首先,不容置疑的是这本书是一本好的营销宝典,毕竟小米公司从无到有只用短短四年就打造出一个较具影响力的手机品牌,在营销上必然有它的独特之处,而这本口碑营销内部手册,确实给在新媒体浪潮席卷下寻找出路的的传统公司指出一条明路,但确实受小米本身所处行业、公司性质所影响,这些“营销之书”也有它自身的局限性,绝不可以按部就班,但如果报着拓展互联网影响思维的目的,则是值得一看。
首先,先说这本书一些值得学习、借鉴的地方。
1黎万强一直强调的一个点,也是本书的精华:三三法则。
三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。
做爆品不难理解,好的营销必然要吸引顾客的眼光,做爆品能在短时间内获得较大的曝光率,也能点燃粉丝的热情。
做粉丝即培养用户对产品的忠诚度,使用户对产品有依赖感,有黏性,我们经常评论某些影星和歌星有一群“脑残粉”,意味这些粉丝对偶像有无穷无条件的热爱,当然小米的粉丝还是比较理性,所以小米主打的还是“发烧友”,一帮追求高新尖人群。
做自媒体是相对于做传统媒体的广告而言,在现在,做自媒体已不是新鲜事,但本书提出的自媒体分类职能却值得借鉴,用微博粉丝制造话题、引发互动,发布的内容偏向有趣,并且有开放性,拒绝“高大上”,基于微信属于比较私密的社交应用,不利于分享,用微信充当服务平台,更好的为用户解决问题。值得一提的是,小米公司并没有放弃QQ空间,在这个被年轻人占领的平台,小米联合腾讯在空间发布手机,并策划一些竞彩游戏,最后也取得了很好的效果。还有的是小米的自己BBS,通过用户自己的讨论,工作人员的回答引导,使一些新玩法传播,使用技巧沉淀,更给用户一个相互交流的平台。
再看小米的三个战术,首要的便是开放参与节点。本书提出现在已经进入参与性消费时代,不仅让用户体验产品,还要让用户参与到产品的整个研发改造过程,在小米的MIUI社区里,根据用户提出来的意见,每周都会有更新,满足了发烧友追求快奇的需求,也完善了MIUI系统,使销售不再成为产品的结束点,使用户需求与产品创新接轨,既节省了调研成本,又收获用户满意度。
设计互动方式是以“简单、获益、有趣和真实”为设计思路,策划出一系列活动,正如书中自己介绍所说,小米公司通过在微博上提出一些开放性话题,引发关注者的转发讨论,比如策划的“我是手机控”、“小米手机随手拍”等活动,都达到很好的传播效果,在线下,小米公司还在一些城市策划“爆米花”互动交流现场,在活动里,用户就是主角,用户就是大明星,既给了用户与主创团队的机会,也给了他们自由互动的平台。
最后一个战术即有点“农村包围城市”的意境,先培养出一群资深米粉,小范围的发酵参与感,再通过这一批人把口碑传播出去,达到星星之火可以燎原的效果,在扩散的途中,可以在产品内部就植入鼓励让用户分享的机制,既能满足用户炫耀与刷存在感的需求,也能达到宣传的效果。还有的就是借势推广,静观国内外大事,借大家关注的热点做出相应的推广,如小米的的微博借《来自星星的你》的东风,晒出食堂免费提供炸鸡与啤酒的照片,就取得了很大的关注,获得了来之不易的关注度。
2设计要一剑封喉,才能一炮而红
这指的是在产品的文案策划和画面表达上要有两个要求:一要直接,将大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。在这里他提到了几个案例,包括了小米手机、小米活塞耳机、小米移动电源的海报。在小米手机的海报上主打手机的优点-------快,而在耳机上则主打价格优势,用“99元的听歌神器”来突围,而移动电源则直接把10400的电池容量调为最大字号,并且海报暗喻移动电源小巧方便。这几个海报的共同的特点都是简单明了,一眼了解产品的特性,这就给了我们许多思考,许多的产品的海报为了追求华丽感,追求视觉冲击,往往设计得纷繁复杂、斑驳迷离,这则有些偏离了最初的目的:一幅海报最后的目是让人能记住这个产品,漂亮的修饰只是锦上添花,所以海报必须要把最大的卖点打出去。黎万强还强调了要推出的是卖点而不是噱头,卖点还分为一级卖点与二级卖点,一级卖点要简洁明了,通俗易推广, 不要在此堆积技术。
看到这里,你是否感觉我就是一个卖安利的?那么你就错了,我正要指出小米营销推广的局限。
1饥饿营销不可复制,运用需谨慎。众所周知,小米模仿苹果卖手机的策略,采取饥饿营销法,即不是一次性“投放”充足的产品进入市场,让用户去抢购,并专门设立一个F码购买通道,为发烧迷提供捷径。这样的优势就是为购买者稍稍设立一个阻碍,营造一种很抢手的“样子”,顾客往往对来之不易的、貌似稀少的东西异常有兴趣,这样还能达到吸引眼球的目的。但为什么说这种成功是不可复制的呢?首先,小米的用户已经建立了一群“死忠粉”,不管供货如何“短缺”,他们都要奋力去抢,用户忠诚度高。再次,饥饿营销必须建立在对产品拥有强大自信心的基础上,如果产品本身的性价比不高,对用户的吸引力不大,饥饿营销就很难达到效果。最后,饥饿营销要有高超的营销手法。既然是饥饿营销,必须营造一种出“饥饿感”,需要借助新媒体营销,策划出相关活动,在新品推出的时候,还需要媒体造势。
2当爆点不爆怎么办?不管怎么样,要让顾客乖乖的掏钱还是要回到产品,小米之所以走入大众的视野还是因为那个显眼的1999,可是,当1999之后又出现一个1799时,小米怎么办?抛开实际性能比较,魅族新推的MX4在配置上与小米相比并不逊色,那么,问题来了,本书提出要做有爆点的产品,当产品的没有当初的引爆力,所策划活动也就少了一些影响力。在如今,产品时代取代了过去的营销时代,产品才是最大的竞争点。
3参与虽好,但是有别。本书强调的是参与,即让用户参与到设计、生产、销售的流程当中,按照互联网的发展趋势,这并不不妥。但值得注意的是,就目前来看,这种高度参与感并不能广泛适用。小米作为一个以网络发售的手机厂商,营造高度参与感变得必不可需,工程师不断改造、不断的策划线下活动、尽可能的满足用户的个性需求......但值得注意的是,这些都是需要实力支撑的,对于一些小企业来说,这些都是些困难的,小企业想要营造一个高度参与的氛围,将会遇到资金、技术上的限制,没有资金,活动策划无从谈起,没有技术,任何改进也只是纸上谈兵,若这些做不到,那么消费者就对参与毫无兴趣。高度参与在许多行业并不有效,在其他迭代较慢的行业中,在纷繁的意见不断接踵而至时,在短时间内很难做出反馈。
总而言之,这本书还是值得一看的,通俗的例子,清晰的讲解全是能够你一些启发,但具体能否正确应用,还得看个人。
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