无视攀比 理性的成功产品本身显现性与实用性一个不那么理性的成功故事多项选择题我们向谁讲述自己的故事"我们要行动" 理性的成功 在我们刚刚迎来的这个世纪,最成功的、高调推出的新产品非iPod莫属。人们大多已经忘记,2001年底当iPod刚推出时,最初的市场反应是喜忧参半,但是现在它已经是大众所推崇的品牌了。可能你会认为,在促使人们认识到以数字形式呈现的音乐的强大能量的过程中,苹果并不是先锋。实际上,它是最后的一个在计算机中安装CD刻录机的计算机制造商。在开发播放软件用于存储和组织收藏的音乐方面,它也落后于其他厂商。在苹果产生iPod的想法之前,市面上已经出现了各种便携式数字音乐播放器,并且都已经具有自己的消费群。苹果公司第一个版本的播放器重量为0184千克,里面能够存储约1000首歌曲--这比当时最流行的MP3播放器所能存储的歌曲要多得多。但也相当昂贵:售价约400美元,远远超过当时其他的数字播放器,以致一个持怀疑态度的人在网上发表文章说,它的名称可谓是"IdiotsPriceOurDevices"(白痴给我们的播放器定价)这句话的缩写。 从理性的角度看,这个产品似乎能够提供品质,也许也会让购买者感到购物的快乐--但价格貌似是个大问题。因此,一开始,销量并不像现在那样让人感到惊异。根据《广告时代》的评论文章,头几个月苹果公司为iPod花了2800万美元的广告费,而消费者相应的购买量仅为69万台--也就是说,该公司实际在每一台iPod上支出了超过400美元的广告费。这使人想起"牛顿",苹果的"手写输入个人备忘录"产品,它比iPod出现得更早,但昂贵的价格注定了其最终的厄运。然而,一两年的时间表明,很明显,iPod并不是第二个"牛顿"。事实上,到2007年,苹果公司已在全世界售出了超过一亿台的音乐播放器。 实际上,最开始对iPod产生怀疑的人中包括我,当然最后iPod让我们这些怀疑者改变了看法。尽管我是一个音乐迷,而且立即被口袋中装着1000多首歌曲这样的想法吸引,但是面对这样的高价,也迟疑了。如果我觉得无论如何都需要这样一个音乐播放器,那么我是否一定要iPod,难道我不能购买一个功能不那么强大,但便宜得多的数字音乐播放器吗?在这段时间,我记得我走进一家苹果电脑专卖店,手里拿着第一代的iPod,告诉店员它就是太昂贵了。几个月后(2002年夏季),我掏全价买了一个。那时我有个理由:它将使我飞往工作目的地的旅程变得些许还能忍受;从大学时代开始,我一直是苹果的用户,并相信它们能生产出质量良好的产品;另外,像我这样一个名副其实的音乐迷会让这个播放器充分发挥作用,这能让我付出的金钱变得值得。 此后不久,我偶然参加了一次在线杂志《页岩》的集体休假,当时《页岩》杂志已经属于微软公司。那时iPod还刚刚推出,休假的一众人中除了我还没有谁拥有它。我一般不会是头一批使用那些新发明的人(那个时候的我还没有考虑买一部手机)。看到这群人--微软的员工啊!--互相传看着我的iPod,脸上都是非常感兴趣的表情(即便不是因为里面存储的歌曲,那么肯定是因为这个产品本身),我心里就莫名其妙地雀跃不已。记得当时看着这些人传看它的样子,我有种模糊的预感,觉得这个东西会成为流行的热门产品。但是同时我也在怀疑,最终,这将是一件有利可图的小众产品,如苹果电脑一样,针对某一特定的消费人群,而不是大众。 现在我发现自己错了。那么,iPod为什么能够取得现在的成功呢?当然,可能这个问题本身并不是个正确的问题。问题的答案就在iPod和我们这些购买者之间的秘密对话中。