当我们谈营销的时候，我们在谈什么

做为一个半路出家的市场营销人员，实际上我是不太适合来谈“营销”这么一个稍显得有点大的话题的。不过如果做为一个混沌阶段的营销者，来梳理一下这几年的营销经历，顺便说说自己对营销的浅见，好像也就不是那么不可启齿了。

从哪里说起呢？按我的工作来说，通常我们做一个营销活动，总是基于一定的目标诉求：比如新品上市、节日营销或者周年大促，基于不同的活动目的，自然会有不同的营销效果评估，也就是我们通常说的RIO（投入产出比），这点的话，以我的经验来看，当我在媒体工作的时候，作为一个妥妥 的乙方，通常我们接到的kpi会是，比如广告成本，粉丝转化率，活动转化率，互动数之类，这些kpi不管是否合理，反正作为乙方，是必须达到的，不然谁给你付钱呢？我还真没见过没有完成kpi的活动，当然，这些kpi究竟是怎么达到的，那些big的数据report，背后究竟有多少对客户企业真正有价值，这个又需要重新去评估了，但是，对乙方而言，好看的数据已经足以让我们坐下来好好谈一谈下一单的case了；至于甲方呢，我在甲方工作的时间不算长，只能以我自己的经历来谈谈，不管我们说了多少big idea，事件营销，病毒视频……诸如此类，反正结果只有一个：老板看到了吗？老板满意了吗？说起来，我上家公司老板倒是简单，他只有一个目的：拿奖！拿大奖！我们的销量有上去吗？不管，必须给我拿奖！


因为专业使然，我身边的同学都是做设计和产品的居多，而我半路出家跑去做营销，除了需要不断吸收学习一些营销基本理念外，还得不断的去了解和关注新的营销形式或者好的案例，以便不断充实自己的营销资料库，但是，说实话，这一点上，我做的不算好，很多东西都是浅尝辄止了，没有好好的梳理这些案例可提炼的点；而关于营销的讨论呢，即使是和我身边不做营销的同学聊起，大家也都能基于自己的看法说个1，2，3，4……但是，这之间，还是能看到一些差别，同样一个电视剧植入，可能不做这行的同学会说，那个牌子在xx电视里出现了，感觉还蛮不错的，但我们去看这个的时候，可能会习惯的去说，嗯，品牌这样植入有点太硬了，那个特写镜头给的时间不够，这样的的场景植入估计得有几百万的投入了；同样的植入，蓝月亮和《蓝精灵》的合作以及之后的系列产品的铺货，就让人觉得相当不错，品牌调性合适，剧情场景自然，蓝精灵款新品铺货迅速，一切都很完整，但同样的，1号店在《辣妈正传》里的表现就让人觉得过于生硬了。

这样的讨论，并不是说做营销的人就比不做这行的人更专业，事实上，随着各种新媒体的出现，营销越来越开始走下高大上的神坛，每个人都开始无时无刻不在被营销，也越来越开始对营销更有自己的心得，就拿前一阵“去啊”引发的公关战，朋友圈里疯转，每个人都有自己的看法和视角出来（说起来，这个案子倒是和最近的拼“薄”大战有异曲同工的效果，或许品牌联合也是一种玩法？）只不过当你做这行，除了看这些案子本身外，还会不可避免产生上面说的职业病：这样的合作，还可以怎么更好的结合？这个案子花了多少钱？效果具体怎么样？是否能复用？

而说到具体的营销案例，就不得不谈火的一塌糊涂的小米了，我已经不止一次听到很多人跟我说，我们公司要复制小米模式，老板要求学习小米，结果点开他们网站一看，除了做了个跟小米一样排版的网站和社区，编辑天天在那发一些geek范但是跟自己品牌毫无关系的微博文章外，没看出来它们复制的小米精华在哪。但小米模式到底是什么呢，我也一直很困惑，今年小米黎万强出了本《参与感》，我连忙找来看了，其实这本书就是他去年在腾讯分享的ppt的升级版，内容还是那些，无非是把一些具体的案例的前世今生又讲了一遍（这里好的地方是，关于具体操作一个案子，可以借鉴他们的思路），但小米模式具体是什么呢？作为一个发展的这么快速的品牌，小米从一开始走的路子就和一般企业不同，它做手机，并不是说设计出来了，找厂生产了，才来给你营销，而是从一开始就精准的先找到了他产品的人群，然后告诉他们，这款产品，你也可以来参与设计，通过你的改进，这款产品可以更好。这样的理念，就好比当初乔布斯邀请百事可乐总裁约翰•斯卡利（John Sculley）来苹果时的想法类似，“你想在你剩余的人生销售苏打水，还是想要一个改变世界的机会？” ，乔布斯只是对斯卡利一个人这么说，而小米是对50万miui用户说了这样的话，可想而知，给一群geek们这样一个一起改变世界的机会，会是怎样的效果？这是从产品层面说的参与感；而至于之后的营销，其实小米并不是一开始就打算去做后来被所有人希望借鉴的社会化媒体营销的，黎万强在腾讯的分享曾提到，当初他们也曾找了不少市场总监的人选聊，可惜几乎所有人给他们的营销思路都是，你要1亿的销量，你要有5%的广告预算，然后什么渠道投放，砸央视广告之类，而对于当时并不富裕的小米，这样的思路无疑是不可取的，所以后来，黎自己做了营销负责人，玩社会化营销，粉丝经济，结果，总所周知，他们很成功。我想，很多企业想学小米模式，其实是想做这种小投入大产出的效果吧，可是，小米不是一下子就想到要这么做，他们也是一点点尝试才做到这样的效果，另外，他们并不是从0开始做，而是在50万miui发烧友的基础上来玩粉丝营销的，很多企业一开始就不具备这样的基础，别说从粉丝那里获利了，根据凯文·凯利千人理论，圈到1000个铁杆粉丝都需要时间呢（真正的粉丝绝不是那写动辄几百万的企业官微粉丝数），而至于粉丝参与感，自然是web 2.0时代最大的特点之一了——用户UGC，基于这些用户UGC，企业可以做很多适合自己的传播，而这些，企业基本不用花钱或者只是很少的钱，这对于每年几亿砸广告还不见得有多少效果的企业来说，自然感觉是找到了营销法宝了，但是，能在小米成功的东西，不见得适用于其他企业，从黎在书里的描述看来，他们不光给产品参与感，给粉丝参与感，也给了员工很大的参与感，很多营销的东西，决策层是给予了员工很大的自由度的，他们可以去尝试，去探索一些好的玩法，而这样的自由度，很多公司是极度缺乏吧，营销人员很多时候根本没有什么机会去尝试一些东西，只能在老板们拍好的所谓的big idea下去做一些东西出来，当然这不是说，就一定不会有好的效果，但若是企业要借鉴小米模式，这一点也是无疑需要更open才有可能。

而随着小米的成功，社会化媒体营销越来越被提重视，很多企业都开了官微，各种段子手因此赚了个盆满钵满，但真正做好了微博营销的好像也没几家，如杜蕾斯这样的算是明星级的成功了，至于其他的，好像也让人想不起来啥；然后微信来了，一时间，各种公众号满天飞，每天各种信息推送比闹钟还准时，各种微信营销手册畅销，还有各类微信第三方技术服务商因此赚钱，而至于微信营销究竟如何做，企业还没来得及想好，微信开店又来了，一时之间，企业好像终于找到了思路，圈住粉丝，然后微信卖货，这固然是一个说得通的思路，但这其中的心酸，真的是谁做谁知道，微信对订阅号的折叠导致的打开率低下，千篇一律的微信文章让人没有关注的欲望，还有微信服务号各种接口的壁垒，微信开店，似乎也不是一件那么容易的事。当然，微信官方的不开放，并不意味着，企业营销无以为继，各种H5小游戏横行朋友圈，一时之间好像是个品牌都会来点朋友圈小游戏，赚不到粉丝，赚点曝光总还是可以的；另外，还有从年初就盛行的微信红包，企业好像从此找到了营销新希望，一时之间纷纷变土豪，发红包，从此世上再也没有优惠券这种东西，哪里都是在发红包，想领红包？来下载我的客户端，来买我的啥啥吧！这其中的转化有多少，就真的只是呵呵了；说到这里，还是无比佩服滴滴红包，把发红包做成了一款产品，想合作，投钱，我给你冠名！也算是找到了营销新思路了，当然，说到底，还是先砸钱圈到了用户。这里还有一个额外的分支是，诞生了大量微信自媒体，还有那个很有名的微信自媒体联盟——wemedia，从此，作为营销人员，又多了一个出路了，写文章，再也不用等媒体排期，弄好稿件，找个自媒体发发，瞬间朋友圈各种转发，老板一下子看到了，同事们都看到了，传播好像一下子就火了，最后，看看传播数据，轻轻松松推送了几千万粉丝，阅读量轻松破10万+，钱还比原来上个媒体便宜很多，老板自然满意了,但说真的，这里面，真正有效的传播有多少呢？自high的成分更多吧！

《参与感》这本书，其实最大的收获，不是让我明白了小米模式是什么，也不是让我知道了营销可以怎么做，更多的可能是，它其实揭示了做营销的很多问题：并不是一个big idea就可以玩转营销，更多微小的idea，不断的改进，才会慢慢创造更大的价值；没有什么完美的营销方案，很多东西都是成功之后才会理解它的必然，最初的洞察并不一定就能带来成功；好的营销其实讲究天时地利人和，一味的模仿或者借鉴他人的成功固然是一种思路，但更重要的还是要找到自己的位置，才能真正做出打动人心的东西来，打动人了，成功也就不远了；至于怎么打动人，绝不只是简简单单的接地气说人话或者是放低姿态，而是，你是什么，就展现你真实的一面，品牌调性不怕个性出位，怕的是矫揉伪饰。

其实说了这么多，感觉还是有很多东西没有说完，处在这个圈子，每年有成千上万的营销案子出来，不管创意或者insight如何，我相信，背后都有一群营销人的辛勤努力，但一年下来，能让人记住的可能也就一两个。最近时不时的开始感叹，自己可能不适合做营销，一来，感觉自己已经越来越没有营销的热情，做的案子很多自己都不满意，只是完成了老板的需求，二来，总感觉整体这个行业，很多东西都很虚，就像何宽说的，我们做了太多阳光打到你脸上的传播而很少关注是否温暖留在你心里的事，很多案子，可能咋一看让人很惊喜，但是，有什么社会价值呢？更实际点，创收了吗？给用户创造价值了吗？虽然说，营销费用有一半是浪费的，但我时常感觉，有时候，是全部浪费了，很多东西，既不是出于市场需要，也不是用户需要，而只是服务了一些莫须有的需求。当然，这只是我个人从业的一些情况而已，整体营销环境应该不完全如此吧。

不管如何觉得自己不想再碰营销，心底里，我想，自己应该还是喜欢营销的吧——那种希望能做出一些好玩的case的心愿好像还是一直都在，希望能真正做好一个品牌的使命感好像也还在，但热情是怎么消失了的呢？可能还是不够热爱吧！但如果真的不在乎，如何能写这么多？嗯，大概是，营销，想说爱你不容易啊！