凯蒂猫的投射性 如上所述，我们已经知道，标志就像任何其他形式的符号一样，可以有真正的含义，并且这种意义可以被创造。这是真的，即使由此产生的象征缺乏"真实性"意义上的联结，也可以直接、明显地与一个真实的背景故事相联系。但是，在破解需求密码的第一步中还有另一个方面，这也是使三丽欧（Sanrio）公司资产达到10亿美元的原因。 自20世纪60年代以来，三丽欧这家日本公司一直从事着"角色业务"。总的来说，其艺术家已经创作出450多个可爱的形象。"角色"这个词可能是个误导。沃尔特·迪士尼公司或惊奇娱乐公司（MarvelEntertainment）创造的角色，首先通过漫画书、电影或电视节目呈现在大众面前。它们有特点、个性和背景故事。三丽欧创造的角色（通常是动物）却不同：它们来到这个世界上，首先是以附着于产品的标志的形式出现。虽然它们可能很可爱，但是它们没有任何具体含义。 三丽欧的作品之一你可能很熟悉，当然世界各地的年轻女士肯定更熟悉，有的可能知道它已达数十年之久。1974年，清水裕子（YukoShimizu）是三丽欧的一个年轻设计师。她为公司创造了很多形象，但都没有引起人们的注意和产生流行效应。随着时间的推移，她后来解释说："我意识到，简单才是最重要的。"一次，她接到了一个为装饰乙烯钱包而创作形象的活儿。她想出了6个设计，只有其中一个特别好。这个设计非常简单：一只头上有蝴蝶结的猫，这只猫没有嘴。（"我无法用可爱的方式描绘它的嘴，"裕子说，"所以我决定把它画成一只没有嘴的猫。"）经过商讨，公司的常务董事赋予这只猫"凯蒂猫"（HelloKitty）的名字，并把它放在文具、手帕、围裙等物品上。不久，裕子收到了相当多追捧者的来信。"我感受到凯蒂猫的魅力，"后来她小心地回忆道，"我还认为它可被用做人们之间沟通的一种工具。" 凯蒂猫独一无二的面无表情却有着不可否认的可爱，装饰有它的物品销量在20世纪70年代一路飙升，然后经历了短暂停顿，在20世纪80年代再次上升，然后下滑，在20世纪90年代中期，巨大的增长再次开始。在《凯蒂猫》一书中，商业记者肯·贝尔森（KenBelson）和布赖恩·布雷姆纳（BrianBremner）写道，截至"凯蒂猫"诞生30周年，三丽欧每年生产大约6000种凯蒂猫产品，而许可他人生产了16万种凯蒂猫产品，并销往全世界40个国家（约1万种凯蒂猫产品一般都可以在北美买到）。不断运作的产品线包括各种形式的玩具、服装、文具等类似的产品，还包括电器、牙刷、高尔夫球袋、锅铲、自行车、电脑、移动电话，还有，比如，一块价值3万美元的钻石腕表。虽然凯蒂猫一直被严格视为以年轻女孩为销售对象的现象在美国已经有很多年了，但是到了2004年，这种现象改变了，三丽欧的研究发现，其在美国商店的1/3的客户超过18岁，她们都为自己购买凯蒂猫商品。这个发现使三丽欧开始生产并销售带有凯蒂猫的内衣和首饰。2007年，MBNA信用卡公司开始发行印有凯蒂猫的白金信用卡。获得三丽欧许可的，不仅包括不知名的商品制造商，还有像里奇·里奇（RichieRich）和特雷弗·雷斯(TraverRains)这样的著名设计师。特雷弗·雷斯带有凯蒂猫形象的Heatherette品牌服装以1000美元的高价出售，而且穿着者都是如帕里斯·希尔顿和尼基·希尔顿一样的名流。当然，凯蒂猫也出现在各种各样的T恤衫上，从最基础的到风格更高雅的，如与设计师保罗·弗兰克（PaulFrank）合作设计的那些商品就在布鲁明戴尔和其他百货公司出售。 凯蒂猫惊人的成功一直得到很多关注。这个成功案例的某些方面似乎非常简单。首先，凯蒂猫非常可爱。很多日本名流，后来的美国名流，在那样一个充斥着媒体关注的环境中也热忱地接受了这个图案，当然可能还衍生了其他相似的消费。但是，除此之外应该还有更多的因素。 三丽欧当然因为凯蒂猫的知名度而创造了"她"自己的"履历"信息（"她"住在伦敦，有一个妹妹，是烤饼干的，等等），如果你一定要追踪到底的话，你会发现，"她"并不像史努比或米老鼠那样曾经经历了一段难忘的冒险或体现出自己的个性，等等。这些信息是有意造就的。"我们非常努力地避免界定一个人物。"三丽欧的一位管理人员解释说。同样，该公司基本没有用广告来宣传其最有利可图的标志。这只没有嘴的凯蒂猫也并没有代表某种社会或文化观念--就好像Polo标志就代表着上层阶级的休闲生活，或Ecko的那只犀牛（可能有争议）能够链接到城市文化一样。凯蒂猫则什么也不代表。 或者，也许它代表着任何东西。清水裕子说，在设计这只小猫时，她从未思考任何其他的东西，脑子里只想着怎样才能吸引小女孩。"简单就是人们理解凯蒂猫的原因。"她得出结论。研究东京文化的布莱恩·J·麦克维（BrianJMcVeigh）对凯蒂猫现象进行了研究，提出了一个有趣的理论，他的论文标题对此有所反映--《凯蒂猫是怎样将可爱、酷和做作商品化的》。虽然他注意到某些因素，如"可接受性"和连贯性，最有吸引力的因素是他分离出的"投射性"。他认为凯蒂猫的面无表情、"含义模糊"的简单是它的强项；什么都不代表，是"等着被解释"，而这恰恰是这种"不明确"的（让我们坦率地说：毫无意义的）符号对某个人来说可以代表怀旧，对另一个人来说可以代表时尚，对第三个人可以代表忸怩，对第四个人可以代表不清不楚的颠覆性。"没有嘴，就比较容易让每个人在看到凯蒂猫时，都能够在它上面投射自己的感觉。"麦克维引用三丽欧发言人的一套说辞。"人们可以和凯蒂猫一起高兴或悲伤。"凯蒂猫，麦克维认为，是"一面镜子，它可以映照出任何形象、愿望、幻想或个人想到的东西"。贝尔森和布雷姆纳在他们关于凯蒂猫的一本商业书中，再次重申了这一观点。"是什么让凯蒂猫这么迷人呢？主要是因为它所代表的含义取决于消费者，消费者在它身上投射的含义即是凯蒂猫的含义。"他们写道。凯蒂猫只是"一个象征，使大众可以设定他们想要的任何意义"。 麦克维采访的许多消费者都抱怨，公司"设计"引诱了他们，使他们购买了越来越多的凯蒂猫产品。但是，他指出，"资本主义势力并不是把商品强加给大众，大众的购买行为仍然有自己的责任，毕竟，选择购买特定的凯蒂猫产品而不是其他商品（或选择完全不购买凯蒂猫产品）都是消费者自己的意愿。"毕竟，如果三丽欧的经营管理者可以再创造几十个"凯蒂猫"，他们大多数人肯定会去做这件事情--而且其实一直以来，他们都在作尝试。但是经过30多年的努力与尝试，他们从来都没有达到过凯蒂猫的效果。 标识不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来--它还可以被消费者创造。归根结底，一个文化符号的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来，然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论这种含义的最初起源是什么。这就是凯蒂猫的秘密所在--一个文化符号，一个成功的品牌。
