读《crossing the chasm》有感

好久没有认真写过书评了，一来上课期间时间有限，另外则没有碰到很适合点评的书。这本《crossing the chasm》，是一些高科技市场的方法论。对于市场方面，我一直没有什么研究，最近一直持有这样一种想法，那就是一个企业，或者一个business，他是有这样的一个引擎来发动的，即市场和产品。有需求即有生产，能够发现需求，提供别人认为对的产品，那么这样的企业就能够发展起来。其它的东西，如财务管理，人力管理，则是一种资源控制，它是服务上述两点，而如最前端的销售，和最后端的产品开发，则是对市场和产品策略的一个具体实现。

首先从几个伪命题来开始这篇文章吧。

1，只要我有好的产品，那么就有人来买我的东西。我觉得很多人对于产品，特别是高科技产品的好的定义有一点问题。一个产品的好，是指消费者在买东西的时候的preference。对于不同的消费者群体，这个“好”是不同的，作为一个高科技爱好者，你可能觉得那些能够实现复杂功能，或者在你的使用下可以发挥更大的作用的产品是好的。但是作为一个普通的消费者，没有很多高科技知识，或者相对传统一些，对高科技产品本来就有抵触情绪的人，你越高科技，他可能觉得越不可靠。所以，这个“好”，它一定是一个市场概念，针对一个不同的消费者群体，这个好的定义是不同的。那么如何真正产生“好”的产品，就一定是一个市场问题。而要解决这个市场问题，你需要开发对相应的产品。同时，有时候某一种需求并不只是一种产品可以满足，如何在竞争中胜出，产生一个产品服务于市场，市场再来激发更好的产品的良性循环，是一个公司如何成功的关键。而在这个过程中，如何打开一个市场，或者发现一个市场，然后成功占领一个市场，这是一个公司非常值得讨论的话题。

2，过于强调市场，那么是不是推崇史玉柱这样完全通过市场来获得巨大利益的行为呢？不是。市场策略，是一种技术，是一个好的工具，但是创造价值却是一种终极的追求。我相信史玉柱人个是一个天才，能够很好的发现市场上的机会，有能力带动团队去抓住这个市场来获得利益。但获得利益却不是一玩有意义的事情，真正为一个社会产生价值，使人们的生活得到改善，才是一个公司伟大的因素。

所以，市场策略是一项技术，但却是一个优秀的公司不可获缺的技术。

而这本书，则是针对高科技产品，如何在市场上进行推广，进而获得主流市场的认同的一个过程的方法论。严谨而略显教条。

首先，我们要认清市场是分块的。根据一个人群的年龄，职业，地理位置，一个市场分块的人群会在一起有交流。在作出购买决定的时候也会互相参考。大部分人在买东西的时候可能不是独立在做决定，反而很大程度上受到相同观点的人的影响。而市场策略，首先就是要基于这一点，产生某一个市场分块里面的人的相互影响，相互推荐。

然后是一个高科技产品的市场生命图，在这个生命图里有早期市场，主流市场两个比较明显的时间段。主流市场大概有70％的比例。而早期市场里呢，又可以分为科技狂热者，远见者，成熟市场里，可以分为务实者，保守者和极端保守者。其中务实者和保守者占整个市场的绝大的比例。这里的分类是按对产品的需求类型来分，即什么样的产品对他来说是“好”的，值得购买的产品。对于科技狂热者来说，一个好的科技产品就像一个好的玩具，那一定是别人从来没有玩过的，他乐于在其中发现一些有意思的功能，感觉非常酷；对于远见者来说呢，他可以看到使用新的产品能够给他带来一些真正的好处，虽然产品还不完善，但是可以或者即将可以在某种程度提高他的生产力，或者生活质量，他希望能通过这个产品领先别人获得高生产力的好处，或者高一点品质的生活；而务实者则不单单看这个产品本身，他们不希望冒使用没有被承认的新产品的风险，他们对于一个新事物的接受往往要参考已经有的评价，他们希望在这个产品中有竞争，并且只使用在这个竞争关系里占主导地位的产品；保守者对相对抵触接受新的事物，尽管产品已经获得了市场的承认，但是保守者心理上会影响力对于购买产品的判断，即希望保持使用某些东西不变的传统；而极端保守者则根本不愿意接受任何新的科技产品，这些人只是在传统产品已经完全没有了的情况下使用新产品。

因为这个生命图是根据对一个科技产品的接受程度来区别的，所以往往一个科技产品也是先在早期市场做起，好的做到主流市场。在这样一个过程里，最困难的地方就在于如何从早期市场过渡到主流市场。这时候，面临的是产品的购买者从远见者到务实者的过渡，而这两者的购买需求又有很大的差别。远见者看中的是产品本身是否具有某种潜力，而务实者而更关注市场对于这个产品的反映。为什么呢？远见者希望领先别人获得某种优秀的产品或者服务来使自己更早的受益，所以他们对于主流市场已经认可的东西没有明显的追捧；而务实者他们只看中产品能不能在当下给我一个价值的提升，并且我并不希望我除了金钱上的代价之外还需要承当别的风险或者付出。他们需要的只是单纯地获得某种价值。而往往一个科技产品，特别是提供了一种discontinuous innovation 的产品本身不足以提供一个完整的价值，他一定是要和别的什么产品，服务结合起来，这是一个新的产业，业态都有的这么一个特点，只是科技产品一直在寻求改变某种产业的或者我们生活方式的一个形态。而在一个已经开发的市场里，一定是有针对某一些科技产品的附加产品，而这些附加产品和服务，加上这个科技产品本身，才能够完整地满足人们的某种需求。在这本书里，称之为whole product。而我觉得这个whole product即是，消费的人只需要付出金钱，不需要付出任何别的东西，就能够满足自己的某种需求，那这个产品就是whole product。

举个例子，电子书，人们买电子书需要满足阅读的需求。如果我只花一次钱，获得一个电子书阅读器，直接的电子书搜索下载体验，优秀的阅读交流的社区体验，完善的产品维护服务，这才能称之为一个whole product，是能够让消费者的某种需求得到满足没有遗憾的产品。

针对一个创业型公司，缺乏足够的资源，不可能开发一个完整的whole product，那么最有效的办法就是把针对的市场缩小，针对某一小块市场，加上一个市场合作，来提供一个whole product。在这个针对性的小市场里，你要迅速成为市场领导，因为只有一个市场的领导才能获得最多的附加产品的支持，这也是为务实者看中市场领导的原因。在一个市场块里获得了市场粘性之后，再去进军相近的市场，这时候，你就有一定的credibility了。而不是一开始就把产品资源，市场资源散在一个大的市场，特别是这个大的市场整体上没有一个好的相互推荐的话语通道，那么你的市场推广的结果很有可能就是在每个小的市场块里都没有好的credibility。

比如这个例子，一个做文字处理的软件，如何来制定市场策略呢？所以使用电脑的人都可能会使用文字处理，但是，他并不是向所有人来推广这样一个软件。而是针对医药开发的过程里，对于药类产品的申请档案做的产品开发和推广。为什么呢？因为医药行业某一种药的寿命是有限的，而这有限的时间里又有一部分时间是做文档工作，那么这样文档工作的每一分钟都是医药企业的一大笔成本。针对这样一个市场，这个文字处理的软件对产品做了有针对性的开发，马上在医药企业里获得了认可，然后再心这个点为踏板，走向别的领域。而在寻找这样一个突破点的时候，方法就是找那种有最大的痛苦的人，而这样一个市场的大小不是一个必要考虑的因为，只有这个市场的痛苦越大，你可以获得突破的可能性就越高，而你所需要的是进入这个市场后在主流市场有一个始点，这样人们会认识你的产品是一个成熟的产品。