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【读品•财经视点】周年洋：从“多数人的暴政”中解放出来

【读品】 对 长尾理论 的书评 发表时间：2007-07-27 15:07:27

曾经无人看重的长尾，就像曾经被大众忽视的小众，转眼之间成为了不可忽视的力量。长尾力量显现，让生产者、消费者和商家进入多赢局面。
托克维尔在《美国的民主》一书中这样写道：“多数既拥有强大的管理国家的实权，又拥有也几乎如此强大的影响舆论的实力。多数一旦提出一项动议，可以说不会遇到任何障碍。”他这里讲的是公共事务领域中多数人的暴政。其实在商业领域中，我们遇到同样的情形。电影院上演的只是几部大片，电台里播放的只是那么几十首热门歌曲，书店里容易看到只是那些畅销书，你到超市里看到的每类产品只有十几种……商家之所以有这样的安排，是因为商家预测这是大多数人的喜好和选择，作为消费者即使有更多需求，也不得不屈服于多数人的选择，这就是商业上多数人的暴政。
工业化时代有自己的发展规律，各类公司要胜出必须经历“军阀混战”、“战国七雄”再到三国鼎立，最后的局面是某一个品类中只剩下三家公司可以存活，所谓赢者通吃。20/80法则就是描述这种情形，20％的产品是大热门，获得80％的销量和收益。商家只提供20％的大热门产品，而剩下的80％的小批量产品则不再供应。这种基于多数人的暴政的商业逻辑，结果是大大限制了消费者的丰富个性。这种限制使得消费者真的看起来只喜欢那些大热门产品。在既定的选择中，消费者失去了选择的兴趣，变成了一种无奈的接受。
在20/80法则下，更多的商家选择服务于能获得最大利益的大热门产品，而去掉小批量产品的供应。难道商家不想把所有利益都赚到吗？非不愿，是不能也。因为在现实世界中，人类受到时空的限制，影院是有限的，频道是有限的，超市的货架是有限的。在资源稀缺的情况下，只能使现有资源利益最大化才能赚取尽可能多的利润。传统商家抛弃小众需求，从稀缺经济学来看，这些商家都是理性的。
但是新经济产生后，一切可以数字化的产品进入了一个新时代。那就是《长尾理论》一书中所宣称的长尾时代。在20/80法则统治下的时代，消费者能够接触到的产品种类大多数是20％里面的，而更多种类的产品则隐在水平面以下，小众消费者则无缘得到。进入新经济以后，产品的丰饶、生产和销售成本的接近于零，可以把隐在水面以下的所有产品摆在消费者面前。如果画在图上，就是20％的部分是一个巨大的头部，而80％的部分是一个长长的尾巴。以前的商家受条件所限，只能做头部的生意，而现在还可以分享长尾中的利益。商家拥有赚取首尾利益的平台，他们开始照顾小众的需求，从更多的小众中赚取利益。
新经济提供了每个人都能获取和使用的生产工具如数字摄影机，又提供了容纳无数产品又不需要付出成本的消费平台如亚马逊网站，同时像GOOGLE这样的搜索引擎提供的过滤功能，可以使消费者从无数的产品中找到自己的最爱。众多生产者为了满足自己的兴趣和建立自己的声誉制造无数个性独特的产品，而消费者利用搜索技术可以避开大热门的头部，寻找个人喜好的商品。商家在赚取头部20％热门产品利润的前提下，又能把长尾的利润收入囊中。无数的消费者乘以小量的消费，其结果可以媲美于头部的巨量。这就是长尾的魅力。
曾经无人看重的长尾，就像曾经被大众忽视的小众，转眼之间成为了不可忽视的力量。长尾力量显现，让生产者、消费者和商家进入多赢局面。生产者不再局限于以受酷刑的心态生产少量的大众产品，他还可以在快乐的心情中生产自己喜欢的产品。消费者不再无可奈何地接受别人给他选定的产品，可以无限制地满足自己的兴趣。商家赚取首尾的利益，不用增加任何成本。
长尾时代的开启，是因为其产品不再由原子构成，而是由字节组成。字节组成的产品几乎没有传送和储存成本。按照长尾理论的含义，它其实可以在任何行业应用，惟一的不同就是尾巴的长度不一样而已。
长尾把小众从多数人的暴政下解放出来。商业世界一旦拥有这样的前提，任何公司就不能无视小众的存在了。如果一个公司还像以前一样丢掉小众，那么它的竞争者一定会在长尾的小众中赚取巨额利润，再回过头来重新争夺前端20％大热门产品的业务，最终首尾兼顾，利益通吃。谁愿意处于这样尴尬的局面呢？
安德森著：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社，2006年12月，35元。

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长尾理论

书名： 长尾理论
作者： [美] 克里斯·安德森
出版社： 中信出版社
译者： 乔江涛
出版年： 2006-12
页数： 235
定价： 35.00元
装帧： 平装
ISBN： 9787508607245