第一章 "相当不错"的问题 理性思考53个"相当不错"的厨房炉灶商品tEckoUnltd的街头信条凯蒂猫的投射性Hundreds公司 理性思考 想象你现在一丝不挂。 或者这样说更好一些:想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要,但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么,个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢? 即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览,都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心,这个展览叫做"魔法"服装服饰展。"魔法"服装服饰展是服装服饰业的双年展,届时,世界各地的服装制造商都会聚集到一起,展示自己当期的产品,这样,零售业商家就能够决定从中选择什么样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到(从"Polo"到"TrueReligionJeans",从"JhaneBarnes"到"Timberland"),而很多你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。 第一章"相当不错"的问题 "魔法"的展位安排基于消费者的人口统计学数据,分别设有:青年服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套,以及街头服饰。"魔法"的展销模式是"雇用军团":买家和卖家穿着他们的标志性服装在各层游逛(有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人),他们时不时地完成一项交易,而时尚观察者和时装杂志编辑则进行着他们的调查,寻找着最细微的样式变化所反映出来的服装时代精神。"魔法"的语言则充斥着无休止的标志和品牌。 2005年初我第一次参观"魔法"服装服饰展,部分原因是为了联系鲍比·金,或者鲍比·亨德罗斯(BobbyHundreds)鲍比·金(BobbyKim)和自己的合伙人一起创办了TheHundreds这个品牌,所以又被人称为BobbyHundreds。--译者注。几个月前我曾在洛杉矶见过鲍比,我正想了解不断变化的消费市场到底是什么样,他似乎有可能给予我很大的帮助。他是个美籍韩国人,那时25岁,在充满多元文化的洛杉矶长大,对嘻哈、朋克和滑板运动十分感兴趣。他仍然属于那种被极力想要诱惑年轻人的市场无情追逐的对象,他也很明白这一点。但他蔑视主流努力想要和他这代人对话的愿望。我曾经被他的言论所冲击,比如,他在自己网络杂志上的一篇文章中,对他在极限运动或音乐电视中看到的"商业化"的滑板文化进行攻击,认为那是一个"大工业诡计"。 这就是鲍比·亨德罗斯:他难以被征服。可能这里他听起来像一个愤世嫉俗的人,但事实并非如此。他是个聪明的家伙,而且充满活力;他有最高的标准、最大的期望和最伟大的梦想。他是新的消费者,是那些拥挤于"魔法"展会的品牌经理和零售商的噩梦。我们之后会花更多的时间来了解他。但现在,所有您需要知道的是,当鲍比·亨德罗斯环顾"魔法"展场上下时,他的脸上带着洞悉一切的、自鸣得意的微笑。他看透了整个游戏--就像专家们说的一样,他应该这样。所有这些品牌已经没有任何意义,按他的说法,每种品牌"只是另一服装系列"。 如果品牌和标识仅仅是符号,没有含义,那么挑选服装系列--或任何东西--就成为一件理性的事情。那么这里可能有4个或者4个半因素需要考虑。其中之一,当然是价格;另一个原因是方便;第三是质量;第四个因素比较理性,我认为,公平地说,是愉悦;剩下那半个因素是道德,现在我们先把它放在一边,但之后会在本书的最后一节进行讨论。 不用说,这些想法不仅相互抵触,甚至可以将彼此碰撞得伤痕累累。例如,你可能因为买到了便宜的东西而高兴。借用经济学的一个术语,理性消费者的目标是为了"获得最大限度的效用"--消费者所购物品的用处,或者购物带来的满意度达到最大化。一个真空吸尘器,它能很好地工作就称得上有用并且让你满意(你当然希望地毯干净);如果吸尘后地毯同没吸前一样肮脏,那么这个吸尘器就是没用的,当然也不会让你高兴。 这是一个能够有助决策的简单框架,能够将品牌形象那样的观念边缘化。这也同21世纪消费者对调查者陈述如何作出决定相一致:我们经常声称,标志对我们来说缺乏意义,或者毫无意义。在GfKGfK公司,德语全称GesellschaftfürKonsumforschung,即"消费调研公司",前身是1934年成立于德国纽伦堡的市场调研机构。--译者注下属的罗佩尔咨询公司对大众进行的"为什么购买某种商品"的调查中,调查结果显示,第一个原因是习惯了某个品牌;其次是质量、价格和"别人的推荐"。只有1/5的被访者将品牌作为一项因素。另一项特别关注服装的调查显示,大多数消费者已经了解了所有关于新样式和流行趋势的宣传,而且多数同意"对他们来说流行趋势没有价值和舒适度重要"。谁会不同意?当然,你和我更感兴趣的是理性的因素,如"价值和舒适性",而不是不重要的流行趋势。"如果只是因为是地位的象征,而购买5000美元的手提包,是一个软弱的标志。"一位敏锐的品牌文化的观察员如是说。谁是这位敏锐的观察员呢?缪西娅·普拉达(MiucciaPrada),著名奢侈品牌的管理者。(而购买5000美元的普拉达手袋总是可以的,如果你这样做有合适的理由--比如,质量和价值。) 这总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经济学中的"经济人"(HomoEconomicus),他们严格地遵循着成本/效益最大化的经济模式--而新的"消费者经济人"(ConsumerEconomicus)从各式各样丰富的信息中,选择最适合自己的模式。"消费者经济人"不会受品牌、"身份象征"或者其他任何虚假形象的控制。 然而,这很难与"魔法"展会上展览着的无数的选择相符。有100万种产品在这里,甚至1000万种。显然质量、材料、剪裁、样式都有差别。但有多少差异呢?男式衬衣、裤子、女式服装、鞋子,这些都是必不可少的。难道真有这么多的质量和风格的变化? 答案是需求密码,这是我为那些复杂因素、理性,或者说促使我们作出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相--和使得解开这个密码变得更加复杂的原因--就是"魔法"展会上最有趣的事情,这是绝对没有人谈到的事情,尽管它随处可见--是个"相当不错"的问题。