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你虽虚幻，也有迹可循

小茉君的练习场 对 文案发烧 的书评 发表时间：2015-10-22 10:10:12

阅读总结。


关于战略：

【简单】最终的战略应该简单（信息突出、可挑剔的地方少因而更可信、容易记忆）能够简洁又有力地表现主题，这里的诀窍是：立意简单，不要让业务或客户把你拉得太远，尽量不要想得太细太繁，往明确有力的方向想。

【重点】确定你要说的重点，功夫下在战略阶段比下在表现上更好（首先先把焦点对准问题的本质，再考虑怎样把它们表现得更好）不要让表现元素，宣兵夺主。比如：字体的变化后能够能解决什么问题，是否使广告主题更加清楚、明确？如果答案是肯定的，就好，如果是否定的，那就宣兵夺主了，这样的字体变化就不可用。

【核心】找出一类商品的核心点，也就是最切合人性的那一点：人们希望自己看上去比别人强，赚更多的钱，希望自我感觉更好，活得更健康快乐，希望安全和受到关注，追求成就感。（人们对这些基本的需求不太可能改变，把精力集中在这些基本需求上，比在画面上追求时尚来得更实际）

【夸大】夸大商品的利益点。

【修饰】修饰战略：用各种可能改变原战略的方式，反复陈述这个战略。比如长话短说一遍、带着火药味说一遍……

【分寸】不要让战略太显露。失去了魔力，读起来也没劲。 掌握分寸：不必把全部思想都告诉读者，而是留下5%，最多到40%的空间，让读者去想象，自己打开他设下的谜。读者参与创意的交流活动。

【解决问题】不要把风格强加到战略上。把精力放到好好解决客户的问题上，你的风格自然就显现出来了。


关于内容：

【细节】展现细节：在标题或者在正文里，展现一些特殊的、具体的细节，能够使广告增强说服力，也更加有趣。

【生动】写得像你说话那样生动。假定你在写信。精彩的正文，像是一个人正对着另一个人说话。自然、亲切、不说教。

【生活】紧密联系生活（办法之一，经常看电视……ORZ）读书、看杂志、看各种电影、展览、走出去……
 

关于及时动笔：

”先摊开一张白纸，然后试着把它填满有趣的东西。“
”所有的艺术都是从第一条线衍生出来的，最难的事是画下第一条线，但是你必须从这里开始。“

【先写得实，再写得妙】
为了打开思路，先把你要说的一五一十地写下来，然后再修饰它（让它印象深刻、与众不同、富于新意。作为第一步，先把你要说的话写下来就是了。不管怎样，你开始写就对了。

【允许自己狂想】
动起笔来，写下来，不要停。不要打断它、分析。如果你停下来去分析它，就会打乱思路、节奏和灵感。把想法记在本子上，接着想下一个。不要阻碍思路，不要一有创意就停下来用心琢磨如何发展这个创意，而是先把想到的概念写到纸上记下来，继续想下去，这样会开阔思路，想到方方面面。

【学着享受过程】
从工作的过程中寻找乐趣。不要只想着享受成品。我曾讨论撰稿时间耗时过长，一心想早些看到初稿，但是这种想法让我撰稿时更加艰苦。事实上，广告人需要把绝对大部分的时间花在杂乱无章上，有时甚至处于头脑发热的呆想中，而不是欣赏你已经做好并钉在墙上的初样。

【问问问！】
”问题提得好，答案就有了一半。“
”不要怕问傻问题。“
”问问你自己是什么促使你去买这个东西的。“
把要解决的问题变成问题提出来：从不同的角度反复向自己提问。

【先独立思考】
离开搭档，先从最自己的角度思考。

【想法共享，不成熟无妨】
团队的工作不是把自己完好的想法拿到会议桌上给搭档看，而是如何让一加一大于三，也就是相互启发，让创意更辉煌。


关于及时停笔：

【“追上公共汽车，就不要再跑了！”】
一旦发现你产生了一些自己喜欢的创意，就先停下来，再思考一些创意。这是提醒你要注意截稿时间。因为时间有限，你必须去剪裁，需要拿出一些时间在最好的创意上上大做文章。

【热切地写，冷静地改】把想出的全部创意都摆在眼前，仔细观看，看看有没有可以形成作品的创意，有没有漏洞需要弥补。在草稿纸上一次次修改，思考和修改每一个细节。

关于思考：

【反向思考】这个产品有什么缺点？谁不需要它？在什么情况下使用它是一种浪费？从反面思考这个问题，看看负面思考会把你引向何方。

 
【关于卡……卡住了】

走出房间，换个地方接着做

如果想不出好的标题，就先写正文。如果笔写不下去，就打字……

到商品销售市场去转转

请求创意总监帮助

尽量获取商品讯息


【关于积累】

“没有新东西，只有新的组合。”
把能引发奇想的形象或想法记录在案。
“创意的精髓在于事物之间的连结。不同事物不同的连结方式，可以创造出新颖的创意。”（《赖川声的创意学》里类似的话）

关于压力：

【放松，做做深呼吸】如果卡住了，就放松一点，做做深呼吸。如果放松不下来，就停下来，到真正放松了，在继续干。但是记住，你确实也需要有些压力才能发挥创意。创意很少出现在从容中。要想要壶中的水沸腾起来，你需要加点火。同样，如果交稿时间放在一个月以后，不一定总是好事。我发觉如果有宽裕的时间，我会拖到只剩下两三周就交稿的时候才急动手。所以，还是给自己一些压力好。我们在于控制压力，而不是让压力来控制你。

【耐心】要有耐心，想象着创意正在从自己脑中形成。告诉自己创意迟早会出来的，不要在手臂疼痛的时候继续打球。没准今天就是不行，先放下工作，做点别的。要有耐心。想象自己能成功把它做好。

没什么大不了！当你感到压力很大，手上的活不知道怎么办时，想想你不过是在做一个广告罢了，仅此而已。

【生活正常有序】这样工作上你就会有爆发力和原创力。

【有效工作时间】自己工作效率最高的时间，集中精力做好创意。
 

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文案发烧

书名： 文案发烧
作者：
出版社： 中国财政经济出版社
副标题： 20座ONE SHOW奖杯得主的广告心得
译者： 徐凤兰  |  徐凤兰
出版年： 2004-8-1
页数： 260
定价： 39.80元
装帧： 平装(无盘)
ISBN： 9787500574422