三(二)定位
1.制定、传播定位战略
定义价值主张:公司、产品、目标消费者、利益、价格(与平均价相比)、价值主张
(1)竞争参考系:确定类别成员,eg,英国汽车协会:第四种应急服务,
(2)相似点,差异点(优点),竞争性相似点(用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想)
(3)建立类别成员身份,eg.美宝莲是化妆品,埃森哲是咨询公司,先告诉消费者是什么类别的成员再宣传差异点,不要让品牌夹在两个类别中,有时候品牌和它不属于的成员类别联系在一起,用来强调品牌差异点,eg.小米说自己的互联网公司,但是,他是在全世界都知道他是做手机的才这么说。
(4)传播类别成员身份,方式:宣传类别优势,与榜样比较(雷布斯),依靠产品解说词(苹果)
(5)选择和创建相似点和差异点
通常,定位的关键不仅是建立差异点,还要建立相似点
相似点是由类别成员的需求(创建类别相似点)以及否定竞争对手的差异点的必要性(创建竞争性相似点)驱动的。
判断差异点:合意性(相关性,有特色,可信性)和传递性(可行性,可传播,可持续)
创建相似点和差异点:组成相似点和差异点的属性是负相关的,要寻找对自己有利的差异点,如Brook Brother“传承”和“尖端、品质和高价”
2.差异化战略
产品(样式,属性,一致性,耐久性,可靠性,可维修性,风格,设计,品质),服务(下订难度,产品投递,安装,客户培训,客户咨询,维修),员工,渠道,形象
3.竞争力和竞争者:波特五力:同行业竞争者,潜在新竞争者,替代产品,购买者,供应商。
识别竞争者,分析竞争(战略群体情况,目标,优劣(市场份额,心理份额(这个行业中第一个想到的公司),情感份额(愿意购买其产品的公司)),选择竞争对手,选择顾客(有无价值,是否易流失),在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡。
4.竞争战略
(1)市场领导者:
a.扩大市场总需求:市场渗透战略,新市场战略,地理扩张战略
b.防御和进攻以保护市场份额:反应营销,预期营销,创意营销
细分市场,防御,降低成本,价格,价值
阵地防御(品牌力量),侧翼防御(保护薄弱领域),先发制人的防御,反击防御,运动防御(多元化),收缩防御(撤退)
c.即使市场规模不变,该公司也可以进一步扩大他的市场份额。
(2)市场挑战者:正面攻击,侧翼攻击,包围攻击,迂回攻击,游击战
(3)市场追随者:造假,仿制,模仿,改造
和市场补缺者:小市场的领导者
(4)创新营销:提供品,平台,解决方案,顾客,顾客体验,获得价值,过程,组织,供应链,呈现,网络,品牌
(三)品牌资产
1.什么是品牌资产
品牌资产模型:
品牌资产评估模型:差异,能量,关联,尊敬,知识,品牌强度,品牌高度
BANDZ模型:强关系,弱关系
纽带↑
利益↑
性能↑
相关↑
出现↑
艾克模型:品牌认知,品牌忠诚,品牌联想
品牌共鸣模型:
2.创建品牌资产:标识,产品服务营销活动,传递者
(1)选择品牌元素
(2)设计全方位营销活动:个性化,整合,内部化
(3)借助第二联想
3.制定品牌战略
品牌还是OEM?
品牌组合:品牌线,
品牌联合和成分品牌化
品牌延伸
4.管理和衡量品牌资产
四、4P——提供价值(产品、服务、价格)、传递价值(渠道)、传播价值(促销、宣传)
(一)提供价值(产品、服务、价格)
1.产品
(1)产品层次:顾客价值等级体系:
核心利益:旅馆顾客要买“休息和睡眠”
基本产品:床,浴室和毛巾
期望产品:干净的床、毛巾、浴室
增值产品:整体消费系统,成本?
潜在产品
(2)产品线长度,产品线延伸
(3)包装标志担保和保证等
(4)管理新产品、开发新产品
a.提出创意,调研,需求,解决旧问题的新思路,用旧思路解决新问题,与内外部人员加强联系了解需求
b.创意筛选,产品创意、目标市场、竞争情况、市场规模、产品价格、开发时间、开发成本、制造成本、回报率,能否满足特定需求,是否提供了更高的顾客价值,能否实现销售增长?
c.概念开发:谁用?什么时候用,什么情景,功能
d.概念测试:向消费者描述并测量反应
e.营销战略:目标市场的规模、结构和行为,预期的定位和销售量,市场份额,利润目标
价格、分销战略、第一年的营销预算
预期的长期销售额,利润目标,不同时间的营销组合战略
f.商业分析:收入成本利润
g.产品开发:产品原型,功能测试,顾客测试
h.市场测试;选择名称和包装,在真实市场中测试,销售波研究,模拟营销测试,可控营销测试,大规模试销
h.商业化
(5)产品生命周期营销战略
2.服务
(1)管理服务品牌,差异化,制定品牌战略
(2)管理服务质量
战略观念:顾客就是上帝
高层管理者的责任感
高标准
自助服务:便捷
监控系统
妥善处理投诉
顾客接触点系统
3.价格
(二)传递价值(渠道)
1.整合渠道
2.零售、批发和物流
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(三)传播价值(促销、宣传)
1.整合营销传播
2.管理大众传播:广告、促销、事件和体验、公共关系
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(5)
3.个人传播:直复营销,互动营销,口碑和人员销售
框架2
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书名: 营销管理
作者:
出版社: 上海人民出版社
原作名: Marketing management
译者: 梅清豪 | [美] 凯文·莱恩·凯勒
出版年: 2006-9
页数: 839
定价: 78.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787208064614