企划圣经

序言 把产品卖出去！推荐序 一本有趣的工具书推荐序 广告新人武功秘籍导语 广告新手上路，不抱歉 PART Ⅰ 发展广告策略第1章 如何打造英雄产品？ 1.商品基本情报 2....

序言 把产品卖出去！推荐序 一本有趣的工具书推荐序 广告新人武功秘籍导语 广告新手上路，不抱歉 PART Ⅰ 发展广告策略第1章 如何打造英雄产品？ 1.商品基本情报 2.好好打量产品 3.寻找具竞争力的消费者利益点 4.寻找能感动人的产品概念 5.创造产品话题 案例：星巴克—搭上趋势的顺风车 观念补给站 延伸阅读第2章 找出最具消费力的顾客 1.谁是买者？谁是消费者？ 2.他们满意吗？ 3.顾客管理 4.创造新族群 案例：万宝路—锁定错误消费者 观念补给站第3章 观察市场趋势 1.一窝蜂的市场 2.倍感无聊的消费者 3.顶级奢华市场与39元市场（被压缩的中产阶级市场） 4.人口结构改变带来商机 5.女力与新新植物人 6.奢华的复古生活风潮 7.过劳后的慢活风 案例：反向营销—让顾客买不到，创造抢手货 观念补给站 延伸阅读第4章 掌握通路系统 1.检视消费者如何买得到产品？ 2.无店铺通路打破时空限制 3.通路游戏：愈容易买得到愈好？ 案例：统一7-11—大家的好邻居第5章 找出最大销售利润市场 1.分析现有市场区隔 2.寻找蓝海市场 3.寻找利基市场 观念补给站 延伸阅读第6章 停、看、听、闻、问—魅力管理五诀 1.视觉管理 2.气味管理 3.听觉管理 4.动线管理 5.质量管理 6.口碑管理与创造公关机会 案例：春水堂—坚持不打广告第7章 找出创意指南三要件 1.找出广告要解决的问题 2.找出目标消费者（Target consumer） 3.找出定位（positioning）与定位描述 案例：福特汽车产品Focus—上市营销企划 案例：台湾广播—新定位、新CI营销企划观念补给站 延伸阅读3 PART Ⅱ 发展创意策略第8章 寻找大创意 1.广告公司运作模式 2.创意简报 3.什么是大创意？ 4.如何寻找大创意？ 5.塑造广告个性三元素 6.广告概念表现手法 7.广告中的文字与视觉 8.准备创意策略提案素材 9.创意策略提案 延伸阅读 PART Ⅲ 创意执行与制作第9章 广告片制作 1.比价—寻找合适的制片公司 2.召开制前会议（PPM, pre-production meeting） 3.“开卖啦！”拍片开始 4.交片：A拷、B拷和播出带 延伸阅读第10章 广播广告制作 1.音乐或广告歌为主的广告 2.口白播报式广告 3.对话式广告 4.剧情式广告第11章 平面广告制作 1.报纸广告 2.杂志广告 3.型录与DM 延伸阅读4 PART Ⅳ 媒体策略规划第12章 在媒体上玩把戏 1.媒体计划基本概念 2.媒体现象 案例：奇摩“咖啡听” ——令人虚惊一场的虚拟产品 案例：班尼顿—广告创造恢弘公关效益第13章 网络广告 1.网络广告表现形式 2.台湾网络广告 PART Ⅴ 回馈与评估第14章 检测消费者的反应 1.确定想借访问获得的信息 2.问卷的设计 3.选择适当的受访对象 4.适当的访问方法 5.审慎解读调查结果 案例：喜美—用调查挽救三门车销售困境 延伸阅读