【影响中国商业界的二十本图书】之一,相信很多企业老板和管理者的枕边或者书房都肯定有一本《大败局》,中国商界的名著之一。
百度随便一搜关于这本书的评价很多很多,究竟有多好,有多么值得读等等。我还是觉得值得一读,不仅是里面商业案例剖析的很完善,更主要是这些企业更是那个大时代的一个缩影。
刚看完这本书,脑子里的想法还是热的,有很多想法充斥在我的脑海中。这本2001年写的书,里面很多想法和运营的思路在现在看来也是很新颖很前卫的,丝毫没有过气的感觉。吴晓波总结的失败基因主要是三点:普遍缺乏道德感和人文关怀意识;普遍缺乏对规律和秩序的尊重;普遍缺乏系统的职业精神。我很认同他的这个观点
虽然书名为《大败局》,内容也是十个企业的失败之路,首先写这本书的意图就是说失败这件事也是有意义的有价值的,不然也不会写这本书了,但我想说结局的失败不代表全盘否定,这些企业的运营思路和方法有很多还是很有借鉴性的,他们的失败也值得我们思考。
这本书选的10个企业分布在各个行业,可谓是当时所在行业最具代表性的,酒业(秦池)、DVD(爱多)、保健品(巨人、飞龙、三株、太阳神)、房地产(玫瑰园)、百货业(亚细亚)、互联网(瀛海威)、还有一个不好分行业的南德。
这十个企业共同点都是在90年代那个激情的年代走向了巅峰,又在随后几年走下神坛。我们把90年代称为“激情时代”,因为改革开放的政策稳定实施了一些年头,人们的激情都被彻底地调动起来了,另一方面,那时也是国门刚开的时候,人们抑制不住激情想去看外面的世界,以及与外企竞争;当时不规范的制度和不成熟的市场,也让我们见识到了企业的激情生长,一切的一切都看似充满激情。
他们的成功都有一些共同点,但失败却有不同但又相似的原因。首先我们来谈一下成功,很多企业都在短短三五年达到了全国第一的位置,有些甚至创造的销售记录今天都无法打破,这是我们无法否认的成功。
一、巨大的内在市场需求被激活
刚开放市场经济,国内市场需求一下被激活,巨大的需求造就了斐然的销售业绩。这是一个千载难逢的时机,就像股票的牛市一样,傻子都能捡钱的时候。企业都看准了时机,所有的抢占市场的营销和规划都奏效了,造就了一个接一个的销售记录。也让我们见证了企业的倍数级增长。比如三株94年销售额1.25亿,95年20亿,到96年80亿。
二、胆大赚大钱
这些企业家几乎都没有接受过专业的管理培训,有的甚至是小学文化水平,但无一例外的都是具有野心和胆大的人,那是一个胆大就能成功的年代
三、疯狂的营销和广告轰炸
秦池和爱多都是中央电视台标王,秦池95年当“标王”后,96年销售额增加5倍达9.5亿,而爱多97年销售额直接从2亿增长到16亿,增加8倍。巨人、三株、太阳神、飞龙这四个保健品企业无一不是密集型电视广告加地面营销轰炸消费者,最终一个个创造了斐然的销售业绩,96年太阳神的销售额占市场份额的63%至今无人打破这个记录。
四、激进型的扩张策略
几乎所有的企业都多元化经营,尤其是四个保健品企业;大多数企业都占领根据地然后面向全国市场,飞速的扩张进入新市场,抢占市场份额,这也让他们尝到了甜头
五、不规范的制度、不成熟的市场
不规范的管理制度,导致恶性竞争及虚假产品宣传,尤其是保健品行业几乎所有的保健品都虚假宣传功效,另外消费者没有甄别能力,容易被广告和媒体牵引购买。
这几个成功的条件几乎没有一个值得借鉴,我想这也是没有《大胜局》这本书的原因,这些条件都是当时的天时地利,完全没有可复制性,估计也不会再有那样的市场环境,所以他们的成功没办法借鉴,但值得我们思考一下,建立规范的市场管理制度对自由市场经济来说确实非常重要,另外广告与成熟的媒体环境也很重要。接下来来说一下失败,这是值得学习和反思的地方,因为这些失败还会一直出现。
一、过度依赖宣传和媒体,没有处理好与媒体的关系
都说企业跟政府的关系不能太近也不能太远,这需要企业家的政治觉悟很高才行。其实对待媒体的关系一样是这样,要保持一定的距离,秦池、三株等等几乎都是依托媒体获得的巨大成功,但最终推到他们也是媒体,关于“秦池兑川酒”的报道铺天盖地击垮了秦池的销售,而"八瓶三株口服液喝死老汉"的消息也彻底打垮了三株,就算后来辟谣了也没能复活。这说明当时这些企业的公关意识不强,都没意识到媒体是一把双刃剑,只尝到了甜头,没有吃到苦头。在危机来临的时候,没有一家企业做好了危机公关。对于我们学习的意义在于现代企业必须与媒体保持距离,做好突发危机的媒体公关。
二、巨额的广告投入超过产品研发,最终缺乏竞争力
广告投入额超过全年总收入,甚至借钱投广告,在这些企业普遍发生,过分的估量了广告带来的收益,没有意识到竞争力的核心其实产品质量。太阳神推出的太阳神口服液一直是其主打产品,几乎没有变过,现在经过专业管理培训的都会知道产品是有其生命周期的。企业竞争的核心永远是其产品。
三、糟糕的财务状况,缺乏应对危机的财务能力
亚细亚商场开业9年没有做过一次全面彻底的审计,具体每年的净利润多少根本不知道。另外很多企业根本不分析业务报表,只注重广告宣传和销售额,根本不关注净利润,飞龙集团申请香港上市才做报表,还是虚假报表。作为企业主任何时候都要了解企业的资金状况和现金流。建立现代化完善的财务系统,为企业的发展提供后勤支撑,避免过度扩张造成财务危机。巨人把预期收益当收益来投资,在销售下滑收益减少的时候,就出现了严重的财务危机,这也是企业家需要注意的,增强对于风险的控制能力。
四、缺乏对宏观经济环境的分析和了解
只对市场有着盲目热情,缺乏对整个宏观市场的观察和分析。保健品行业一直是个竞争激烈的行业,而且也极度不稳定,娃哈哈集团最终选择转型做饮料行业,这一成功的转型使它避免了危机,其它四个保健品企业在保健行业不景气的时候全军覆没,说明了企业完全没有危机意识。亚细亚为了应对日本八佰伴的冲击,主动扩张抢占市场,结果97年起整个百货业业绩下滑,造成了巨大资金亏损,最终难逃一死。制定战略规划时,一定要分析行业的前景、竞争对手的举措、整个国家经济形势、以及全球经济形势,综合这些要素才能知己知彼做出正确的赞略规划
五、缺乏系统的管理学培训
大多数企业家都是自己奋斗出来的,没有上过正规的管理或者营销课程。所以企业的很多运营和决策方面没有建立完善的机制,企业的管理上很多疏漏。现代企业一定要建立晚上的权力下放和权力监管机制,在管理上要规范化流程化,这是企业执行力的体现,也是企业竞争力的体现。
六、面对外资的竞争
国门的开放,对很多国内的民营企业冲击巨大。计算机市场的开放巨人的冲击,使其主业完全丧失竞争力,而保健品市场又没有完全成型,造成了巨人最终的倾塌;亚细亚商场面对燕莎、八佰伴等外资百货的竞争,最终主动出击拖垮了自己。
众多的原因每一个都能置企业于死地,资金流是企业的鲜血,没有血企业活不了,产品是企业的心脏,没有心脏的跳动血液也办法流动,战略策划是企业大脑,指错了方向就是全军覆没。企业的发展是充满危机的,一步走错满盘皆输,一定要有危机意识,这是最关键的。另外一点常态下的企业发展是稳定的,初期的发展也许是突发性的,但企业的发展大多数时候都是稳定增长的状态,所以做企业一定不能心急,要稳扎稳打,夯实基础。
另外虽然是接近20年前的战略或者活动,但很多尝试在现在看来都还是很新颖,爱多的“阳光行动B计划”提出将消费支出转化为消费投资,建立全面系统的服务,这与现代的很多直销企业提出的概念一样;另外爱多提供内容服务,定期送碟片、影视资料等服务,与现在乐视等做内容的智能电视很多方法和理念上是相似的。再比如瀛海威的张树新在90年代末就提出了“中国互联网模式不赚钱,很多企业一直在烧钱,还没有建立起真正的盈利模式”等言论与现今的互联网现状几乎一致,中国互联网行业又将迎来下一次寒冬,目前很多企业都没有找到自己的盈利模式,普遍是依靠融资和广告收入,但如今融资难,企业普遍削减支出,在这次寒潮来袭之际又有众多互联网企业即将要倒下,有危机意识的企业已经做好了应对寒潮的准备。
人类的发展历史就是不断犯错误不断成长又不断继续错误继续成长。我们不断地从失败中总结经验,不断的跌倒又爬起来,为的只是接下来收获成功!
从失败中学习来收获成功
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