从某种角度上来讲，我们所接触的营销学知识体系都是从菲利普.科特勒那里学到的，他使营销学成为一门系统的管理学科，奠定了在营销学领域的领导地位。除了菲利普.科特勒，还有一位重量级人物，现代管理学之父—彼得.德鲁克，他虽然没有以专著的形式阐释营销的本质是什么，但散落在众多著作中的片段足以说明他在营销学上的造就。
今天，在移动互联网时代的思潮下，谈及营销学更多的是谈论营销的手段：如何利用互联网思维开拓新市场？如近几年兴起的微信营销、二维码营销、内容营销、大数据营销等营销新方式，利用社交媒体技术逐步颠覆传统营销方式，但营销的本质改变了吗？没有，尽管营销的观念可能随着时代潮流的变化而演进，但营销的本质并没有改变。
对于菲利普.科特勒晚期学术观点而言，营销的本质可能就是价值驱动，对于艾.里斯而言，营销的本质可能是定位。不同学术观点并没有改变营销的本质，笔者觉得“企业的目的就是创造顾客”最能说明营销的本质，没有吸引顾客的能力，企业没有营收，一切商业活动都是白搭。
今天要介绍的是一位中国学者对营销本质的理解，包政，中国人民大学商学院教授，北京和君创业企业管理顾问有限公司总裁，近期出版了一本新著《营销的本质》，这本书提供了他自己对营销本质的看法，提出了有独到的营销学体系，是国内不可多见关于营销本质的专著。
他认为，在移动互联网时代，不能否认互联网改变了我们的组织与管理方式，与此同时，营销的本质也在随着互联网的思潮在改变，从最初的大批量方式、深度分销方式到社区商务方式的转变，并指出社区商务方式是未来企业发展的新出路。本书的主要内容是分析营销的本质是如何演变，并用一些经典的案例分析在不同历史时代，营销的本质对营销行为的影响，进而分析新时代社区商务方式的兴起意义。
首先，为了认识营销的本质，必须对营销本身的定义有所认识，实际上营销的定义不是一成不变的，AMA（美国营销学会）每隔一段时间都会对营销重新定义，以适合时代发展的需要。菲利普.科特勒的《营销管理》一书的定义：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”在这里他明确指出营销是一种策略、一种观念、一种方法，但是本书作者却恰恰相反，他认为营销是一项职能，既不是策略也不是观念。营销也是一种商务职能，它属于商务活动领域，主要表现在三种基本活动方式，大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式。
本书第三章介绍福特的大量销售方式，利用规模优势，低成本地大量生产单一品牌样式的汽车改变美国家庭的消费观念，以著名的T型车出现为例。大批量生产的出现使上世纪20年代的福特成为了汽车行业的领头羊，以当时的情况，他们只关注产品供求一体化，而不考虑供求者之间的关系，这取决于卖方市场。然而到上世纪30年代之后，追求个性化和精英路线成为主调，福特并不是没有意识到这种变化，只是没有改变卖方市场的观念，这个漏洞给通用留下了机会，斯隆通过重新梳理产品线，用不同的价格区分现有品牌，打破福特单一的标准化，引导消费者向个性化和多样化转移。这种营销方式被称为深度分销方式。
其实最有效的营销方式是社区商务方式，丰田是这一方式的最佳典范。它向后延伸，走进最终消费者，构建“企业—消费者”的供求一体化关系。哈佛大学的詹姆斯•沃麦克和丹尼尔•琼斯在《改变世界的机器》一书详细分析丰田超越福特的独特之处在于“精益生产方式”。从某种程度上精益生产方式最初侧重生产领域，后来延伸到营销、管理、消费的过程。
本书的最后强调大批量销售方式和深度分销方式都存在局限，现在应该向社区商务方式转变，其前提必须改变大批量生产方式及其背后的规模经济原则，强调控制存货、控制成本，提高市场响应速度。Zara的“速度经济”就是开创了快时尚品牌的商业模式，减少库存偏差，提高产品的生产性；提供响应市场的速度，进而提高产品的交换性。
最后，笔者要说的是，任何营销方式本身都存在局限性，只是在商业环境变迁过程中放大了其局限性，大批量销售方式和深度分销方式在当时是比较合理的营销策略，但在移动互联网时代，价值驱动使企业不可忽视最终消费者的情感诉求，因此使得社区商务方式的出现成为可能。
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营销新演进：社区商务方式的兴起
《营销的本质》热门书评
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营销的本质是一本管理典籍
2有用 1无用 xinge 2017-04-09
读懂概念才能读懂这本书书中有100多个概念，形成了概念簇。由于大多概念是成对出现，如果对照起来阅读，会有助于理解。如，分工和一体化、社会分工和专业分工、供应链和需求链、模和范、规模经济和规模不经济、生意经和事业理论、供求关系和产品供求关系，等一对对的概念。当然，读书可以循序渐进，通过记住“4321”...
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读《营销的本质》
1有用 1无用 Sweet_Sun 2015-09-14
拿到书的时候很激动，这也是第一次通过公众号参与到赠书的活动中。那么作为咱们的活动，我自然也要来谈一下看了这本书的感触。在最开始申请的时候是申请的陈春花老师的《冬天的作为》，收到书的时候因为库存的问题变成包政老师的《营销的本质》。虽然没能获得最初期望的书吧，但是还是很高兴的。拿到书之后，由于对作者并不...
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营销新演进：社区商务方式的兴起
1有用 0无用 shallyce 2015-11-09
从某种角度上来讲，我们所接触的营销学知识体系都是从菲利普.科特勒那里学到的，他使营销学成为一门系统的管理学科，奠定了在营销学领域的领导地位。除了菲利普.科特勒，还有一位重量级人物，现代管理学之父—彼得.德鲁克，他虽然没有以专著的形式阐释营销的本质是什么，但散落在众多著作中的片段足以说明他在营销学上的...
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营销的本质是社区商务方式
1有用 0无用 田彤 2017-04-09
以前读过包老师的文章，但没有读过他的书，这是第一次系统地读包老师的思想。开篇就有启发。第一次听说，营销是一件事情，而不是像德鲁克说的，营销是企业的职能。在此之前，我曾认为营销是一个观念、行为方式或业务管理。通过《营销的本质》这本书，终于明白了，营销是一件事情。既然是一件事情，就存在现象和本质层面，而...
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笔记
0有用 0无用 周建萍 2017-04-10
凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式，包括改变我们的生产活动方式和商务活动方式，以及与此相关的组织与管理方式。互联网不再只是一种交流的手段或工具，它已经成为人们的一种生活方式。由此，互联网时代，人们的很多习惯和工作方式都发生了很大的改变，比如，现在出门打车用滴滴，而不用一直在路边等...
