我本来就对经济就不怎么敏感,当人推荐我看这本书的时候,我还挺疑惑的,主要就是怕看不懂,因为我现在还只适合看些浅显的启蒙经济书,一上来就看这本“中国企业失败的MBA教案”,确实让我忐忑。我承认,这本书我读得很慢,差不多每天才能消化一个失败案例。而且,刚开始阅读序言时,我对吴晓波总结的那些“企业的失败基因”也只是读得懂字面意思,对具体事例毫无概念。但是,这本书既然是本教案,就应该像当年上学时那样,静下心来仔细阅读、碰到问题认真思考,所以我就耐着性子慢慢地读了起来。读着读着,越发觉得这本书像坛沉年的酒,越品就越能回味。吴晓波的文笔也实在了得,一段段枯燥的商战失败史,被他描写成一段段活脱脱的血雨腥风的商战厮杀,看得我有些触目惊心。饶有趣味的是,做为传媒人,我还留意到了传媒对企业成败造成的直接或间接的影响。所以,当合上这本书的时候,我真心喜欢上了这本书,要我打分,这本书能得五颗星。
刚刚在网上浏览新闻时,看到一条消息。娃哈哈董事长宗庆后100亿美元身家再次问鼎中国首富。于是,我立即想起了吴晓波的一篇文章。娃哈哈,是民营企业的成功典范,书上是这么形容的:“凡是娃哈哈在做的产品,最好不要做,因为已经没有暴利;凡是娃哈哈退出的市场,最好不要进入,因为已经没有利润。”这本书,明明叫做《大败局》,娃哈哈做得这么成功,干嘛会写它?原来,娃哈哈被吴晓波用来与失败的太阳神做对比,那篇文章的名字就叫《逝水难追的“太阳神”》。不知大家还记得娃哈哈的儿童营养液么?80后的我,反正忘不了。这两个牌子都是我小时候的最爱,那个年头,能喝上这两牌子的保健品,可见是被爸妈当成宝了。而如今呢,一个退出了保健品市场,成了中国首富;一个在当年继续坚守,却销声匿迹了许多年!从这个对比里,我倒是读出了吴晓波写《大败局》的用心良苦。
说起保健品,不读此书,我还真不知道当年这个市场会这么乱。吴晓波形容这个市场里充满着“坑蒙拐骗”,可我觉,还得加上“故弄玄虚”、“恶性竞争”、“不实宣传”、“官商勾结”这些形容词。
“日后人们才知道,当时一篇被巨人广为散发的为保健品‘鲨鱼软骨’而作的宣传方案《鲨鱼不患癌》,其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士,而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。”
“在一份广为散发的宣传册子中,巨人的文案人员竟然写下了这样一段文字:‘据说娃哈哈有激素,造成儿童性早熟,产生许多现代儿童病’。”
“中国的民营经济从晚清到民国就是一个官商结合的经济,现在正开始着第二次官商结合,公私合营也合进去了,民国是官商结合,到现在又出现了官商合营的问题。……跟他们搞合作搞联营,药政部门每个月都要搞宣传,你宣传我出经费,跟你一起协办,有各种各样的形式……我们协助你进行广告法的宣传,怎么花都是你的事,而费用我们全包了。”
——以上的每一段,都摘自书里保健品市场内的竞争实录。说实话,这就是不折不扣的商道。正如吴晓波说的,不论这些企业家们他们的个人品质是怎样,但在商场上,这些人没有一个不是胆大豪赌,功利和不择手段的。这个总结让我非常受用,因为我发现,其实,在中国的市场里,现在,这样的现象仍然比比皆是。
我想投资开个宠物用品店,当我在做市场调查的时候,朋友给我透露了不少商业内幕:宠物美容的洗护,赚的根本不只手工的钱。宠物香波是兑了洗洁精的,宠物美容的成本很低,很暴利。这还不算,因为长期使用劣质的洗液,宠物的毛质就会受损。而这,是个慢性问题,宠物主人不易察觉。于是,当顾客向商家反映宠物毛发不好时,商家正好借口宠物的营养跟不上,进而大量推销宠物营养品。甚至,连适口性好的猫粮也不一定能认定它就是个好牌子。因为不懂行的人根本不知道,猫粮里可能会被掺有诱导剂,猫虽然很爱吃,但越吃身体反而会越虚。
暴利、欺诈、缺德,在吴晓波的《大败局》里被淋漓尽致地描写了很多遍。吴晓波总结说,这就是这些企业失败的共同基因。然而,他之所以写这本书,就是因为今天仍有不少后来者在创业的路途中重蹈了前人的覆辙。所以,对于每一个想了解中国经济的人,都有必要好好读读这本专门记录失败的反面教材。
最后,吴晓波是这样总结的:“整个中国民营企业界正处在一个迅速膨胀和躁动的青春期,其种种的不规范和粗糙并没有什么可惊奇的。失败是后来者的养料,任何一家企业已不可能仅仅靠一个创意或者一则神话取得成功。知识、理性成了新经济年代最重要的生存法则。”
而我还想说的是,这本书甚至可以被当成传播学的辅助教材加以推广。了解传媒,就要了解他们的行为给社会带来的影响。
“这几乎是一个天文般的广告投放数字……当时国内几乎所有的媒体都对此进行了津津乐道的报道,新闻效应之大,出乎所有人的预料。它似一根点石成金的魔棍,可以让奇迹在一夜出现……”
“中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统,对于强者,大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之时,也会有记者以‘掏大”的不懈勇气来冒犯至尊,赢取新闻轰动。
“企业长久处在新闻焦点中心,最终引起了公众的反感,一旦出现舆论反弹,其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。综观‘秦运动’的全过程,没有主角,没有预谋,没有策划,只是各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至,一下子就把不知所措的秦池给‘淹没’了,用一种形象的语言,秦池是被‘目杀’的。”
——其实,当我们的传媒也要靠卖自身的“产品”赚取利润的时候,好好研究我们的行为可以给社会以及这些企业带来什么回报和负作用,对于我们控制自身力量是有好处的。传媒业的发展,同样与其它的企业都适用于吴晓波总结出的这些规律“中国的企业家要真正成为这个社会和时代的主流力量,那么首先必须完成的一项工作是塑中国企业家的职业精神和重建中国企业的道德秩序”,在当下以收视率为王的传媒竞争中,这一规律不是依然受用么?
因此,《大败局》真是本好书,这也吸引我要继续阅读《大败局Ⅱ》。
在那栩栩如生的文字下 上演了一出出悲壮的商业败局
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