一、平台模式崛起
平台模式在远古时代就已存在,比如农贸市场、购物商城等,但受益于互联网的发展,网络效应加快了平台模式发展,越多的人加入其价值会呈倍数增长;
二、平台模式是什么
1、平台商业模式是指连接两个(或更多)特定群体,为他们提供互动机制,满足所有群体的需求,并巧妙的从中盈利的商业模式。
平台商业模式的精髓,在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”,平台生态圈里的一方群体一旦因为需求增加而壮大,另一方群体的需求也会随之增长。如此一来,一个良性循环机制便建立了
2、平台商业模式定义了多边市场,市场中不仅仅存在双方,也存在多方,每方不仅仅扮演一个角色也扮演多个角色;广告、搜索引擎市场是典型的三边市场
建立平台企业的第一步便是确定这些不同的用户群体是谁,以及他们的原始需求是什么
3、平台模式中的网络效应包含两大类:同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应指的是当某一边市场群体的用户规模增长时,将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效应;而跨边网络效应指的是,一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。
4、网络效应包括正向和负向两种,负向网络效应是指某些成员的加入会降低其他使用者的效用与意愿,所以平台型企业需要建立起完善的配套机制,筑起用户过滤机制。
5、设定“付费方”与“被补贴方”,至于哪边为付费方有5项原则可遵守,以被补贴方特征为例(付费方与之相反),
价格弹性反应高
成长时的边际成本低
同边网络效应正向
多地栖息的可能性高
现金流汇集的方便度困难
6、赋予用户归属感
让用户对平台有归属感才能增加用户粘性,如苹果通过投入大量研发资金打造漂亮的硬件或界面系统,让用户认同其品牌并认为是个人品味的象征,聪明而有效的机制同样能够潜移默化激发用户归属感,其中方法之一就是“赋予用户权限”的机制,比如起点中文网通过赋予用户话语权影响剧情的发展及作品的进度,选举最有影响力的作品,并且通过对粉丝和作者的分层分级管理,增加用户对平台的粘性。
7、开放式策略和管制式策略
平台模式中,对于用户“边”的定义,是必然拥有开放性的特质的。否则即使该群体与平台企业有商业往来,也不能被称为生态圈中的一个群体边,比如苹果里的硬件制造商就不能称为一个“边”,因为这个边只对苹果开放,不能提供给其他手机制造商,所以只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制选择”被纳入生态圈之中的——无论该审核体系多么严格——我们都可以称其为开放的“边”,若由平台企业亲自挑选搭配的成员,则不能够视其为“边”
8、决定关键盈利模式(在哪个环节收费,以什么名义收费)
两大原则是:
第一大原则:平台商业模式的根基来自于多边群体的互补需求所激发出来的网络效应,因此若要有效赢利,必须找到双方核心需求引力之间的“关键环节”设置获利关卡,比如世纪佳缘网会员可以浏览到用户所有信息,只有在需要和对方联系的时候才需要付费,并且可以为对方打开信件付费
第二大原则:通过挖掘多方数据拟定多层级的价值主张,推动赢利,也就是有效挖掘用户的行为数据,比如groupon团购网以广告费的价值主张成功让商家让利到最大折扣给客户,同时还从中抽成
总结,平台企业在连接两边以上的群体后,必须决定核心的补贴策略,然后通过一连串系统化的机制,引发网络效应,促进生态圈成长,凝聚各方成员互动,并使其产生归属感,再通过用户过滤机制维持整个生态圈的质量,然后通过决定性的盈利模式促进平台企业良性成长
三、平台生态圈如何壮大?
引爆点这个临界数量是指,为平台吸引用户的规模达到一个特定的门槛,让平台生态圈能自行运转与维持。
1、如何将用户规模推至引爆点,总的来说有个大原则:由于平台初创时期网络效应甚微,这段时间的发展战略必须侧重在给潜在用户提供其他的“非网络效应的价值”,平台企业才有可能引诱早期使用者进入。比如平台企业可以为初次进入平台的消费者打些折扣,为其提供赠品甚至奖金,或者主动协助不熟悉平台服务的消费者完成他们的初次体验。主要方法包括:纳入知名用户以达到推波助澜的效果、拟定细分市场以迎合多元需求、多方向操控累积话语权(平台企业可以决定在哪个过程对哪方市场投注更多心力,其中指针是判别哪方使用者有更多话语权),以及制定有效的定价策略来推动各边成长、拟定用户转化策略(用户四阶段)、拟定用户绑定策略。
2、 定价:平台定价要考虑以下因素:(1)定价要考虑多边市场的利益,利益要与另一边市场分成,对每边市场的定价策略都会对其他群体产生影响(2)生态圈的两个阶段(以引爆点为界),考虑不同的定价方法,在成熟期后可以考虑打造多样化的利润来源(3)产业竞争格局(平台自身话语权)
3、消费者对新产品的采纳意愿意分布图:
创新者(勇于尝试乐于在第一时间购买并试用新产品) 2.5%;初期采纳者(在评估购买新产品的风险后仍有意愿在早期加入)13.5%;早期多数人口34%;后期多数人口34%;落后者16%
4、用户转化策略:在消费者四个阶段采取针对性策略——察觉、关注、尝试、行动
在察觉期,广告是最直接的方式,除了传统媒体,社交网站、搜索引擎、团购网站也是有效渠道,甚至是不同地理分布的硬件设备
关注期,需要通过互联网平台过滤出感兴趣的用户群体,微博、网络分享工具都可以跟踪到用户行为轨迹。
尝试期,多数平台会提供免费尝试机会。第一种方式是时间差,如提供免费的旧资讯而对新资讯收费,第二种方式是依专业度划分推出免费试用版;第三种方式是先免费接触产品一部分如样章等;
行动期,关键点就是支付方式的便捷性与可靠度
5、用户绑定策略:提高转换成本
所谓转换成本,就是当用户离开平台时(往往加入竞争者平台)用户需要承担的损失。
转换成本,一般包括用户学习使用平台投注的时间与精神成本,及养成习惯所需投入的精力;已花费在原平台上的沉没成本及转换到新平台所需支出的金额(一般是硬件设备投入等);转换平台造成的商机损失(比如声望等丢失)
阻止用户脱离平台最有效方法之一就是让他们与其他用户之间建立起深厚的关系;还有就是让用户在平台生态圈中建立起自己“所重视的身份”
建立用户粘性有两种,一种是提高转换成本,第二种则建立在用户对其功能/品牌的信心之上
四、平台生态圈如何创新?
一种是以时间为平台,一种是以地理为平台,或者布建实体基础设施
五、平台生态圈的竞争
1、平台模式通常会出现赢家通吃的局面,以下几种因素会加剧垄断现象发生:高度的跨边网络效应、高度的同边网络效应、高度的转换成本
2、多地栖息决定跨边定位战略:对一边群体的定价策略将取决于另一边市场用户多地栖息的程度
3、核心定位问题也是关键:先使哪边群体壮大?聚焦于哪个客户群?
4、生态圈的延展性:确定延展性的核心是,将用户所追求的价值与功能“机制化”
六、平台生态圈的覆盖
平台壮大后仍有被覆盖的可能——利润池受侵犯,企业主必须清楚了解自己的利润池分布,并随时留意哪些直接竞争者或周围企业利润源头出现了战略性的变化
典型的平台战略模式——将核心优势以免费的补贴策略双手奉送给用户,等用户规模抵达临街数量,并拥有口碑粘性后,通过额外的增值服务及广告获利
未来任何企业都可能是你的对手
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这是一本比较详细介绍互联网平台商业模式的书。我们生活正在发生变革,这一切都要归功于那些富有创见的科技人士,还有以自利为准则的商业人士。如果不是市场的竞争,我们不会享受到优质的商品和服务。恰恰是这种竞争和共同进化的市场生态圈,使得我们休戚与共,共同繁荣。平台生态圈迄今为止我们已经非常熟悉平台商业模式了...
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读陈威如 余卓轩《平台战略》
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挺好的一本书,胜在比较全面的总结和细致的分析。案例时效性要加强。p46 补贴模式的5项原则,比较详细有用。p57 积累很重要,增加客户粘性。p66 iphone app store成功的开发了20%的高端客户p71 平台企业在连接两边以上的群体后,必须决定核心的补贴策略。然后,通过一连串系统化的机制...
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