1897年,意大利经济学者帕累托偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中,帕累托发现——大部分的财富流向了少数人手里。同时,他还从早期的资料中发现,在其他的国家,这种微妙关系也都一再出现,且,在数学上呈现出一种稳定的关系。于是,帕累托从大量具体的事实中得出结论:社会上20%的人占有80%的社会财富,即:财富在人口中的分配是不平衡的。
以上,也是很多市场营销人坚信不移的“二八定律”之缘起所在。随着前些年“长尾理论”的盛行,“二八定律”似乎显得有些过时了,传统的二八定律认为20%的品种带来了80%的销量,所以应该只保留这部分,其余的都应舍弃。而长尾理论则关注剩下20%,认为这部分积少成多,可以积累成足够大、甚至一定条件下可以成为新的市场份额之王。姑且不论这一部分理论是否成立,也不去谈长尾理论的实现条件,Anita Elberse用尽力气写成一本书只是在告诉我们一个事实:那个前几年有些落寞的“二八”,看似要王者归来,其实从未离开。当然,在Anita Elberse这里,“二八“有了个新名字:”超级IP“。
‘‘《爆款:如何打造超级IP》告诉你,你可以奉行长尾策略,但最好不要忽视头部,因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾,但还是得从头部确保大部分盈利。“谷歌董事长Eric Emerson Schmidt如是评价这本书。事实上,本书也确实用大量案例来论证了Eric Emerson Schmidt的评价。
关于”超级IP“中“头部“的部分,我们可以通过2010年华纳兄弟的实际情况来剖析一下,是年,该公司发行了22部电影,制作成本达15亿美元,本土广告和其他宣传费用共逾7亿美元。其中,华纳将1/3的年度制作预算给了三大巨制——《哈利波特与死亡圣器(上)》《盗梦空间》和《诸神之战》,它们分别获得2.5亿、1.75亿、1.25亿美元的投资。
尽管上述三大高投注电影占去了公司制作总预算的1/3,却在当年一共为华纳分别创下了40%和50%的美国本土与全球票房收入。如果算一下制作支出和票房收入的总差额便不难发现,华纳年度盈余的60%是源于这三部投资额度最大的电影,近70%则来自排名前四的作品。再看另一个极端,2010年华纳投资最少的四部电影——《怦然心动》、《彩票风波》《绝命反击》和《人兽杂交》——制作总成本虽仅占整体的6%,但海内、外票房也才只达到4%和1%,盈余贡献率则几近为零。
那么”超级IP“中“长尾“的部分呢?马尔科姆•格拉德威尔的畅销书《引爆点》一直广受好评,出版社为了吸引同类读者,《眨眼之间》和《异类》接踵而至。《五十度灰》引发全球热潮,很快,《五十种情乐》、《吉纳维芙的九十天》等同类小说应运而生,版权代理人约翰尼•盖勒戏称他的办公室现在堆满了各种情色小说手稿,原来的”废纸堆“现在成了”让人面红耳赤的黄书堆“。
综上所述,不论出版或者电影制作,作为产品,打造一部能够提高整体利润的爆款才是策略最理想的结果。不仅美国如此,中国亦然,想想小米之于手机,百度之于搜索,本来生活之于储橙……不也都是“超级IP“存在的事实么?
当然,我们需要注意到一点,就是相比于国外,国内的很多所谓“超级IP”还停留在产品层面,缺乏长期生命力和跨媒介商业化的能力,而对于真正的IP运营来说,跨媒介内容生命力和商业价值才是巨大的、可持续的,怎样突破?作者没有给出答案,但我们仍然可以期待,毕竟国人的智慧在世界范围内也是首屈一指的。
《易经》小畜卦有言:“九五,有孚挛如,富以其邻。”如果说二八定律代表了从前商业文明的核心思维,那么其的继承者“超级IP“则可以说是” 富以其邻“的典型代表了,超级IP就是未来生意,不管你信与不信,它,就在互联网条件下的商业世界里。
超级IP就是未来生意
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爆款:从不因“长尾”而失去意义
2有用 0无用 三间大瓦房 2016-05-31
提起“爆款”一词,我们脑海里会呈现出各种服装、用品等有型的爆卖商品。而本书谈的爆款主要指音乐、出版、体育方面的爆款作品,如超人气大片及长期占据排行榜的歌曲等。帕列托法则(又名80/20法则)被很多人熟知,在管理学上,通常情况下,一个企业80%的利润来自它20%的项目。而爆款正是这一法则的完美注解。一...
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帕累托定律的与时俱进
2有用 0无用 TonyCheungCHN 2016-06-20
1.帕累托定律在大多数时候在起作用,在极少数时候不起作用。这极少数时候就是长尾理论说的时候。长尾往往是技术/模式变革的副产品。当颠覆的技术/模式常规化后,遵循帕累托定律的爆款模式就成为了主流,周而复始。2.为什么长尾是少数,爆款是多数,因为颠覆性的技术/模式不常有,而学习/复制确容易做。3.无论长尾...
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1有用 0无用 紫云英 2016-03-09
LadyGaga、莎拉波娃、天王杰斯、小皇帝詹姆斯如何选择代言?《老友记》主演如何谈片酬?创意产业人才生命周期如何?书中一一揭露。专业与趣味性兼而有之。...
书名: 爆款:如何打造超级IP
作者: [美] 安妮塔·埃尔伯斯
出版社: 中信出版社
原作名: Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment
译者: 杨雨
出版年: 2016-1-10
页数: 310
定价: 49
装帧: 精装
ISBN: 9787508658742