买单[试读]
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绪〓论003 第一部分〓需求密码 第一章〓"相当不错"的问题 理性思考/17 53个"相当不错"的厨房炉灶/21 商品t/23 EckoUnltd.的街头信条/26 凯蒂猫的投射性/31 Hundreds公司/35 第二章〓穿灰色法兰绒西装的稻草人 现代生活最根本的不安/38 反叛者和弃儿/39 加入就是超越/43 噢,老年人,放马过来吧!/46 休闲的个性/48第三章〓理性思维 在哪里可以找到需求密码/53 翻译器/56 吃爆米花/58 铭记这魔力?/59 创造模式/63 第四章〓无视攀比 理性的成功/69 产品本身/71 显现性与实用性/76 一个不... 查看全部[ 目录 ]
绪论
献给爸爸、妈妈、米克、里克,以及特里苏--最初影响我的人。 绪论 设想一下,你正口渴难耐。 这应该不难想象--口渴是人类的基本生理状况,每个人,不论其身处何种文化,都应经历过。这是身体发出的一种信号,对水产生渴求的一种信号;是人的一种基本需求。 不过,别担心你口渴时要喝什么。随便一家杂货店,甚至路边加油站的食品架,都会有种类繁多的饮料供你选择。我们都知道,当代消费文化能够提供的商品种类多得可怕。关键是你想要什么,究竟什么才是你"渴"望的那一个? 2001年12月的一天,迈阿密海滩天气晴朗,温暖宜人,我到那里去采访红牛(RedBull)这种功能型饮料为销售所做的宣传活动。那个... 查看全部[ 绪论 ]
"相当不错"的问题
第一章 "相当不错"的问题 理性思考53个"相当不错"的厨房炉灶商品tEckoUnltd的街头信条凯蒂猫的投射性Hundreds公司 理性思考 想象你现在一丝不挂。 或者这样说更好一些:想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要,但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么,个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢? 即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览,都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心,这个展览叫做"魔法"服装服饰展。"魔法"服装服饰展是服装服饰业的双年展,届时,世界... 查看全部[ "相当不错"的问题 ]
53个"相当不错"的厨房炉灶
53个"相当不错"的厨房炉灶 几年前,《消费者报告》(ConsumerReports)测试了53种不同的厨房炉灶,价格从400美元到5200美元不等,并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中,他们发现有47种全都"非常好",有4种极其出色。综合评价最低的,是1100美元的弗瑞吉戴尔(Frigidaire)双燃料炉灶,和750美元的通用(GE)燃气炉灶,等级是"好"。测试的结果中,没有被评为"差"的,甚至连"一般"的都没有。 巴里·施瓦茨(BarrySchwartz)是斯沃斯莫尔学院的一位心理... 查看全部[ 53个"相当不错"的厨房炉灶 ]
商品t
商品t 比起《消费者报告》和牧场风景如画的法国,"相当不错"的问题更为严重地表现在"魔法"展会中。商品属性的实际差异范围更小,那么它要创造一种不同类型的价值--一种超越了材料的价值--就更重要了。这是品牌的目标。 很容易想象到品牌形成过程一个透明的、几乎毫无意义的过程:大企业购买电视广告并向大众喊出他们的商标,这与诚实和真实的表达是相反的,更不用说新意了。仅仅是标识,似乎是不太可能实现高汀所说的紫色状态。但是,品牌还有更多的属性。品牌其实很注重将某种观念附着于一种产品之上。一百年前或更早--当消费者开始选择(举例来说)标有"皮尔斯伯里"... 查看全部[ 商品t ]
蒂猫的投射性
凯蒂猫的投射性 如上所述,我们已经知道,标志就像任何其他形式的符号一样,可以有真正的含义,并且这种意义可以被创造。这是真的,即使由此产生的象征缺乏"真实性"意义上的联结,也可以直接、明显地与一个真实的背景故事相联系。但是,在破解需求密码的第一步中还有另一个方面,这也是使三丽欧(Sanrio)公司资产达到10亿美元的原因。 自20世纪60年代以来,三丽欧这家日本公司一直从事着"角色业务"。总的来说,其艺术家已经创作出450多个可爱的形象。"角色"这个词可能是个误导。沃尔特·迪士尼公司或惊奇娱乐公司(MarvelEntertainment... 查看全部[ 蒂猫的投射性 ]
Hundreds公司
Hundreds公司 鲍比·亨德罗斯(BobbyHundreds),不用说,不会被凯蒂猫,或MarcEcko,或任何在"魔法"展会上的品牌所吸引。 当然,这并不完全正确。鲍比至少信仰一个品牌,就是Hundreds。这是他和他的生意伙伴,被称为本·亨德罗斯(BenHundreds),创建于2003年的品牌。创建Hundreds时,鲍比和本并不是在滑板场上相遇,他们是在洛杉矶的罗耀拉大学法学院认识的,在那里作为一年级新生的他们选修了一些相同的课程。因为在艺术、音乐和设计上有着共同的兴趣,以及都非常害怕成为父母所希望的受人尊敬的平庸之辈,他们走到了一起,力图寻求一种更加有成就感的... 查看全部[ Hundreds公司 ]
现代生活最根本的不安
现代生活最根本的不安反叛者和弃儿加入就是超越噢,老年人,放马过来吧!休闲的个性 现代生活最根本的不安 接受符号、品牌和标识能够获得意义--特别是在这个有着"相当不错"的问题的时代--是了解需求密码的第一步。第二步是了解这些象征的意义能为我们做些什么。当然已经有很多答案:Ecko、Polo、Hundreds以及凯蒂猫的消费者显然是不同类型的人,有着不同的背景。让我们先以一个跟任何符号无关的故事开始:埃德·坦普尔曼。 1973年,坦普尔曼出生在奥兰治县郊。他在那儿长大,现在也还生活在那里。在他还上小学时,父亲离家出走,抛下母亲和她无法管教的孩子们。"那是一个破碎的家庭... 查看全部[ 现代生活最根本的不安 ]
反叛者和弃儿
反叛者和弃儿 现在,我们继续来说埃德·坦普尔顿。20世纪80年代中期,坦普尔顿在中学里开始玩滑板,这主要是因为"我没有父亲在身边,能在我做了错事后踢我屁股",他解释道:"我早就注意到,很多玩滑板的孩子都来自破碎的家庭。"跟他一起玩的同伴都是"被遗弃的孩子",他继续说,还有人认为他们正在做的事情带有"非法性质"。当时,在奥兰治县的许多公共场所滑板运动是被禁止的,坦普尔顿因此被警察抓走了好几次。 那时与他一起玩滑板的许多孩子,都和20世纪80年代洛杉矶的朋克一族差不多。如果一支乐队无法在一流的俱乐部演出,它就会在公园演... 查看全部[ 反叛者和弃儿 ]
加入就是超越
加入就是超越 当然,以上只是现代生活基本不安的一半。另一半是想要成为某种更大的团体中的一分子。对滑板叛逆者的大多数讨论并没有着重于这一方面,这似乎是对个人主义的追求,但它的确存在,而且至关重要。 当营销人员谈论着现代消费者彰显个性的愿望时,他们其实在奉承和迎合我们,并且使我们感到害怕。因为我们知道个性的相反面是:顺从。这是可怕的事情。没有人愿意像20世纪50年代斯隆·威尔逊(SloanWilson)的著名小说中那个穿着灰色法兰绒西装的人,或者一个现实生活中的顺从者,就像威廉·怀特(WilliamWhyte)在他同一时期的小说《组织人》(TheOrganizationMan)中所表述的那种被社会... 查看全部[ 加入就是超越 ]
休闲的个性
休闲的个性 消费者共享的品味能够构成像社区一样的群落,这在营销的世界中是一个普遍的想法。人们一直以来都在解构和仔细观察像苹果和哈雷-戴维森这样的品牌,弄清是什么让它们拥有像教徒一样忠诚的追随者--是什么,使它们的消费者发展成,至少,像一个社区。"品牌可以脱颖而出,在现代成为新的社区,这样的时刻已经到来。"默克雷合伙人(Merkley+Partners)广告代理公司的道格拉斯·阿特金(DouglasAtkin)在《品牌崇拜》(TheCultingofBrands)一书中写道。 德宝大学市场营销学助理教授阿尔贝·穆尼斯(AlbertMuniz)研究"品牌社区"... 查看全部[ 休闲的个性 ]
在哪里可以找到需求密码
在哪里可以找到需求密码翻译器吃爆米花铭记这魔力?创造模式 在哪里可以找到需求密码 符号可以有超越理性消费因素的含义,部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用--当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似没有任何共同之处的人联系起来?更奇特的是,时至今日,传统的"大众营销"(也就是简单地重复某一商业信息,以致大多数美国公众避之唯恐不及)战略已经每况愈下,几乎无法获得实效,为什么这还会发生? 品牌经理和广告商一直在他们努力想要兜售的商品中寻找答案。他们一直在问,我们如何才能使这件事... 查看全部[ 在哪里可以找到需求密码 ]
翻译器
翻译器 20世纪50年代,一位身处郊区的家庭主妇玛丽安·济奇作出了大胆的预测:一场巨大的洪灾将会毁灭世界。她指出了具体日期,并且说出了预言的来源:从克拉里昂星球来的外星人。她说,这些外星人还告诉她,她和她的追随者将从这场灾难中获救,并被飞碟神秘地带走。济奇不是一个爱出风头的人。她和她的追随者行踪隐秘。他们没有招募新成员,也许是因为乘飞碟逃脱的人太多不是好事情。总之,她相信她所相信的。 但她是错误的:没有洪水,也没有飞碟。 不过,济奇并没有简简单单承认自己的错误。相反,她和她的追随者为了挽回面子,出面进行了解释,当然详细内容也不是特别引人注目。引人注目的是济奇与周围世界互动的性质发生了改变:第一... 查看全部[ 翻译器 ]
吃爆米花
吃爆米花 消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋,但事实却几近相反:其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析,这种决断几乎都来自意识之外。这可能会让人联想到过时的潜意识营销理论,"爆米花骗局"便是个很好的案例。这个20世纪50年代臭名昭著的事件涉及一个名叫詹姆斯·维卡里的男子。他声称在电影播放的同时,让"吃爆米花"几个字闪动1/300秒,能够提高爆米花销量,并因此在新泽西州李堡的一家剧院,提高了爆米花的销售量。这简直是个非同寻常的行为,结果当被要求重新演示时,他最终承认捏造了事实。潜意识营销耸人听闻的故事,自此以后风靡了好几年,而也总是被揭穿。很多... 查看全部[ 吃爆米花 ]
铭记这魔力?
铭记这魔力? 耶鲁大学客户监测中心成立于2005年,现在由和蔼可亲、具有活跃思想的拉维·达尔管理;其"法人分支机构"包括IBM、三星、百事可乐和宝洁。他们进行了一系列的研究项目,提出了翻译器的几种实时工作方式。其中的一个实验研究了"非意识启动"如何影响消费者的选择。这个研究以早先一系列的研究为基础,例如,在"启动"效应下,如果让受试者接触到某些特定的词,能够使其在某些情况下或更有礼貌,或敌对,或合作--而这些受试者一般都不会将他们行为的改变与启动词联系在一起。耶鲁大学研究人员决定看看是否"品位启动"能够让人们购买更... 查看全部[ 铭记这魔力? ]
创造模式
创造模式 现在,对所有的这些研究,我们必须提醒读者注意下面这几点。这些虚假记忆发生的概率远远低于百分之百。仅仅看到广告显然不会让你重写整个人生。虽然这种"源记忆"并不总是可靠的,但是它们只有在情景发生的可能性比较大的情况下,才容易误导我们。例如,不管看到什么样的广告,很少有人会有这样的虚假记忆:记得在迪士尼乐园见到过总统或猫王,或从克拉里昂星球来的外星人。至于耶鲁大学研究的"启动"效应,在现实世界中,对于某一个具体的产品,要复制研究的实验条件是非常困难的。 这些警告非常重要,因为这样你才不会在稍微了解了翻译器的功能后得出这样的结论:哇,人都是白痴。当然我... 查看全部[ 创造模式 ]
无视攀比
无视攀比 理性的成功产品本身显现性与实用性一个不那么理性的成功故事多项选择题我们向谁讲述自己的故事"我们要行动" 理性的成功 在我们刚刚迎来的这个世纪,最成功的、高调推出的新产品非iPod莫属。人们大多已经忘记,2001年底当iPod刚推出时,最初的市场反应是喜忧参半,但是现在它已经是大众所推崇的品牌了。可能你会认为,在促使人们认识到以数字形式呈现的音乐的强大能量的过程中,苹果并不是先锋。实际上,它是最后的一个在计算机中安装CD刻录机的计算机制造商。在开发播放软件用于存储和组织收藏的音乐方面,它也落后于其他厂商。在苹果产生iPod的想法之前,市面上已经出现了各种便携式数字音... 查看全部[ 无视攀比 ]
产品本身
产品本身 在2003年底,iPod已经推出了第三代产品。它不仅仅是个热门流行用品,并且逐渐成了消费者文化的标志和一个大众市场现象。而那时,我的角色也发生了变化,从单纯的购买者变成了试图找出人们购买商品的原因的人。 要探明原因,最好的起点就是去弄清楚这个设备的技术支持--它的技术内涵。我和大卫·凯里谈过。大卫创建了一家名为Portelligent的公司,这家公司所做的事情就是将电子设备拆开,仔细分析其内在结构和技术内涵,也就是俗称的"技术检测"。2002年初,iPod推出的几个月之后,他就打开了iPod,分析了它的技术构成。在他帮助下,我理解了这个产品以一个小硬盘为核心的令人... 查看全部[ 产品本身 ]
现性与实用性
显现性与实用性 消费者和商品之间要进行对话,必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西,熟悉它,使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告--比如,1920年之前,当然也可以说1900年之前--主要是简单地告知人们,他们所需要的某种商品或服务已经面世了,在市场上可以买到。 即使在今天,显现性仍然很重要:如果你不知道iPod是什么,那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多,就会越熟悉--并不是由于东西的变化,而是由于反复看到这件东西,你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明,我们对自己熟悉的内容感到舒适,即使随机选择形状时,人们往往(而不自知)倾向于选择那些重复出现的。... 查看全部[ 现性与实用性 ]
一个不那么理性的成功故事
一个不那么理性的成功故事 在再次讨论iPod之前,我想到了另一种商品,就在这个著名的音乐播放器流行没有多久之后,开始变得被大众所需要--但原因初看起来似乎更匪夷所思。2004年5月,一种黄色的、合成硅橡胶材质的"LiveStrong"腕带在耐克折扣店、FootLocker连锁店以及美国各地的各种独立零售商店销售。这些腕带每个售价一美元,其收益指定用于兰斯·阿姆斯特朗基金会,由阿姆斯特朗这位著名的经历癌症的自行车冠军加盟的非营利性慈善组织。"积极生活"(LiveStrong)正是这个组织的座右铭,黄色是这位车手参加"环法自行车赛"的运动... 查看全部[ 一个不那么理性的成功故事 ]
多项选择题
多项选择题 这使我们回过来看iPod。与LiveStrong腕带完全不同,iPod当然具有强大的功能性。这当然也是它能将完全不同领域的人(音乐迷、迷你设备爱好者、苹果的支持者)集合成为一片消费大众的原因之一。《新闻周刊》在2004年夏天宣布美国成为"iPod国家",强调iPod作为个人工具的功能。例如,苏塞克斯大学学报上的一篇文章报道了,该校的一名教授在iPod流行的时候进行了研究,访问了数以千计的iPod用户。在这篇文章中,该教授认为这种能够容纳我们个人的数以千计的歌曲的能力十分强大。"通过音乐收藏,人们定义自己的故事",教授声称,并补充说,随机播放歌... 查看全部[ 多项选择题 ]
我们向谁讲述自己的故事
我们向谁讲述自己的故事 符号和商品帮助我们讲述故事,并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码,这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说,通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚·波茨莱尔,在她的书《风格的实质》(TheSubstanceofStyle)中,准确而简明扼要地总结了批评之词:"所有的一切都关乎地位。"也就是说,这些批评的意思是,我们试图通过符号和物品的手段给听故事的人留下深刻的印象,甚至和听故事的人竞争。这是一个永无止境"以地位为导向的高人一筹"的游戏,我们在其中"只是想脱颖而出,或至少和其他人相比看起来并不差到哪去... 查看全部[ 我们向谁讲述自己的故事 ]
"我们要行动"
"我们要行动" 购买Method清洁用品、LiveStrong腕带,或iPod本质上没有什么不对。但是,如何理解翻译器会怎样影响你的购买决定--理解理性思维和基本原理之间的差别--这很重要。回忆加扎尼加所说的,大约在何种情况下我们的翻译器可能会误导我们:当翻译器面临着庞大的或无意义的数据集;也就是"当我们坚持将逻辑结构强加于无稽之谈"和"从没有联系的地方生出联系"的时候。 不是很难想象,这也适用于我们的消费生活。我们每天都处理市场传递给我们的大量数据,许多具有毫无意义的或误导性的特点。相信自己是消费者经济人,你看到的每一种模式都是真实... 查看全部[ "我们要行动" ]
混沌市场营销
混沌市场营销 2002年4月,特纳广播公司董事长兼首席执行官杰米·凯尔纳,对那些革命性的技术--比如TiVo这种刚刚开始得到全国消费者注意的数字视频录像机--有一些看法。这些装置(现在已经众所周知)和功能增强型的VCR录像机比较像,它可以让你只需按一下键就能跳过录下来的片子中不想看的广告。"正因为跳过广告,"凯尔纳说,"这是盗窃。你与网络签下的合同上明确地说明会看到插播广告。如果没有广告的支持,你就无法看到相应的节目。任何时候你跳过广告……你就是偷了节目。" 第二部分混沌市场营销 毫不奇怪,凯尔纳的说法只能被人嘲笑。除了他话中明显的荒谬说法:甚至有人会&... 查看全部[ 混沌市场营销 ]
查克·泰勒当过推销员
查克·泰勒当过推销员 官方含义Timbs的故事混沌营销的根:20世纪80年代粉红靴拥有匡威大众的查克 官方含义 当营销大师谈到企业品牌管理人员需要与消费者"合作",他们的意思是,这些商家像以往一样不再拥有那样多的对其品牌"意义"的控制权。品牌的含义长期以来一直被认为是要认真树立、形成、管理、维护,并由该品牌的企业创作者所拥有:想象一帮西装革履的人在会议室里讨论,仔细推敲他们正在销售的是什么,不仅仅是产品,而且是要传递一种文化信息,以及作出情感的承诺。也许他们会参考某些目标团体或其他研究已确定的消费者需求或其他的市场机会。一旦他们的想法敲定,便会通过广告、... 查看全部[ 查克·泰勒当过推销员 ]
Timbs的故事
Timbs的故事 Timberland牌皮靴的制造商确切地知道自己品牌的全部意义所在。多年以来他们一直很清楚,他们并不是通过灵敏的嗅觉和关注,围绕着大众文化,从中寻找即将流行的大趋势,然后创造以配合。Timberland不是一家小公司,其2006年全球收入超过16亿美元,其中几乎一半来自国际市场。该公司的首席执行官杰弗里·斯沃茨在一个阳光明媚的秋天的早晨,和我一起在马萨诸塞州劳伦斯市的公园里谈论Timberland。斯沃茨42岁,有着一张孩子气的脸与微卷的棕色头发,戴着眼镜,很明显他非常享受谈论Timberland及其含义。他语速很快,很少停顿,似乎很兴奋,话语也很流畅,不管问题是什么,似乎总... 查看全部[ Timbs的故事 ]