Google 广告优化与工具

第一部分 AdWords基础知识

第1章 关于Google AdWords 2

1.1 什么是Google AdWords 2

1.1.1 搜索...

第一部分 AdWords基础知识

第1章 关于Google AdWords 2

1.1 什么是Google AdWords 2

1.1.1 搜索引擎中的宠儿Google 2

1.1.2 搜索引擎赢利方式 3

1.1.3 发展中的Google AdWords 4

1.2 理解Google AdWords的钥匙 5

1.2.1 对用户体验的重视 5

1.2.2 相关性：AdWords的游戏规则 5

1.3 SEO和Google AdWords 6

1.3.1 两者的优劣比较 6

1.3.2 最佳搭档 7

第2章 Google AdWords搜索网络 8

2.1 关于搜索网络 8

2.1.1 搜索网络的构成 8

2.1.2 Google搜索页面广告展示 9

2.1.3 消失了的“更多赞助商链接” 10

2.2 怎样选择广告排名 11

2.2.1 首页展示和首页出价 11

2.2.2 首屏展示 12

2.2.3 排名第一的困惑 12

2.2.4 低位排名 13

2.2.5 总结 13

2.3 广告的左侧展示 14

2.3.1 左侧展示的比例 14

2.3.2 左侧显示的不稳定性 15

2.3.3 左侧的广告排名一定高吗 16

2.3.4 怎样做到左侧显示 17

2.3.5 增强型左侧展示 18

2.4 搜索伙伴 19

2.4.1 国内国外的搜索伙伴 19

2.4.2 搜索伙伴的广告投放：排名需靠前 21

2.4.3 搜索伙伴的数据 21

2.4.4 当心某些搜索伙伴 22

第3章 Google AdWords内容网络 24

3.1 内容网络简介 24

3.1.1 庞大的内容网络 25

3.1.2 内容网络都有哪些网站 25

3.1.3 为什么要投放内容网络 26

3.1.4 内容网络的设置 27

3.2 内容网络解析 27

3.2.1 内容网络：更大的挑战 28

3.2.2 内容网络的匹配方式 28

3.2.3 内容网络的计费方式 29

3.2.4 内容网络的流量质量 30

3.2.5 内容网络的低控制力 30

3.2.6 内容网络的质量得分 31

3.2.7 内容网络的广告展示 32

3.3 AdSense：内容网络的另一面 33

3.3.1 政策限定 33

3.3.2 格式和位置 34

3.3.3 内容网络的点击折扣器 35

3.4 两类特殊的内容网络 36

3.4.1 域名停放页和404错误页 36

3.4.2 Gmail 36

第4章 AdWords排名和费用计算 38

4.1 Google AdWords的排名规则 38

4.1.1 Overture排名：出价决定 39

4.1.2 Overture做法的弊端 39

4.1.3 Google AdWords的改进 40

4.2 搜索网络广告点击价格计算 41

4.2.1 次位出价：Overture的创新 41

4.2.2 次位出价是让利行为吗 41

4.2.3 从Overture到AdWords 43

4.2.4 AdWords费用计算的例子 43

4.2.5 我们从中学到的 45

4.3 内容网络的排名机制 46

4.3.1 关键词定位的内容网络排名 46

4.3.2 展示位置定位的内容网络的排名 46

第5章 质量得分 48

5.1 质量得分介绍 48

5.1.1 为什么会有质量得分 48

5.1.2 质量得分的演变 49

5.2 影响质量得分的因素 49

5.2.1 点击率（CTR） 50

5.2.2 关键词和广告语的相关性 50

5.2.3 广告历史 50

5.2.4 目标网站质量（登录页质量） 51

5.2.5 其他相关因素 52

5.3 质量得分的作用 52

5.3.1 质量得分的种类 52

5.3.2 对应关系表 53

5.3.3 初始质量得分 53

5.4 关键词质量得分的监测与提高 54

5.4.1 质量得分的监测 54

5.4.2 如何提高质量得分 55

5.5 关于质量得分的悖论 56

5.5.1 广告组命名里要包含关键词 56

5.5.2 转换率高有助于提高质量得分 56

第6章 Google AdWords的界面 58

6.1 首页/账户快照 59

6.1.1 首页布局 59

6.1.2 广告系列效果 60

6.1.3 监控列表 61

6.1.4 关键词效果 61

6.2 广告系列摘要页面 62

6.2.1 左侧树形图 62

6.2.2 标签行 63

6.2.3 自动提醒 64

6.2.4 下载账户信息 64

6.2.5 广告组的多项修改 65

6.2.6 广告系列设置 65

6.2.7 将指定广告复制到其他广告组 66

6.2.8 按匹配形式细分查看关键词 66

6.2.9 查看搜索查询字词 67

6.3 优化标签页面 68

6.3.1 优化提示 68

6.3.2 工具 69

6.4 快捷键 70

第二部分 AdWords优化Step-By-Step

第7章 账户前的思考 72

7.1 了解我们的客户 72

7.1.1 我们的客户是谁 72

7.1.2 客户为什么需要我们 74

7.1.3 我们需要客户做什么 75

7.2 了解我们的竞争对手 75

7.2.1 竞争对手在哪里 75

7.2.2 竞争对手的广告投放和网站 76

7.2.3 我们和竞争对手相比有哪些竞争优势 76

7.3 了解我们自己 76

7.3.1 我们的产品结构是怎样的 77

7.3.2 我们想推广哪个页面 77

7.3.3 我们需要什么样的投资回报 77

7.4 Google insights for search 78

7.4.1 比较市场容量 78

7.4.2 了解季节性和地域分布 79

7.4.3 关键词对比和扩展 80

7.4.4 把握广告语的方向 81

7.5 百度指数 82

7.5.1 看数据的维度 82

7.5.2 用户关注度和媒体关注度 83

7.5.3 相关搜索词和上升最快的搜索词 83

7.5.4 城市分布 84

7.5.5 人群属性分布 85

7.5.6 注册百度指数 85

7.6 一些闲话 86

第8章 账户和广告系列设置 87

8.1 账户的结构和总设置 88

8.1.1 账户信息设置 88

8.1.2 账户权限设置 90

8.2 广告系列设置 92

8.2.1 载入现有广告系列设置 92

8.2.2 广告系列和广告组命名 92

8.2.3 选择目标客户的语言 93

8.2.4 选择目标客户的位置 95

8.2.5 渠道选择 98

8.2.6 设置预算 99

8.2.7 出价选项 101

8.2.8 广告的生效日期 103

8.2.9 广告的投放方式 104

8.2.10 广告日程管理 105

8.2.11 排名期望 107

8.2.12 广告轮换展示方式 108

8.2.13 人口统计 108

8.2.14 频次上限 109

8.3 黄金账户 110

8.3.1 黄金账户的由来 110

8.3.2 条款 110

8.3.3 条款解读 111

8.4 Google确定用户地理位置的三种方式 113

8.4.1 通过用户的IP确定 113

8.4.2 通过用户搜寻的Google域名确是 113

8.4.3 通过用户的搜索词确定 114

8.4.4 IP排除工具 115

8.4.5 定位到国家还是地区 116

8.5 广告系列设置实践 116

8.5.1 根据产品结构分系列 117

8.5.2 根据地域特征分系列 117

8.5.3 根据季节/时段分系列 118

第9章 关键词策略和优化 119

9.1 关键词的分类 119

9.1.1 宽泛词和具体词 119

9.1.2 核心词和长尾词 120

9.1.3 产品词和品牌词 121

9.2 合理的关键词结构 122

9.2.1 不大不小 122

9.2.2 有主有次 123

9.2.3 一些常见的错误做法 124

9.3 关键词策略第1步：获取核心关键词 125

9.3.1 核心关键词的来源 125

9.3.2 核心关键词是否适合直接投放 125

9.4 关键词策略第2步：寻找核心关键词的变体 127

9.4.1 常用方法 128

9.4.2 常见的思路 129

9.4.3 关于误拼词 129

9.5 关键词策略第3步：使用工具进行关键词扩展 130

9.5.1 使用相关搜索进行关键词扩展 130

9.5.2 使用Google Suggest进行关键词扩展 131

9.5.3 Google关键词工具 132

9.5.4 需要无限扩展吗 132

9.5.5 关键词中的符号 134

9.6 关键词策略第4步：关键词的去重 135

9.6.1 为什么要对关键词去重 135

9.6.2 使用Excel对关键词去重 135

9.6.3 使用编辑器对关键词去重 136

9.6.4 重复关键词能否同时生效 137

9.6.5 重复关键词时，谁来触发广告 137

9.7 关键词策略第5步：构建关键词 139

9.7.1 确定维度 140

9.7.2 确定组合模式 140

9.7.3 穷举 141

9.7.4 工具构建和过滤 141

9.8 关键词策略第6步：估计关键词的流量 142

9.8.1 分组时，流量应考虑在内 143

9.8.2 点击量估算工具 143

9.9 关键词策略第7步：关键词的分组 145

9.9.1 为什么要分组 145

9.9.2 关键词分组的一个基本原则 146

9.10 关键词策略第8步：选择关键词的匹配形式 146

9.10.1 完全匹配 147

9.10.2 词组匹配 147

9.10.3 广泛匹配 148

9.10.4 广泛匹配的延伸思考：关键词变体 150

9.10.5 对匹配类型的选择会影响质量得分吗 151

9.10.6 为什么需要找长尾关键词 151

9.10.7 可否同时添加三种匹配形式 152

9.11 关键词策略第9步：添加否定关键词 153

9.11.1 什么是否定关键词 153

9.11.2 否定关键词的来源 153

9.11.3 否定关键词的匹配形式 154

9.11.4 否定关键词的局限性 155

9.11.5 广告系列否定词工具 156

9.12 关键词策略第10步：后期扩展和调整 156

9.12.1 关键词的后期扩展 157

9.12.2 关注哪些指标 157

9.12.3 针对转换的调整 158

9.12.4 针对搜索点击率的调整 159

9.12.5 针对展示份额的调整 159

9.12.6 预算不足怎么调整关键词 160

9.13 关于品牌词和竞品词 160

9.13.1 品牌词的特殊意义 161

9.13.2 品牌词的保护申请 162

9.13.3 竞品词的寻找 162

9.13.4 品牌词的排名 162

第10章 广告语的撰写 164

10.1 广告语：舌头也是生产力 164

10.1.1 一个小故事 164

10.1.2 广告语撰写在账户优化中的位置 165

10.2 广告语的结构 166

10.2.1 广告语的五个部分 166

10.2.2 广告语的一些附加元素 167

10.3 广告语政策 168

10.3.1 广告语的内容政策 168

10.3.2 广告语的格式政策 169

10.3.3 关于审核 171

10.3.4 如果广告被拒登了怎么办 173

10.4 广告语的准备工作 173

10.4.1 广告语需要传递的信息 173

10.4.2 广告语的素材积累 174

10.5 广告语撰写的三个原则 176

10.5.1 针对性 176

10.5.2 简洁 177

10.5.3 差异化 178

10.6 广告标题优化 179

10.6.1 广告标题的功能 179

10.6.2 广告标题里包含关键词 180

10.6.3 避免使用公司名作为广告标题 181

10.6.4 广告标题的常见写法 181

10.7 广告描述优化 183

10.7.1 换位思考 183

10.7.2 社会证明 184

10.7.3 Call to Action 185

10.7.4 其他 185

10.8 广告URL优化 186

10.8.1 同一广告组下显示网址的限制 186

10.8.2 什么样的显示网址可以同时显示 187

10.8.3 显示网址的子域名 188

10.8.4 显示网址优化原则 188

10.8.5 目标网址 189

10.9 左侧广告优化 190

10.9.1 语义相连 190

10.9.2 格式上模仿自然搜索 190

10.9.3 写法多元化 191

10.10 广告语中的一些特殊元素 191

10.10.1 品牌在广告语中的应用 191

10.10.2 商品价格如何写入广告语 192

10.10.3 误拼词的广告语撰写 193

10.11 A/B广告语分离测试 194

10.11.1 分离测试的重要性 194

10.11.2 分离测试步骤 195

10.11.3 小修改，大变化 196

10.11.4 持续优化和一次性优化 196

10.12 动态关键词插入（DKI） 197

10.12.1 介绍/示例 197

10.12.2 语法格式详解 198

10.12.3 关键词插入与匹配 200

10.12.4 关键词插入与质量得分 201

10.12.5 相关内容 201

10.13 广告延伸功能 202

10.13.1 什么是广告延伸功能 202

10.13.2 为什么需要广告延伸 202

10.13.3 广告延伸功能的设置 203

10.13.4 广告图标设置 205

10.13.5 互动信息报告查看 207

第11章 转换跟踪与着陆页优化 208

11.1 转换跟踪 208

11.1.1 什么是转换 208

11.1.2 我们需要什么样的转换 209

11.1.3 影响转换的因素 209

11.1.4 品牌效应不是首选的广告目标 211

11.2 怎样做到有效跟踪转换 211

11.2.1 跟踪机制：转换页面 211

11.2.2 跟踪的设置 212

11.2.3 将Analytics的目标导入AdWords 213

11.2.4 跨渠道跟踪：网址构建器 214

11.2.5 将搜索和内容区别跟踪 215

11.2.6 电子商务跟踪 215

11.2.7 转换类型解析 217

11.3 转换优化工具 218

11.3.1 人工管理的劣势 218

11.3.2 第三方竞价工具 219

11.3.3 Google转换优化工具 219

11.3.4 转换优化工具的设置 221

11.4 决定转换的着陆页 222

11.4.1 着陆页面是什么 222

11.4.2 选择还是聚焦 222

11.4.3 着陆页面和质量得分 223

11.4.4 判断着陆页面的相关度 224

11.4.5 改善着陆页面的速度 225

11.4.6 误拼的着陆页面设计 226

11.5 从一个购物流程看登录页的优化 226

11.5.1 目前的情形 227

11.5.2 用户购买流程模型 227

11.5.3 注意阶段 228

11.5.4 兴趣阶段 229

11.5.5 期望阶段 231

11.5.6 行动阶段 232

11.6 Google的网站优化工具 233

11.6.1 网站优化工具介绍 234

11.6.2 为什么会有这个工具 234

11.6.3 工具的使用 235

11.7 出现恶意代码怎么办 236

11.7.1 恶意代码简介 236

11.7.2 怎样找到恶意代码 237

11.7.3 避免受攻击的建议 238

第12章 内容网络优化与网站定位 239

12.1 内容网络中的广告定位 239

12.1.1 两种定位方式 240

12.1.2 没有设定关键词，没有设定展示位置 240

12.1.3 设定了关键词，没有设定展示位置 241

12.1.4 设定了展示位置，没有设定关键词 241

12.1.5 设定了展示位置，也设定了关键词 241

12.1.6 使用哪个目标网址 242

12.2 内容网络优化策略 242

12.2.1 关键词选择 243

12.2.2 关键词分组 244

12.2.3 标题撰写 244

12.2.4 主题的控制 245

12.2.5 后期调整的必要性 245

12.2.6 广告组扩展 246

12.2.7 计费方式选择（CPC/CPM） 246

12.3 展示位置优化 247

12.3.1 展示位置工具 247

12.3.2 选择什么样的网站 248

12.3.3 内容网络的分类 249

12.3.4 网站调整 251

12.3.5 网站排除 251

12.3.6 必要时定位到网站的具体页面 252

12.3.7 了解你所定位的网站 255

12.3.8 为什么展示位置上我的广告没有展示 256

12.4 内容网络多媒体广告 258

12.4.1 图片广告 259

12.4.2 视频广告 260

12.4.3 多媒体广告制作工具 261

12.5 内容网络的几个工具 263

12.5.1 展示位置报告（PPR） 263

12.5.2 主题扩展工具一：神奇罗盘 264

12.5.3 主题扩展工具二：Google Sets 265

12.5.4 内容网络广告预览 266

第13章 数据分析初步 268

13.1 引子 268

13.1.1 问题与机会 268

13.1.2 需要关注哪些数据 269

13.2 高质量的数据分析 269

13.2.1 满足一定的数据量，不要仓促看数据 270

13.2.2 分析变量间关系，不要孤立的看数据 270

13.2.3 修改对数据质量的影响，不要静止的看数据 270

13.2.4 及时保存，不要让重要的数据流失 271

13.2.5 挖掘数据背后的原因，不要只看表面 272

13.3 数据透视表基础 273

13.3.1 数据透视表介绍 273

13.3.2 数据准备 274

13.3.3 数据透视表的创建 274

13.3.4 数据透视表的结构 275

13.3.5 实际应用：一个具体的例子 276

13.4 关于恶意点击 278

13.4.1 恶意点击和无效点击 278

13.4.2 高点击率就一定是恶意点击吗 278

13.4.3 低转换率就一定是恶意点击吗 279

13.4.4 点击异常和恶意点击 279

13.4.5 如何防范恶意点击 280

13.4.6 恶意点击数据提交 281

第三部分 AdWords工具

第14章 Google Analytics 284

14.1 什么是Google Analytics 284

14.1.1 Google Anaytics和Urchin 284

14.1.2 连接Analytics和AdWords账户 285

14.1.3 Google Analytics的代码 286

14.2 统计指标解析 287

14.2.1 访问/唯一身份浏览量/页面浏览 287

14.2.2 页面停留时间（time on page） 288

14.2.3 退出率和跳出率 289

14.3 Google Analytics中的数据细分 290

14.3.1 使用特定的报告 290

14.3.2 维度下拉框 290

14.3.3 报告页面的过滤器 291

14.3.4 高级细分功能 291

14.3.5 报告订制 292

14.3.6 过滤器 292

14.4 Google Analytics目标与渠道 293

14.4.1 目标 293

14.4.2 渠道 294

14.4.3 附加设置 295

14.4.4 渠道可视化 297

14.4.5 目标和渠道的替代分析 297

14.5 Analytics对AdWords的分析支持 299

14.5.1 广告结构效果 299

14.5.2 广告版本效果 300

14.5.3 关键词排名效果 300

14.6 一些常见问题的解释 302

14.6.1 关于数据里的not set 302

14.6.2 流量来源 302

14.6.3 站内搜索 303

第15章 Google AdWords编辑器 304

15.1 我们为什么要用AdWords Editor 304

15.1.1 编辑器下载 304

15.1.2 我们为什么要用编辑器 305

15.1.3 编辑器的缺点 306

15.2 编辑器界面与操作 306

15.2.1 数据的查看与修改 306

15.2.2 高级搜索 308

15.2.3 高级出价 309

15.3 与Excel配合快速构建账户 310

15.3.1 物料制作 310

15.3.2 匹配类型的格式 311

15.3.3 物料导入 312

15.3.4 一个例子 313

15.4 其他 316

15.4.1 编辑器的快捷操作 316

15.4.2 编辑器的符号含义 318

第16章 AdWords报告中心 319

16.1 报告概述 319

16.1.1 报告中的数据分类 319

16.1.2 报告的界面 320

16.1.3 报告的设定 321

16.2 报告类型 322

16.2.1 展示位置/关键词效果 322

16.2.2 广告效果 322

16.2.3 网址效果 323

16.2.4 广告组/广告系列/账户效果 323

16.2.5 人口统计效果 324

16.2.6 地理效果 324

16.2.7 搜索查询效果 325

16.2.8 覆盖面和频率效果 325

16.3 特殊的数据指标 325

16.3.1 展示份额 325

16.3.2 无效点击 326

16.3.3 多媒体数据 327

16.4 报告配置、过滤与自动发送 327

16.4.1 报告的过滤 327

16.4.2 报告的配置和自动发送 328

第17章 其他工具 329

17.1 客户中心 329

17.1.1 我的客户中心：多账户管理工具 329

17.1.2 将现有账户链接至客户中心 330

17.1.3 Google广告专家认证 331

17.2 历史记录 333

17.2.1 工具使用 333

17.2.2 为什么要还原历史 334

17.2.3 辅助数据分析 334

17.2.4 过滤和保存 335

17.3 广告预览 336

17.3.1 为什么要使用广告预览 336

17.3.2 界面和使用 336

17.4 广告诊断工具 337

17.4.1 诊断工具的使用 337

17.4.2 Mini诊断工具 339

17.5 关键词工具 339

17.5.1 工具介绍 340

17.5.2 结果解析 340

17.6 AdWords API 342

17.6.1 API申请 342

17.6.2 API收费标准 342

17.7 出价结果模拟工具 343

17.7.1 与流量估计工具的区别 343

17.7.2 决策的关键：边际成本 343

17.7.3 工具使用 344

17.7.4 工具的局限性 346

17.8 广告系列优化程序 346

17.8.1 关于广告系列优化程序 346

17.8.2 程序会在哪些方面给我们建议 347

17.8.3 审慎对待程序的建议 348

17.9 基于搜索的关键词工具 349

17.9.1 什么是基于搜索的关键词工具 349

17.9.2 结果解析 350

17.10 本地商户中心 351

第18章 其他搜索引擎营销平台 354

18.1 百度竞价 354

18.1.1 竞价排名专业版 354

18.1.2 账户结构 355

18.1.3 关键词 356

18.1.4 广告创意 357

18.1.5 百度推广工具 358

18.2 Microsoft Adcenter 360

18.2.1 崛起的bing 360

18.2.2 界面操作和设置 361

18.2.3 广告预览 363

18.2.4 导入AdWords账户 364

18.2.5 Adcenter关键词工具 365

18.3 Yahoo Search Marketing 366

18.3.1 账户操作和设置 366

18.3.2 Yahoo的关键词匹配 367

18.3.3 Yahoo Ad Generator 368

18.3.4 特殊指标Assists 369

18.4 网易有道推广 370

18.4.1 有道推广介绍 370

18.4.2 添加广告语 370

18.4.3 出价管理 371

18.5 搜狗推广 372

第19章 网络资源与代理商 374

19.1 网络资源 374

19.1.1 官方资源 374

19.1.2 其他资源 375

19.2 AdWords代理商 376

19.2.1 选择代理商还是在线开户 376

19.2.2 代理商列表 377

19.2.3 包年包月服务 378

附录A Google AdWords FAQ 379

附录B 常见术语表 390