第一章:长尾市场
传统娱乐市场的市场存在两个限制:
①区域限制:必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋,在地理位置的限制下,消费者太分散等于没有完全没有消费者。
②物理限制:物理世界的另一个限制是物理学本身。
在过去的一个世纪里,娱乐业化解这两个限制的方法:聚焦于大热门,即热门经济学。它诞生于一个供给不足的时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西,这样的世界是一个匮乏的世界。但是网络的兴起使得我们正在进入一个丰饶的世界。
无尽的长尾市场:
案例:在线流媒体音乐服务商(虾米、QQ、酷狗…)下载次数/曲目排名:长尾曲线
突破规模限制(数字生产成本为零):长尾具有可怕的规模,足够多的非热门产品组合在一起可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。网络的长尾市场可以提供传统零售商根本无法提供的产品。数学集合论原理:一个极大的数字(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的规模)仍然等于一个极大的数。
突破地理限制(网络流通成本为零):在长尾曲线的右端,曲线并没有降到零点,需求量并不是零,无数的曲目中几乎每一首都有人购买。这是因为
网络产品在征服了地理位置和规模的限制之后,这些企业不但扩展了现有市场,还发现了崭新的市场,即长尾市场。这个市场的规模比人们想象的大,而且会越来越大。
第二章:大热门的兴衰起伏
工业革命之前(衰)
本地化的文化。小范围文化的早期阶段,决定因素是地理位置而不是共同的兴趣。
①人口由于地理距离被分散,文化因此被分割。
②缺乏快速的交通和通信手段,文化的融合以及新理念和新趋势的传播受到限制。
工业革命之后:(兴)
大众化的文化:流行文化
①社会因素:现代工业时期的来临和铁路系统的发展造就了风起云涌的城市化浪潮和欧洲大城市的崛起,这些新的商业中心和交通枢纽史无前例地将形形色色的人聚集在一起。
②技术因素:新兴大众媒体:商用印刷技术→摄影技术→留声机→电磁波广播→电视(大一统文化的终极传媒就此诞生)
网络诞生之后:热门文化的终结(衰)
音乐流行榜的终结:音乐工业整体上在衰退,热门音乐市场的衰退更惨痛,顾客转向非主流的选择,散向了无数的亚流派。传统广播时代塑造的音乐热门文化被网络共享音乐、iPod等个性化音乐提供者所摧毁。
发生在音乐界的事同样发生在大众媒体和娱乐业的其他领域:电影、电视、报纸……大热门文化已经是强弩之末,但它对大众观念的影响却仍然挥之不去,当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转的。
传统的市场如果一个东西不是大热门,它就是个失败者,其中的逻辑很简单:把衡缺的资源分配给最值得的东西——也就是最流行的东西。货架空间的分配是一个零和游戏:一种产品取代另一种产品。现在,我们正在从一个大规模的市场退回到利基市场,而定义不同市场的不再是地理位置,而是共同的兴趣爱好。
第三章:长尾的三种力量
长尾理论:
我们的文化和经济中心在加速转移,从需求头部的少量大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
新的供给必须有新的需求相伴,长尾时代的六个主题:
①在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。
②获得这些利基产品的成本正在显著下降。
③但仅仅供应更多的品种并不能改变需求,消 费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的 利基。从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把 需求推向长尾的后端。
④一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择 的过滤器,需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在,但热门产品的流行度会相对下降,利基产品的流行度则会相对上升。
⑤尽管没有一个利基产品能实现大的销量, 但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
⑥当以上几点全部实现,需求曲线的天然形状 将会显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货 架空间的扭曲。而且,这种形状受少数大热门的支 配程度,远不像我们想象的那样大。相反,它的分布就像人口本身一样分散。
长尾的出现源于获得利基产品的成本下降:
成本为什么下降?
①生产工具的普及:最好的例子就是个人电脑。
②传播工具的普及:最好的例子就是互联网,互联网降低了接触更多人的成本。
③连接供给与需求:将新产品介绍给消费者,推动需求沿曲线向右移动。搜索引擎和智能推荐意味着消费者寻找非主流内容的“搜索成本”降低了。
生产工具的普及使得生产者的队伍急剧壮大;超高效的数字经济学创造了新的市场和新的交流中心;最终,利用集体智慧联络供给与需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式。
第四章:新生产者(普及生产工具)
生产工具的普及:
重要在于生产工具普及的方式而不是这个概念本身。工业社会的劳动是被迫、非自发的有偿工作,网络时代的劳动将变成主观积极的,这导致了我们正在由被动的消费者转变为主动的生产者(UGC),我们是为兴趣而生产的。
这种趋势是消费主义向参与性“生产主义”的转变:“消费者经济”是一种由生产者控制的系统,其中消费者只不过是将“内容”转换成金钱的能量源。
维基现象:
百科全书编撰方式的转变:独立博学家编撰→更大范围的团队合作→开放式的集思广益(维基百科)维基百科依赖于极度的分散化和自我组织,是一种纯碎的开放。
集体生产的力量:
维基的真正非凡之处在于它能在长期内不断地改进自己,有机地治疗自己,那支庞大而且仍在日益扩张的监护者队伍是一个免疫系统,对任何威胁到维基的事情都能做出警觉而又迅速的反应。
用户自创式的维基模式有四个主要优势:①实时更新的能力②篇幅的无限性和视觉辅助(比如图片和图标)③大量连接到其他资源的外部链接④更好地显示不同的观点和争议之处。
声誉经济:
业余者为什么要自愿参与?
我们可以把长尾理论归结为一句话:需求曲线开始于头部的传统货币经济,终结于尾部的非货币经济,头尾之间是两者的混合体。头部产品可以获益于强大但却成本高昂的大规模市场流通渠道,这里是专业者的领域,商业性因素占据统治地位,金钱驱使着一切;在尾部,生产和流通成本几乎为零,商业因素不重要,人们是为了自我表现——“声誉”的吸引力不亚于金钱。
声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的,它可以转换成其他有价值的东西:工作、头衔和各种诱人的商机。这种现象称为“曝光文化”,它反映了网络的逻辑——一切都是为了引人注意(眼球经济、注意力经济)。
长尾中的版权问题:曲线的头部,各大制片厂、唱片公司和出版商拼命地捍卫着他们的版权。曲线中部,也就是独立音乐人和学术媒体的领地,是版权问题的灰色地带。如果继续向尾部靠近,进一步深入非商业地带,我们就会看到越来越多的创作者正在毫不犹豫地放弃某些版权保护。
自我出版热:
大多数书籍都不会热销。绝大多数作者都没有打算通过出版书籍赚钱,他们只希望他们的书被他们所重视的特殊群体读到:比如与他们背景相似或志趣相投的人。自我出版并不是赚钱的一种方式,而好似对其他人传达信息的一种方式。今天,自我出版的经济门槛已经降低到极点,几乎每一个人都能做到。
各种各样从长尾中起步的生产者并没有对商业前景抱有太大的期望,他们本没有太多成本可言,因此可以承担更多的风险,他们不需要许可,不需要资本,创作工具并不昂贵,而且富有才华的人分布广泛,远比我们想象的要多,从这个角度看,长尾有望变成创造力的熔炉,新理念可以在演化为商业形式之前继续融合和成长。
新参与机制:
过去的单一行业结构(专业者负责生产,业余者只管消费)现在变成了双向市场,生产者和消费者的界限不再清晰。
第五章:新市场(普及传播工具)
网络二手书教材市场:孔夫子
集合器:
长尾集合器:能将数之不尽的各类产品集合起来(通常集合在同一个地方),将他们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。每一个集合器都可以降低市场的进入门槛,允许越来越耳朵的产品跨过那道障碍,找到属于自己的顾客群。集合器是一个很宽泛的概念,从理念到人,任何事物都可以被集合。
商业集合器主要分为五大类:①有形产品(亚马逊、淘宝)②数字产品(iTunes、网络流音乐)③广告/服务(Google、百度)④信息(维基百科、Google)⑤网上社区/用户自创内容(贴吧、博客、论坛)
还有很多集合器是跨领域的:亚马逊(物理产品和电子产品)、Google(信息、广告、数字产品)……
从混合到纯数字
有形产品和数字产品都是长尾中的机会,但是相比之下后者能沿长尾伸展到更远的地方。
因为:①纯数字模式下,每一种产品实际上没有任何存储成本;有形产品需要巨大的存储成本②数字服务几乎没有运输成本,它们可以通过宽带网运送货物。近乎为零的边际生产和销售成本,这是零售行业的最高境界。
我们并不能在传统零售商和长尾零售商之间划出一道简单的界限,这里存在一种渐进式的过渡:先是纯原子经济学,再是字节和原子的结合,最后是纯字节的理想世界。
存货的消亡:
降低成本的终极方法就是完全消灭原子,用字节处理一切,纯数字集合器企业只需要把产品存储在硬盘上,然后通过宽带运送他们,生产、存储和销售成本接近于零。这是最高境界的即需即制市场:由于产品是数字的,它们可以根据需求状况克隆和传送无数次,一个畅销大热门和一个无人问津的冷门只是数据库中的两个不同条目而已,在新技术和硬盘经济学的时代,两者没有任何区别。
数字音乐、熟悉阅读、视频、电脑软件、网上报纸和杂志。
第六章:新时尚领军人(连接供给与需求)
新时尚领军人就是我们自己,口头讨论已经演化为公共讨论,这是一个人人都有麦克风的时代:蚂蚁也有扩音器了。
群体智慧的力量:
被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量:利用消费者的情绪来连接供给与需求、普及生产工具是第一种力量,是它让长尾壮大起来;普及传播工具是第二种力量,是它让长尾变得唾手可得。但光有这两种力量还不够,直到第三种力量发挥作用,帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱,长尾市场的潜力才会真正释放出来。
新时尚领军人物:传统的职业专家→名人明星→小名人:顶尖博客、热门列表→群体行为:创建标签
过滤器法则:
在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容,而是寻找内容的方式。
推荐系统和其他类似工具都能帮助你在长尾中找到合适的产品,我们称这些工具为过滤器。长尾市场中过滤器的主要作用在于一种转变:帮助人们从已知世界(大热门)走向未知世界(利基产品),从某种意义上说,好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用,它们可以发现新的产品和服务,这些新事物比传统大规模传播渠道中的千篇一律的东西更有吸引力。
长尾中满是垃圾?
过滤器对长尾来说至关重要,如果没有过滤器长尾可能成为一个噪音源,长尾中确实是满是垃圾和噪音,但长尾中同样存在很多精品,过滤器的职责就是清除噪音。
长尾的动态质量范围相当宽广:最差的差到极点,最好的无与伦比。相比之下,普通商店的动态质量范围相对狭窄:大多数产品都介于中等和良好之间。简言之,需求曲线尾部的动态质量范围较宽,而头部的动态质量范围较窄。从头部一直到尾部,曲线的每一部分都有高质量产品,尾部的低质量产品更多,沿曲线向右看,平均质量水平呈下降趋势,但如果有好的过滤器,平均质量并不重要。
在这个低销量的长尾世界中,过滤器的作用在于区分好坏,在搜索引擎、推荐系统或其他过滤器的帮助下,人们在长尾中更有可能发现合意的产品,畅销产品往往对大众化品味有吸引力,而小市场产品针对的是独特的个人品味。过滤器不仅能把需求推向长尾,还能提高消费者的满意程度。
纷杂的长尾:
沿长尾向后看,信号-噪音比为什么越来越低?世界上的绝大多数事物都是长尾事物,热门产品只是罕见的例外。
黑天鹅问题:
通俗说法:一个人在观察到多少只白天鹅之后才能断言所有的天鹅都是白色的,黑天鹅并不存在?
学术定义:一个随机性事件满足以下三个条件:重大影响、无法计算的概率、意外效应。首先,它一旦发生,就会造成与其本身不成比例的重大影响;其次,它的发生概率很小,而且根据发生前的可用信息无法计算这个概率;第三,黑天鹅问题的恶性特征就是它的意外效应:在任意一次观察中,不会有任何说服力的要素可以证明这个时间的发生概率正在提高。
事前过滤与事后过滤:
传统匮乏市场:事前过滤,在有限的货架、银幕、频道资源下预测什么东西卖得最好。
长尾市场:事后过滤,推荐系统和搜索技术鉴别特定兴趣领域内已经存在的东西,突出那些精华,压制甚至忽略那些糟粕。
正如事前过滤器并不完美一样,时候过滤也有很多缺陷。由于事后过滤往往都是业余的,有时候独立的评论不足,随意的恶意诋毁有余;另外,用户反馈都是在信息发表之后才出现的,所以原本可能被编辑发现的错误有可能悄悄渗入。
第七章:长尾经济学
帕累托80/20法则:在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系,他把这称为重要少数法则(Law of the Vital Few)
幂律分布:研究者发现,很多领域都符合幂律分布,也就是帕累托最先在财富曲线中观察到的1/X形态。
只要消费市场存在,幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现:
①多样性(有很多不同种类的事物)
②不平等性(某些事物的质量高于其他事物)
③存在某种网络效应,比如声誉或口头传播效应,这些效应容易将质量的差别成倍放大。
更长的尾意味着更短的头?
在长尾市场中,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,从大热门转向利基产品,第一种力量是产品的丰富性,第二种力量是较低的搜索成本,第三种是样本示范(免费试听、免费试读……)
提高需求还是转移需求?
长尾究竟是将蛋糕变大了,还是仅仅改变了蛋糕的分配方式?答案与行业有关:广泛兴起的小市场确实给某些行业带来了成长的黄金机遇,但是有的行业就没有这么幸运了。
人类的注意力比金钱更容易扩散,长尾的主要效果就是将我们的品味转向非主流产品,但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会更多地消费它们,只不过,我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。
价格该涨还是该落?(必需品和愿望品)
答案并非绝对,视产品性质的不同而不同,在这方面,我们可以把市场分为愿望市场和需求市场,两个市场的价格规律是不同的。
需求市场中的消费者知道他们在寻找什么,只是这种产品难得一见,当你找到了它,对价格可能不会那么敏感。价格策略:不打折。
相比之下,娱乐产品一般属于愿望市场,只要价格合适,你就有常识新产品的愿望,愿意深入长尾探索,因为损失风险会越来越低。价格策略:灵活可变定价。
长尾中的微结构:
长尾是由许多小尾巴构成的,幂律曲线也是由诸多小幂律曲线叠加而成的。以音乐为例,音乐幂律曲线由数千个小领域微观市场组成,每一个小领域也都是一个幂律曲线。
过滤功能往往在一个流派内最有效,而不是通用于整个市场。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状,是因为强大的口头效应反馈换放大了消费者的喜恶倾向,让有名的更有名。过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效,在流派和亚流派内部最为有效,但在不同流派之间,它们道德作用会大打折扣。
时间长尾:
影响事物流行程度的的两个因素:①特定事物的吸引力(吸引力的广度和深度)②事物的新旧程度。
时间长尾:热门和冷门产品的销量都会慢慢下滑,热门产品的起点也许更高一些,但早晚会落入长尾之中。但搜索引擎打破了这个法则,因为搜索引擎的结果取决于相关度而不是新旧程度。
被忽视的丰饶经济学:
传统的经济学定义:经济学研究的是稀缺资源下的选择。但是如今数字时代已经进入一个丰饶世界:我们有重组的货架空间、充足的流通渠道和充足的选择。
在数字产品的长尾市场中,传统经济学的两个重要的稀缺函数——边际生产成本和边际销售成本正在趋近于零,因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复制和传输。
第八章:货架争夺战
本章将回到幂律曲线的最左端,也就是大热门的领地,谈论货架的优势和成本。
大热门可以创造大众文化热点,然后围绕着这些热点孕育定位更加明确的细分市场。成功的长尾集合器既需要冷门产品也需要热门产品,它必须收集从吸引面最宽的流行产品到吸引面最窄的另类产品。因为:如果只有头部中的产品,就不能满足顾客更多样化的需求,如果只有尾部中的产品,人们面对海量复杂的选择将会无所适从。同时供应头部和尾部中的产品的重要性正在于此:你的起点是消费者已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉的产品。
货架的贡献:
货架有其历史功绩,货架可以最大效率地利用每一平方米的零售空间,促进了丰饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应。
一寸货架一寸金:
实体商店里的货架有着高昂的成本,这意味着只有销售那些大热门商品才能承担这个成本;另外,在货架上销售产品的隐性成本可能比直接成本还要高,这些成本是机会成本,也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本,这是由货架的物理性质决定的。
地理限制:
有形货架受制于地理位置,它们必须吸引当地的消费者,在物理空间的限制下,消费者过于分散等于没有消费者,因此本地需求必须足够集中,足以弥补有形分销的高昂成本。没有足够的本地需求就没有商店。
匮乏的天空:
广播的成本是固定不变的(发射机、许可证、节目制作),但是广告收入是可变的,为了获得最大的经济效益,广播吸引到的受众越多越好。传统的解决方法就是聚焦于大热门:大热门不仅能聚合和集中观众群、高效利用匮乏的传播资源,还能获益于营销上的网络效应,也就是人们的口头传播效应。
过去几百年年的娱乐经济学(包括广播和电影)都信奉这样一个基本原理:内容和传播渠道是匮乏的,消费者的注意力是充裕的,只有少数有能力的人控制了生产方式,这是一个卖方市场,消费者有浪费注意力的余地。
第九章:选择的天堂
选择过多:
施瓦茨:《选择的悖论》——果酱实验:研究者们提供的选择越多,顾客们买的越少。
结论:随着选择空间不断扩大,丰富选择的消极面开始显现,随着选择空间的继续扩大,消极面会渐渐加大,直到令人不堪重负,这时候选择不再是一种解放,而是一种折磨和压迫。
正确的解决办法:不是限制选择,而是有序地组织选择,避免给消费者一种压抑的感觉。所谓的选择悖论只是缺乏决策助手的结果,并不等于拒绝多样性。
多样性并非一切:
更多的选择的确是件好事,但是仅有多样性是不够的,我们需要井然有序地组织选择,真正地帮助消费者们做出选择。网络零 售商用流行度、价格比较、用户评论等信息组织和协调用户选择。
多样性经济学:
更多的选择是否能鼓励消费者购买更多的东西?答案是:如果选择时有意义的,那么选择越多越好,更多的选择会带来更多的销量。数字媒介对传统的销售模式有两种影响:①它托看了潜在顾客的视野(更多的选择)②它缩短了搜索的时间(有效地选择)
第十章:利基文化
长尾的意义就是无限的选择,而无限的选择等于市场的终极细分。人们从共同兴趣转向特殊兴趣,这个趋势并不代表传统力量结构的终结,并不代表着我们正在转向纯业余性的电脑文化,今天我们的文化更像是头部和尾部的混合,机构和个人、专业者和业余者的混合,大众文化并没有陨落,只是不再那么大众化,而小领域文化也不再那么默默无闻了。
转变原因:消费者们并没有改变,他们的兴趣一直是不尽相同的,改变的是媒体技术和消费者使用媒体的习惯。传统的大众媒体只能满足大多数人的共同兴趣,媒体技术的进步使得特殊兴趣开始得到满足。
广而杂的平行文化:
我们的大众文化正在向一种广而杂的平行文化转移。我们每一个人都同时属于多个不同的文化部落,因为我们每一个人都是某个方面的极端另类者,这些知识人口特征(身材、肤色、性倾向、天赋才智)内在多样性的一种必然反映。
小众文化崛起将重塑社会景象,人们重新分散到成千上万的文化部落中(麦克卢汉:部落化→去部落化→重新部落化),部落之间的主要纽带不再是相邻的地理位置,而是共同的兴趣爱好(近距离社会区隔;远距离社会聚合)。
博客对报纸的冲击:
新闻业是首先受到互联网影响的行业(互联网发展的第一阶段:人与内容的互联互通)市场分化不可避免。
博客对报纸的冲击:①专注于某个特殊主体,高度专业化、垂直化,读者定位极端精确②博客世界的纠错机制强于传统媒体,在信息审查和平衡性上均强于传统媒体,博客拥有快速收集和筛选庞杂信息的的能力③几乎为零的生产成本(自我出版)④写作水平毫不逊色,更新速度快
大众文化被分割是好还是坏?
大众文化分割化的风险:①芝加哥大学森斯坦:网络文化鼓励了组织分化,随着交流空间越来越个性化,社会面临着分裂的风险,共同社区面临着瓦解的风险。②罗森:技术导致“个人中心主义”的抬头,也就是对个人品味的一种极端自我、极端狭隘的执着追求。
大众文化被分割的好处:①小众文化世界实际上是一个极度丰饶的世界,但强大的过滤器和推荐系统会指引着人们进行更多的探索,而不是面对纷繁的选择望而却步②网络时代没有权威,这将结束正统机构高高在上,不容挑战的特权时代。网络将催生积极探索和质疑权威的精神。
网络时代,我们正沿着不同的维度重新组织。
第十一章:无限的荧屏
年轻的消费者对电视的兴趣已经盛极而衰,更具互动魅力的互联网正在赢得眼球争夺战,互联网正在对电视造成威胁。
电视的局限:(1)有线广播技术的特点决定了电视频道始终是有限的;(2)时间因素的限制:①电视节目的数量始终是有限的②电视节目是转瞬即逝的③电视节目的编排方式固定。
互联网的优势:①海量的长尾视频市场②可以随时观看③视频内容短小,追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容,追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容。
第十二章:娱乐业之外(略)
第十三章:长尾法则
长尾市场的秘诀:
①提供所有产品(不容易做到)
②帮我找到它(容易实现:长尾集合器→搜索引擎、推荐系统、协同过滤)
成功长尾集合器的九大法则:
降低成本法则:①让存货集中或分散(沃尔玛的集中化仓储、亚马逊的“虚拟存货模式”),数字存货是最低成本的存货;②让顾客参与协同生产(维基百科、大众点评、豆瓣)→认知盈余、众包(crowdsourcing)
考虑小市场:③一种传播途径并不适合所有人,要想接触到最大的潜在市场,多重传播渠道是唯一的方法。④一种产品并不适合所有人,细分化产品。⑤一种价格并不适合所有人。只要编辑生产和销售成本接近于零(数字产品),可变价格就是自然而然的模式,在空间无限的丰饶市场上,可变价格是一个强大的工具,有助于产品价值和市场规模的扩大。
摆脱控制:⑥分享信息(推荐信息),信息提供方式必须有助于顾客的选择。⑦考虑“和”不要考虑“或”,丰裕时代的市场不是零和游戏,网络时代可以供应所有的产品。⑧让市场替你做事。“事前过滤器”和“事后过滤器”的在于预测和评测,而后者总是比前者更加准确,要去评测,不要去预测。⑨理解免费的力量。数字市场的成本几乎为零,因此免费成了网络世界中最常用的商业策略和模式(先获取用户,再考虑盈利)。
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出版社: 中信出版社
译者: 乔江涛
出版年: 2006-12
页数: 235
定价: 35.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508607245