本书的影响力和地位,在这里就不多做盛赞了。Al Ries大师洋洋洒洒写了一大堆内容,其实全书总的可以分为两大部分,按照以下思路就能形成一套完整的营销逻辑。
第一大部分:营销逻辑本身
整套营销逻辑的起点:(四、认知定律)在市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品,存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。
所以:(三、心智定律)如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,那么在进入市场之前应该率先进入心智。抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。
前提是:(七、阶梯定律)产品都非生来就平等的,潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一个阶梯。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。
你的目标就是:(一、领先定律)成为第一胜过做的更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。
如果不行:(二、品类定律)如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。
这样导致:(十、分化定律)每一个品类总是始于某一个单一的品类,在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。
目标最好做到极致:(五、聚焦定律)如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这家公司必定会成功。
有竞争者,怎么办:(六、专有定律)当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。
竞争到最后:(八、二元定律)最初,一个新品类有很多层阶梯,但到后来,品类阶梯只剩两层。从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。
形成二元竞争结构后:(九、对立定律)若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。强势中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司也会有机会将其攻破,变其优势为劣势。
这一切营销都是为了:(十一、长效定律)
第二大部分:该怎么做vs不该怎么做
该怎么做:
(十三、牺牲定律)有三样东西是需要你牺牲的:产品线、目标市场和不断的变化。
(十四、特性定律)你想要成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。
(十五、坦诚定律)使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。坦诚可以解除顾客的戒备心理。(谨慎使用)
(十六、唯一定律)在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。
(十七、莫测定律)应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。
(十九、失败定律)若失败无可避免,及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。
(二十一、趋势定律)如果你面对一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。
不该怎么做:
(十二、延伸定律)虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略,但是就短期而言,它却可以让你成功。
(十八、成功定律)成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名称好是该品牌获得成功的根本原因,所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名称,不要自大。
(二十、炒作定律)炒作就是炒作。真正的革命并不是在正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
实现以上两个部分的最基础条件:(二十二、资源定律)说白了,就是得有营销预算。
完
一句话读懂《22条商规》
对“一句话读懂《22条商规》”的回应
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建议还是读《破晓—以弱胜强》吧
27有用 3无用 飞翔的肉猪 2013-08-11
《破晓—以弱胜强》已经超越了定位,《22条商规》很多就是在炒冷饭,而且还缺乏重点,相比来说《破晓—以弱胜强》的规则、方法、流程更为明确和清晰,而且逻辑结构更为严密、也更易用于实战。所以,还是看《破晓—以弱胜强》好了!下面是从《破晓—以弱胜强...
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经典书籍的笔记
27有用 1无用 zleee 2009-05-18
战略层:1、××领域的第一厂家(有时需要创新,开天辟地一块新领域)2、本产品应集中解决一个问题;3、给产品建立与竞争对手对立的、满足客户需求的、最重要的、独一无二的一个特征属性,并进行宣传,深入人心;4、牺牲放弃一些资源,使得自己的“产品系列”、“目标市场”“不断变化”得以集中优势力量并进行突击;5...
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一句话读懂《22条商规》
17有用 0无用 York Fernando 2014-02-16
本书的影响力和地位,在这里就不多做盛赞了。Al Ries大师洋洋洒洒写了一大堆内容,其实全书总的可以分为两大部分,按照以下思路就能形成一套完整的营销逻辑。 第一大部分:营销逻辑本身 整套营销逻辑的...
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这也能算商界奇书?!
16有用 11无用 乌龟也会飞 2010-09-15
因为豆瓣上好多人推荐这本书,在图书馆看到这本书我毫不犹豫的选了这本,看了一部分,感觉写的很扯。第一个定律是领先定律,按照作者的观点“成为第一胜过做得更好”,“在任何品类中,领先的品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。”如果这条定律是正确的,那么:现在最火的服装直销品牌应该是PPG而不是凡客诚品;...
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盛名之下
13有用 0无用 SImoN 2012-09-03
前15章讲《定位》,后7章讲怎么做。但是没有翔实的研究支撑,大部分例子都是用强烈的语气恫吓。建议还是好好读好《定位》更有用。作者(在1980年代)预言微软OFFICE最后会失败,但事实是,OFFICE成为微软现在最垄断最赚钱的工具。为什么?我觉得作者对延伸定律理解有误,当一个品牌下两个产品是高度相关...