《商业秀》是一本旧书,但它内容的讨巧之处就在于作者所描绘的观点,放在任何时间、任何地点都不会过时。在这娱乐至死的时代,吸引用户的注意力比登天还难。碎片化的手机阅读,片段式的影像播放,人们似乎忘记了自己来到这个世界的使命,纷纷用娱乐将自己包裹在着物欲的世界里。
既然这样,所有的行业都变成了娱乐业。人们从中汲取舒服的体验。如果没有得到舒服的体验,那么对不起,我就不再需要购买你的产品了。购物市场货架上满目琳琅的物品向我们昭示着现在已经不是一个消费者被动消费的时代了,而是一个生产者听从于消费者的时代。
而要抓住消费者的注意力,情感才是最有魅力的东西。当我和一个品牌有了更多的感情往来之后,它会在我的脑中形成一种刻板印象。正如我们选择耐克不仅是选择了一双鞋,我们更多的是选择了一种符合我们自身的生活方式。这种生活方式,正是由耐克和我们之间的“情感”所构建出来的。
建立积极的感情体验,要做到以下五点。一是锁定这种体验,包括对主打产品、服务和管理技巧进行评估。评估的标准是看它们对观众的需求迎合得怎么样。必须记住产品必须迎合客户感情上的需要和对成功的渴望。二是扩展这种体验,提供额外的产品和服务。三是重复这种体验。这就需要产品有更大的魅力让消费者产生“回头行为”。四是要升级这种体验,“迫使”消费者购买一件东西后对其投入更多的钱。五是要更新这种体验。受众都会想知道接下来会发生什么事情。这是人的本性,对未来未知事情的期待。
作者提出的另一个概念在所有商业和关于文化产业的领域同样适用。那就是学会讲故事。正如前文阐述的消费者已经不再是以前那个会耐着性子将你的宣传片看完的消费者了,你能够吸引他们的东西,除了硬性的(降价等措施,但会使产品元气大伤),就是软性的,也即塑造一个故事,让消费者沉醉其中,并且因为故事的附加值而去购买你的与故事相关的产品。而在故事中,一个煽情的主题、恰当的风格和流畅稳健的结构都是不可或缺的。在构思你的故事时,记住三点:主人公不能以赢家的方式开始讲故事;在紧张震撼的叙事中必须有铺垫和介绍,冲突的故事和冲突的解决;最后好要有一个令人难忘的结局。怎么样?做得到吗?做不到的话去看看电影吧,你能从里面汲取灵感的。
书中的另一个核心点就是终极用户体验。怎样做到呢?作者列举了四点有助于做到和用户的情感沟通。一是实现你在故事中做出的承诺。每个故事,每个广告语都是你对用户的承诺。要做不到的话当初就不要写在故事里,要不然损害的只能是商家自身的利益;二是创造感情上的联系,必须要让客户体会到你在乎的是他们而不是他们手中的钱;三是以客户的观点为基础。站在客户的角度去思考问题该怎样去解决,怎么提供更突出的服务。正如我们去餐厅吃饭,服务不是从点餐那一刻开始,而是从停车,门迎服务那时候就已经开始了;四是可重复、可界定原则。就是说对顾客的情感做法最好能够得到量化,这样有利于大面积推广。
接下来作者讲到了必须了解客户和员工需要的是什么。这里作者用了相同的文字去描绘他们的需要但含义是不同的。可沟通性、亲和力、可信力、定制能力、可升级性和可抛弃性、娱乐性和引人注目,读过书后会对这七点有更深刻的认识。
良好的用户体验已经成功了一半,剩下要做的就是将自己的产品做好,有自己的拳头产品,亮出重拳重创竞争对手,你就是商业上的王者。期待每个人都能从书中体会到属于自己的东西。
最后觉得书后的那首诗蛮有意思,贴出来和大家共勉。
明天(节选)
明天,他要实现一个凡人所能实现的一切
明天,她要成为一个最善良、最美丽的人
明天,他要把那日日堆积起来的信都写完
明天,她要充满热情地关心每一个客户
但是,他们死了,从人们的视野中逝去了
在他们的生命终结时,他们留下的全部
就是那些他们想要明天去做的堆积如山的事情
消费者的娱乐至死是他们的软肋
《商业秀》热门书评
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一切行业都是娱乐业
24有用 2无用 萧秋水 2007-01-02
《商业秀》的前半部分,并不算引人入胜,不少观点,可以说是老生长谈,在《影响力》 、《说服力》里甚至有比这更精彩的叙述。但全书读完,还是给人一种新颖的感受。“一切行业都是娱乐业”这个主旨,是成立的,适用于一切行业,在看完书之前,我对这个观点有点明白,但同时也有点迷惘,现在我知道了,迷惘的原因,是因为扣...
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商业是娱乐,娱乐是商业
5有用 0无用 Alex 2012-09-06
之所以找到这本书,是因为360老总周鸿祎在其博客上的一篇文章《什么是好的用户体验》上对本书的推崇。本书的一个核心观点就是所有的行业都应该向娱乐业一样,最重要的不是销售产品,而是销售用户体验。先说说自己的经验,最近在销售一个产品的时候,改变策略,不再是冷冰冰的ppt推荐,而是制作了很多张直接针对该客户...
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体验经济的另一视角——人们需要娱乐
3有用 0无用 胡澈 2012-09-18
斯科特一开场就表明自己的立场:一切行业都是娱乐业。不管如何,都是娱乐业。娱乐业的前提是用户无止境地对公司和产品提出永不满足的要求,是客户们需要一种情感上的沟通——其实很简单,如何超出预期?如何感到自己被尊重?这就是娱乐业存在的原因之一。作者相比其他商业书作者倒是比较重视实践,一开场就列举娱乐业常做的...
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一切行业都是娱乐业 - 在体验经济下
2有用 0无用 Siva 2012-11-23
发展曲线,你从事的应该逐渐改变。产品,服务,体验耐克知道:自己制造的不是鞋,而是生活方式你买耐克球鞋因为你想象Tiger那样打球,你的感情上的动力代替了具体的产品。那如何在体验经济时代,制胜?!三步 :拟一个主旨句,讲一个动人故事,创造一个终极客户体验。 1. 拟一个主旨。一个简短,具有震撼力的说...
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《商业秀》读书笔记
2有用 0无用 叫我F 2013-07-05
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书名: 商业秀
作者: [美] 斯科特·麦克凯恩
出版社: 中信出版社
副标题: 体验经济时代企业经营的感情原则
译者: 王楠岽 | 徐化
出版年: 2003-12
页数: 210
定价: 23.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787800739965