长尾：另立门户的新经济理论

 
 　　1897年夏天的瑞士，一个名叫帕累托的意大利博学家在他的大学办公室中研究了19世纪英格兰的财富和收入结构。帕累托发现，英格兰的财富分配实际上并不公平———大多数财富都落到了少数人的手中。经过计算，他发现约20%的人口掌控了80%的财富，更重要的是，他还发现其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致，由此80/20法则应运而生。此后这一法则被延伸为，20％的热门商品创造了80％的利润。

　　100多年以后，一个叫克里斯·安德森的互联网专家却著书宣告，80/20法则已经死亡，取而代之的是一个名叫“长尾理论”的新概念，新技术正在将大规模市场转变为无数的小市场，而后者盈利的总和并不比热门产品小。

　　当资源不再稀缺的经济理论

　　克里斯·安德森在《长尾理论》中告诉我们，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品———也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。

　　安德森以在线音乐零售商Rhapsody为例，作为一个流媒体服务商，Rhapsody提供超过150万首的曲目。这些曲目的月下载量如何呢？热门曲目占据极大的下载量是可以肯定的，你也许会以为排名第5000或是10000之后的作品无人眷顾了，但是当把抛物线拉近观看时，才会发现，即使是排名25000—100000的曲目，也还会有250次左右的下载量，虽然都只是小需求，在小需求多了以后就集合成了大需求，这一块曲线下的面积代表着每月2200万次的下载量，几乎是Rhapsody总下载量的1/4.但是故事还没有结束，将视线放在排名100000—800000的曲目上时，会发现，下载量还是存在，这些曲目是在任何一家唱片专卖店也不可能存在的非主流音乐，但是却占据了Rhapsody约15%的下载量。这些需求就像一条长长的尾巴，在坐标轴上无限延伸。

　　古典经济学给经济学下的定义是“关于稀缺资源如何分配的科学”，而在当代商业社会中，稀缺资源这一根本假设已经不能成立。因此有人认为，《长尾理论》最重要的一个贡献，就在于对当代社会正在发生的经济和社会变化的关注。对此，本书译者，曾经翻译了十余本商业著作的乔江涛大为赞同，他说这也是本书的核心观点。

　　在古典经济学中，社会资源被认为是稀缺而有限的，而作者认为网络社会使得选择、空间和产品都是无限的，认为传统经济学中的匮乏经济学已经变为丰饶经济学。在这一概念下，乔江涛说，安德森认为每个市场的利基产品（Niche，意为有利可图的小市场产品）远远多于热门产品，关键看你怎样找到这些产品，形成长尾市场。

　　“长尾尤其适合在中国的发展”

　　乔江涛认为，将长尾理论运用在网络经济上是很合理的，尤其适合在中国发展，或者说在中国有着更大的生命力。在书中，安德森提到了长尾理论运用的3个条件：制造它、传播它和帮“我”找到它，乔江涛认为中国更容易满足这三个条件，促成条件圆满的一个关键因素便是有足够多的网络参与者，越多的人上网，就越能增加非热门产品的关注度。而中国的网络参与率仅次于美国，是一个很大的长尾潜力市场。目前国内IT圈很多人确实正在追捧这一理论，甚至有人提出：“如想另立门户，只能依靠长尾”。乔江涛看来，在中国，类似于豆瓣这样符合长尾理论的网站会越来越多。

　　不过，作为译者，乔江涛也表示了对本书两点不能认同的地方。首先，安德森认为长尾理论适用于每一个市场，但是几乎安德森所有的例子都是网络数字产业，包括音乐下载、维基百科、博客等等，却没有实体制造业的例子。乔江涛认为安德森有意无意回避了这方面的例子。

　　乔江涛举了一个汽车制造的例子，首先汽车不能仅仅通过网络进行销售，消费者一定会在亲眼观看、试驾之后才会选择购买。而这些规模经济的商品，也不可能有无限量的制造，一首歌放在Rhapsody中即使没有人下载，也不会有任何损失，但是一款汽车，如果购买人数太少，就会有直接的经济损失，所以这显然不能够使用长尾理论。同时，长尾理论也要求人们经常在网上，而一天到晚对着电脑屏幕也是不现实的。

　　此外，实现长尾理论的条件之一，是能够找到这些非主流商品。这一搜索更多要依赖网友之间的相互推荐，然而目前的搜索结果垃圾非常多，而人的精力也是有限的，如何使搜索结果更为精确，乔江涛认为，也是长尾理论必须要解决的一个问题。

　　■观点

方兴东：传统行业也可借鉴

　　互联网理论家、“博客中国”创始人方兴东是《长尾理论》英文版的读者，他用不同的方式阐述了和乔江涛的一个相同看法，即长尾理论在传统行业中的运用，必须是边际成本很低的行业。他说，长尾理论更多是在探寻互联网2.0时代的一种变化，这种变化不仅仅反映在互联网上，包括传统行业也可以借鉴。比如销售牛奶的人，如何想办法满足不同小众顾客的需求，脱脂或者全脂、早餐奶或是睡前喝的牛奶，这些都有可能提高企业竞争力，但必须边际成本很低，投入和产出比是必须要考虑的问题。

　　具体到博客这一长尾理论的主要例证，方兴东认为，博客是所有人可以面向所有人的传播，大量分散的人群产生了大量分散的流量，以和讯博客为例，其上80%的流量来自博客，博客社区应为博客们提供更多、更细的个性化收费服务，或者通过分成的方式盈利。博客的用户越多，尾巴也就越长，产生的收入也就越庞大。

　　在方兴东看来，长尾理论应该是互联网进入2.0时代后的第一定律，长尾一直客观存在，只是2.0让它成为了主流。不过长尾毕竟只是一种观念的革新，开拓了人们的思维，如何使用，用得好不好，就要看每个人的能力了。

　　■“长尾”10个案

　　在《长尾理论》一书中作者以大量的实例阐述了自己的理论，其中大部分处于网络领域。



　　1、Rhapsody：美国在线音乐零售商，提供音乐下载服务，目前库存量在150万首左右，还在不断增加中。而美国最大的线下音乐零售商沃尔玛，只能提供25000首曲目，更多的非主流“长尾”歌曲在这里都可以下载到。

　　2、TiVo：一种数字录像设备，它能帮助人们非常方便地录下和筛选电视上播放过的节目，其口号是“做得更多，全不错过”。它还能迎合用户的喜好。将其观赏习惯记录在硬盘上。

　　3、小行星邮递名单（MinorPlanetMailing List）：美国太空总署NASA号召业余天空爱好者们观察某些有可能光顾地球的近地小行星，这种观测任务便是由这个通讯组织负责协调。白天是佛罗里达美国航空公司行李工的理查德，晚上就变成了一个天文学家，他带领着800个业余天文爱好者从NASA的网站上抓取图片进行观测，于是越来越多的近地小行星被业余天文爱好者发现。

　　4、维基百科：在线百科全书，有人说，这是对大英百科全书的挑战，这里有恺撒大帝、第二次世界大战、统计学这样的“常规”条目，然而更吸引人的是它特有的“长尾条目”，比如恺撒密码、“二战”士兵吃的午餐肉等。在后一部分中，维基百科彻底超越了大英百科全书。



　　5、LULU.COM：美国一个新兴的DIY出版商，只需支付不到200美元，它就能实现你的出版梦。它不仅能把你的作品变成一本平装或者精装的书，还能保证在线零售商将它列入书库。



　　6、Alibris：美国的一个二手书网站，它将上万家二手书店的藏书联为一体，做成一个二手书的集合器。

　　7、GOOGLE：以其独特的中小企业广告模式成为成功的长尾实践者，上百万的企业通过在线分工，与其进行广告传播方面的规模协作，给GOOGLE和自身带来巨大收益。

　　8、ebay：有形产品经销者的长尾，成千上万的买家卖家在此汇集，借助这一平台进行商品买卖。众多细分市场以及只出售一件的商品形成了它的长尾。

　　9、Netflix：美国最大的在线DVD租赁商，其发展关键在于门类齐全的DVD影片目录和高效的配送团队。kbuster（美国一家经营DVD出租业务的连锁店）只有不到3000种DVD，但这里只有1/5的经营额来自这3000种DVD.

    10、豆瓣网：这是中国网站中借用长尾理论的典型代表，其创始人杨勃曾一度将郎太乐（longtail）作为自己的网名。网站上已经集合33万网民对图书、电影、音乐的评价，集中网友的智慧，其资源库数据已经远远超过了一般图书音像制品的销售网站。