读克里斯•安德森《长尾理论》
我大学的一个同学喜欢重金属摇滚,他整天播放着让人窒息的节奏和声嘶力竭的演唱,乐队的名字也奇奇怪怪,我一直怀疑,这种音乐有多少人会喜欢呢?如果没几个人喜欢,那么它存在的价值有多大呢?后来我发现,在网上,有专门的重金属摇滚网站,有专门的圈子在讨论,貌似还聚集了不少的人气。如果我们仔细观察,就会发现,现代社会里到处都有这种产品:独特口味的音乐、个性的衣服、小众的图书,等等。回想我们小时候,几乎只有大众流行的东西,流行的衣服、流行的音乐、甚至流行的小说,那个时候没有小众的东西,或者即使有,也很难有生存空间。
如果要选出一个对流行文化影响最大的技术发明的话,那么首推互联网。自从有了互联网,一种产品的流行速度更快,范围更广,但是也更加昙花一现。互联网在助推流行文化的同时,也为小众产品的产生和传播提供了空间,正是因为了有了丰富多彩的小众产品,世界才变得更有趣味。
回到那个重金属摇滚的话题。在过去,要想让听众拿到一张重金属的CD,那么就必须有音像出版社出版,有CD经销商把他摆上音像店的货架。如果这个CD只能卖出500张,那么出版社将不会出版,因为这是亏钱的生意,CD经销商也不愿意把它摆上货架,因为可能一年都卖不出一张,而货架是有租金的,这也是一个亏钱的买卖。但是,自从有了互联网,有了成本低廉的录制设备,这些没有多少人问津的重金属乐队就可以在自己的车棚里录制,然后拿到网上发行,在网络上,存储一张CD的成本几乎为零。对于消费者来说,也没有必要到处去寻找有重金属乐队的音像店,只需要用搜索引擎搜到专门的网站就可以收听。对于这些类似于重金属的小众产品来说,这是一个最好的时代。
我们仔细分析上面这个例子,之所以有小众产品的产生和传播,主要是现代社会具备三个条件:一是由于制作设备的丰富和低廉,使得小众产品的制造成本大大降低;二是数字化存储使得“货架”成本几乎为零;三是互联网和搜索引擎技术使得搜寻成本很低。如果我们把各种产品的需求表示为一个函数,流行的东西需求量最大,随着产品的小众化,需求量会逐渐递减,于是这条函数曲线就像是一个高高的身体后面拖了一条长长的尾巴,在过去,这条尾巴并不很长,因为小众的产品并不多,但是现在这条尾巴越来越长,这就是长尾理论。
在长尾经济学时代,流行产品仍然贡献了较多的盈利,但是长尾的产品(或者如作者所说的利基产品)虽然每一个产品贡献的盈利较少,但是由于数量众多,总体贡献的盈利与流行产品差不多,而且随着人们对于个性化的追求,利基产品会越来越多,越来越丰富。所以,过去是流行文化的时代,现在是利基文化的时代。
在长尾时代,很多伟大的公司做了许多有趣的创新。
从小众产品的生产角度考虑,维基百科是一个很好的例子,维基百科用开放的编辑权限,让大众共同创造百科全书,大众的参与使得处于长尾末梢的词汇也被收录进来,且得到了及时的更新。于是维基百科创造了一个奇迹,尽管权威性不如大英百科全书,但是内容的全面和及时更新方面已经超越了大英百科全书。
在降低存储成本方面,亚马逊有了很好的想法。亚马逊曾希望对于一些小众图书,不再存储成品书,只需要存储电子档,如有订货,就用工业打印机快速打印并装订,一本书就会在几分钟之内生产出来。但因为涉及到版权问题,目前还没有得到落实,但这是一个很好的创意,很可能将来会实现。
在降低搜寻成本方面,现在很多的购物网站、音乐网站都推出了打分、评论功能,通过前人的经验传播,使得后来者的搜寻成本大大降低。
长尾时代的丰富多彩
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书名: 长尾理论
作者: [美] 克里斯·安德森
出版社: 中信出版社
译者: 乔江涛
出版年: 2006-12
页数: 235
定价: 35.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508607245