读书笔记。

elf 对定位的书评发表时间：2011-12-06 23:12:32

优点

1. 整体构架以人为本
从目录可以大体看出，本书主要依旧是沿着“是什么——为什么——怎么做”的大框架来建构，然而不同于国内一般的教科书，本书削弱了“是什么”“为什么”的篇幅，从第三章起就开始从不同的角度讲述“怎么做”，突出了其“商务实战”的定位。
而且目录的每个大标题下，编辑都简单地概括了本章节的主要内容，方便读者检索。

2. 读者就是上帝
站在读者的角度，根据读者所处的竞争位置来分析其运用的不同定位战略，再根据案例种类来分类讲述。这些清晰地体现在目录上，方便查询。
例如六、七章分别讲述了作为“领导者”和作为“跟随者”的不同定位方法，第十四到第二十章每章分别用一个典型案例具体讲解了如何给公司、国家、产品、服务、教会、自己定位。

3. 语言风格平易近人
摆脱了国内市场营销教材“高大全”的说教式教学，字里行间随时窥见西方广告人的轻松幽默。
而这种幽默也体现在对案例的选择上：贝克啤酒（Beck’s beer）通过广告语“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”成功地将劲敌“卢云堡啤酒”（Lowenbrau）变为了一个国产品牌。

4. 案例多且精简
许多市场营销或广告类的书，要么通篇理论，偶尔来个案例也时代久远不具代表性（比如国内的教材），要么以案例为线索每个案例作为一个单元讲解（如郭庆光主编的《媒介营销案例分析》），但成功的原因有许多雷同却为了凑字数硬是换种方式重新附属一道，作者纠结的做着无用功，读者也看的吃力。而本书很好地避开了上两种缺陷。

5. 回归个人
在讲述了各种商业应用的定位法则与案例后在最后三章回归个人，讲述如何给自己定位。“人们不仅希望找个好点子，而且都希望别人认为那是一个非常好的点子。世界上根本没有这样的点子。……要找好点子，你得做好受人奚落和反驳的准备，你必须准备好逆势而行。”而这正是“定位”理论最初提出来时的遭遇。

缺陷：

1. 什么是“心智”
全文始终在强调定位是在潜在客户的心智中建立一个“位置”，但却没有定义过“心智”，没有从行为学、社会学、心理学等学科角度解释剖析手中心里结构变化的成因。所谓量体裁衣，连“体”是什么样子和预计未来走向都没制定清楚，如何裁衣。
心智这玩样儿是定性的，只能总结规律，不能科学的推算未来，也正是这个原因，造成了本书的一些前后矛盾。不过并不代表这本书是空中楼阁没有价值，相反，敢于直面未知并满口狂言，这是对自己何等的自信！

2. 不知所云的“标题党”
比如第五章“你不能由此及彼”，从标题上根本不能看出是什么所以然，所以为了方便以后查询，我不得不在目录上注明“如何挑战行业老大”。而这一章节的一个小标题《“我能行”精神终究得死》，讲的是通用电气涉足计算机业务失败的案例，而标题实属一发马后炮。
不过值得一提的是，整本书在不同章节以不同的“不知所云式标题”插入类似的故事，以“我早就告诉过你”这样的话做总结，颇具调侃意味。不同于国内专家著作和市场营销教材的金科玉律，此书随处可见两位营销大师的幽默风趣。

3. 有放“马后炮”嫌疑
在第九章“名字的威力”里，提到了名字的重要性。
“你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。”如“海飞丝”（Head&Shoulder）洗发水，“呵护”（Intensive Care）润肤液，“苗条”（Slender）低热能润肤液。“但起名字不要起‘过头’，也就是说名字不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标”。
请告诉我，什么叫“过头”什么叫“合适”。虽然后面找了个很具有代表性的“莱特”（Lite，在英文中同低度Light）低度啤酒，但是对度的掌握的正确与否，是结果导向型，相关的所有分析总结都不过是马后炮。

4. 前后矛盾的“金科玉律”
全书在一开始就提到“定位”的基本观念是“只有在合适的时间及合适的环境之下，传播才能实现”，而这个“合适的时间”“合适的环境”是指“成为第一”。随后不停地在介绍业内挑战第一的案例，如果成功了，就给其成功原因命名，如果失败，就再次回归中心：“屈居第二与默默无闻没什么区别”
在第四章“心智中的小阶梯”里提到了一种定位方法“非可乐定位法”，讲的是七喜在广告中强调自己是“非可乐饮料”，成功地将自己与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起，并且确定为可以替代可乐的一种饮料。
然而在第十二章“‘品牌延伸’的陷阱”里，却提到了一个采用同样方法但的失败的案例：拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并一直销售领先。而后该公司推出一种乙氨酚基产品，取名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛药”，企图让过去购买“泰诺”和其他对乙氨酚基产品的人也会过来购买“拜耳”，但结果是它的份额是微不足道。
之所以造成这一现象，还是因为人的心智是定性的，只能根据历史总结出不同结论，但不能科学预测。