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首次“触电”

水管工同学 对 我看电商 的书评 发表时间：2013-12-21 13:12:23

前段时间IBM的报告以“更智慧的教室（教育），更智慧的商店（零售），更智慧的医疗，更智慧的安全，更智慧的城市”细分了未来五年的发展方向。事实上其他行业如金融，淘宝的余额宝和平安也提出了网络金融的概念。
大概是这种趋势，基于市场营销的专业，我选择电子商务这方面的书来看。作为入门书，黄若的这本《我看电商》虽然结构有点凌乱，但通俗易懂。让我这个菜鸟也能大致明白电商行业，核心竞争力以及部分公司发展的现状。
1.行业发展
1.1电商与零售业
电商与零售本质都是一样，都是商务。前几年电商很火热的时候，经常听到“零售已死，电商王道”这句话。无论是澳洲还是中国，零售业作为传统行业，早已进入了成熟期甚至是衰弱期。可能是我的理解有偏差，也可能黄若是出身于零售业，本书并没有把零售与电商的关系割裂开。相反，他把零售模式分为买卖模式（类似于传统零售，追求成本最低化）和平台模式（类似于现在的电商，追求用户产出最大化）。总而言之，大家本质都是做买卖的，核心都是赚钱，只是线上和线下的区别。
传统零售业的经营模式在本书也提到一二，用户商圈的选定，管理障碍的解决，营销手段与投入是线下最需要注意的三点。所谓用户商圈，实际上是指客户群的大小，数量，购买频率与单次购买的金额。管理方面是流程的标准化与管理的常规化。营销手段与投入，主要是传播的地域。当然执照，税务，卫生等复杂的问题也是线下经营需要考虑的。
效率才是王道。对比起国外的成本控制与建立客户忠诚度，传统零售业在国内更多是追求“价格战”等有坏市场的行为。在国外买一条Levi’s的裤子是国内价格的一半，可见中途的运营确实效率不高，导致成本上升。大环境的风气不好，确实让想做好的企业无奈。再加上企业在创立之初就像小孩子“三岁看老”，能有大变的就不多。只是自己曾经在一家民营企业实习过，运营的混乱导致管理和财务都“金玉其外败絮其中”。所以个人觉得，追求效率（无论是流程还是管理）还是关键。
那么线上的情况还是不是如大众所说的那样前景一片光明？黄若在本书中并没有表现出过于乐观的态度。
1.2行业现状，存在的问题，未来发展方向
电商行业分为两大类，分别是综合型电商和垂直型电商。以淘宝为代表的综合型电商，其主要特征是提供各种品类给消费者（品类可小到手机充值大到家具）。垂直型电商则仅为消费者提供专门性品类。代表有当当（书类），早期的红孩子（母婴产品），和早期的京东（数码）。
黄若指出，从淘宝成立的十年间，电子商务犯了三大错误：1.流量就是一切，2.规模就是效益，3.只能打价格战。不同于传统零售业每一分钱都要精打细算，早些年作为融资热点，电商获得几千万获得钱实在容易。可能因为钱不是自己的，很多电商对于成本的概念比较模糊。不仅在设备场地租金，市场的花销也过于大手大脚（不得不说这是学市营的人的通病啊 笑）投入了大量钱财在获得用户上，但效率不高。大公司如淘宝，一开始也因为要获得规模而处于亏损状态。
目前电商回到了相对理性的阶段。黄若指出，垂直电商，社会化电子商务以及电商移动应用将是发展的热点。垂直电商的发展是有道理，“线下从批发市场走到连锁超市再走到专卖店的过程，我认为在线上也一定会经历从集市（C2C）到商城，到小而专的品类专卖店，最后到品牌专营店，这个过程是一定的。”社会化电子商务，则是基于网络平台（如社交平台，微博微信）等网络传播媒介，通过WOM等辅助手段进行消费，简而言之Web2.0的营销方式（虽然现在已经提出了Web3.0的概念）电商移动应用则是智能手机，平板电脑的使用率提出的概念。这在我学习Internet Marketing时看到的Google报告也有留意到。超过80%的人更频繁使用智能手机等移动设备，而这当中用于查询信息基于大多数。
另一点不要忽略的是，线上虽然是趋势，但是也有弱点。后端有力的供应链与售后服务，地域优势则是线下的优势。传统型零售如何跟随趋势在线上拓展，等读完黄若的第二本《走出电商困局》我再好好梳理。
2.核心竞争力：模式创新，运营效率，顾客留存率
黄若在本书指出投资电商需要看三点：商业模式是否创新，运营的效率是否高，顾客留存率如何。作为一个市营人，我确实意识到创新的重要性。而有时候这种创新不需要开创这个局面，有时候需要微调一下就可以了。（这又让人想起当年我大糯鸡鸭第一部智能系统手机结果现在落到如此境地）运营效率，则是投入与产出的比例，整体与人均如何。
顾客留存率，也就是顾客忠诚度。黄若强调了品牌的重要性，我想品牌和顾客忠诚度是直接挂钩的。把品牌与精神形象挂钩，所附加值所产生的利润比产品本身要大得多。这个道理看似简单，操作起来真的不是一般困难啊！！在发达国家，CSR的概念（corporation social responsibility）强调了很多年，科特勒在新书《营销革命3.0》中的也围绕“人文精神”展开讨论，另一个巨头波特曾在TED上提出类似观点。虽然在国内这方面的概念发展得比较缓慢，但在大城市和发达的二线城市人们也越来越有这方面的意识。不过无论如何，成功建立自有品牌对于顾客留存率还是相当有用的。
3.公司分析，个人感想
3.1淘宝与淘宝商城（C2C，B2C）3.2腾讯（微信）3.3凡客（昔日辉煌的垂直电商）
3.4京东与当当（后端供应链）
这部分在阅读黄若的新书时需要做的功课。针对行业环境，分析公司的核心竞争力，4PS以及建议。
作为一个营销人，或者说作为一个商人，利润至上，结果至上。所做的一切，无论是控制成本也好，积极创新也好，不以盈利为最终目的，不盈利为结果的都等于徒劳。而能够稳定盈利，还是要以客户为中心，多观察多思考，最重要的还是要动手尝试。尝试最重要。

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我看电商

书名： 我看电商
作者： 黄若
出版社： 电子工业出版社
原作名： 我看电商
副标题： 作者近三十年从事及电子商务管理的总结和分享
出版年： 2013-6-1
页数： 268
定价： CNY 39.00
装帧： 平装
ISBN： 9787121202681