也是：
     生意存在大量的骗术，可是那不是主流，成功的企业，没有一个不重视诚信。所以对于广告，让观众和客户信任比什么都重要；
     生意提倡买卖，鄙视道德交易，所以打着宣传公益的名义去推销产品，这样的广告会备受谴责；
     生意不能无谓地妥协以至于迷失方向，不可以只有配合没有意见，不可以为了前卫而前卫，广告更是如此；
     生意是社会的最大也是最基本的活动，也是当下时代的最好体现，广告也必定是时代的标志；
     生意的缺失，会让社会倒退，而没有广告，销售量肯定下滑，这个无法否认；
     最后，生意是推动社会进步的力量，是成功的主要途径，即使是伴随着大部分的失败，也要继续做下去，对于广告这门生意，即使有那么多问题，即使要面对很多，但面对成交带来的成功，那些困难根本不算什么，所以：
     不要去管，只管去做。

     正如推荐人说的，本书作者“探究本质，道出真相”，“思维清晰，古道热肠”。这个真相，这份清晰，市面上没有几个人去写，不管是那些糊涂无知的，还是闷声发财的。历史上已经看到，这本书的出现，使得观众、企业、创作者对广告产生的真正的认识，也让广告的发展越来越健康。美国的媒体巨头们只能规规矩矩、老老实实地做生意了。
感谢华章出版社的再版，针对现在国内的广告乱象，我相信这本书会像改善美国广告业那样改变我们的广告业。当我们读完这本书，我们对广告会有根本的认识，也会更有信心，满怀期待。