顾客都是不理性的

前言

第一部分 新世界：非理性顾客经济学及力学

第一章 本质内容：为什么顾客体验事关重大

康卡斯特的故事：时代不同了

对企业是否有所启...

前言

第一部分 新世界：非理性顾客经济学及力学

第一章 本质内容：为什么顾客体验事关重大

康卡斯特的故事：时代不同了

对企业是否有所启示？

新力量：顾客反击

顾客维系带来的经济令人惊讶

“谢谢，先生，能再给我一个吗？”

现在你明白了吗？

营销中增强顾客体验关注的秘密武器

“真正的增长”：比你想的难得多

顾客维系中复利效应的魅力

从利润率看顾客利润

第二章 非理性顾客：大脑是如何工作（不工作）的

不理性不等于发疯

人类思考的方式跟想象中的不一样

霍默说，这就是你的大脑

你的不理性不只是针对面包圈

作出决定的最佳方式：睡一觉再说

潜意识的力量：从非理性到感性，再到理智

进化论

给你介绍一下稀奇古怪、不可预测、非理性的顾客

顾客在有意识地做出选择前就会采取行动

顾客对自己撒谎

顾客无从预测其未来的行为

几乎事事都能影响顾客行为

顾客脑中充满了隐喻

顾客会给没有生命的物体加上人性化特征

顾客希望产品无所不能，但却摒弃其中大多数功能

顾客在自己编故事

你愿意迎接挑战吗？

第二部分 新方法：维系非理性顾客的战略战术

第三章 品牌承诺：从隐喻角度看，你是谁？你是什么？

用隐喻作画

你的品牌承诺是什么？

到底什么是“品牌承诺”呢？

从头再来

那么……你是什么？

是穿西装的男人，还是邻家的男孩？

小心你的承诺——期望高于一切

期望决定满意度

找出“金子”

构思品牌承诺

那么……现在我该怎么做？

第四章 顾客研究：顾客到底在想什么？

捉摸不定的趋势

依赖满意度调查很危险，原因有三

不满意的顾客通常都会三缄其口

顾客不会告诉你真相

即使顾客想告诉你真相也做不到，因为他们是不理性的

闭上眼睛预测未来

行为即真相

看一看数字；它们不会撒谎

去看去听

要想真正理解顾客，穿着他们的鞋走路

不要问“您感觉怎么样？”，而是问“您做了什么？”

“标准化”不一定有效

那么……现在我该怎么做？

第五章 预示时代：预示构建及情景条件如何塑造顾客体验

预示：一丁点儿就足够

预示带来的有意和无意的影响

预示对企业的启示

预示对顾客的环境影响

预示与预示构建

情景对顾客决定的影响及如何对它善加利用

全都举足轻重

那么……现在我该怎么做？

第六章 不理性不等于愚蠢：高端购买中的感性因素

直觉的力量

顾客适当地努力后，就会跟着感觉走

直觉胜于逻辑

两难境地

“他看上去无可挑剔，……不过还是算了”

无论是何种产品，请销售情感

优柔寡断：为什么信息量更大不一定能帮顾客作出决定

买主会撒谎

那么……现在我该怎么做？

第七章 网络问题：在线用户知道自己喜欢什么，但无法告诉你

网络渠道：无价之宝

“这全都要归功于我的电脑”

感受得到的爱：通过网站建立起感情与联系

不只让顾客浏览，还要让他们动手

“噢，行动吧!”

锤子、锯、Javascript、Appets：搭建你的网站

明确品牌及企业目标

设计网站之前先搭建架构

测试，测试，还是测试

永无止步：根据行为层层改进

那么……现在我该怎么做？

第八章 电话笼络：让电话互动成为关键时刻

我们都有需要：马斯洛和电话呼叫中心

制造情感上令人难忘的互动

一只耳朵，一个肩膀……

……反面教材

花费还是资产？设计非理性的、积极的呼叫中心体验

切勿为了追求效率而牺牲情感

效率……

……与情感对抗

“那儿究竟有没有人？”为什么自动化系统一无是处

在线交谈：新的“呼叫中心”

转动纺锤：强化顾客的“人生故事”

最重要的员工：前台接待员？

倾听，倾听，倾听

那么……现在我该怎么做？

第九章 形式或功能：情感设计的力量

有问题的杯架设计

到底什么是“设计”？

触动所有人心房的设计

人性化设计的力量

非理性潜意识对人的偏爱

非理性的设计更加有效

模式及非理性潜意识

测试你的设计：仍与行为有关

他们什么都想要……最后什么都不要

那么……现在我该怎么做？

第十章 不理性员工：出于情感而聘用，为了技能而培训

找对人

出于情感而聘用

把员工放在情商的天平上称一称

不是“他们怎么想？”而是“他们怎么做？”

过去的行为即等同于未来的行为

面试：关注行为

对行为进行测试

最终测试：请他们退出！

投入的员工

康泰纳的聘用策略

把情感投入当成企业战略

穿着员工的鞋走路

理解一线员工的另一大益处：改善顾客体验

那么……现在我该怎么做？

第十一章 建立程序：贯穿一切

为什么程序很重要

漫不经心的程序，不知不觉的影响

无程序，有危害……

程序多，有危害……

良好的意愿不等于良好的程序

集体思维的危害——为了程序而程序

绘制顾客体验程序图

利用技术和程序，实现更加人性化的顾客体验

新顾客来报到：留住他们的程序

非理性顾客程序的关键：授权

那么……现在我该怎么做？

第十二章 准备起航：先要采取的三个行动步骤

第一步：建立顾客体验计分卡：理解数字

第二步：进行顾客体验审查：发现顾客视角

第三步：从小事做起：秘密是逐步改进