哈佛最受欢迎的营销课——如何打造脱颖而出的品牌,扬米·穆恩[美],王旭翻译,中信出版社
参加公司培训中获得讲师的赠书,要求读完写读后感,其实即使没有这个要求,我也对于品牌这件事有一些自己的感想,看了这本书之后,确实于我心有戚戚焉。
作者首先描述了市场上最常见的同质化品牌,告诉我们是什么让超市货架上不同品牌的产品看上去并无区别,通过推演说明是商业竞争导致品牌间的差异越来越小。而这种商业竞争是在人类千年商业史中一直存在的,因为这是再普通不过的了。例如某种饮料品牌推出了苹果味的汽水,他的竞争者一定会很快推出类似的口味;某个品牌开始做茶饮料,不用多久我们会发现几乎所有品牌都开始做茶饮料;当小棕瓶出现在化妆台上后,各种小蓝瓶、小黑瓶、小绿瓶也会层出不穷。
随后作者用很多典型的品牌案例说明,除了同质化的品牌外,也有一些品牌,令你一想起来就能想到与其他品牌的差异。或者一则广告,让你一眼看出这个品牌与众不同之处。这些“脱颖而出”的品牌,各有各的特征,有的是改变了产品的本质,彻底区别于现有的同类;有的是凸显品牌的性格,而不是迎合所有人的喜好;有的甚至明确对部分公众的不欢迎来赢得另一部分客户的忠诚。最本质是和现有其他品牌和产品的巨大差异,让这些品牌和产品能够获得客户的忠诚,并且能够经久不衰,甚至历久弥新。
最后作者用很简单的分析,剖析了这些品牌行为背后隐藏的人性,让读者在叹服品牌独辟蹊径之余,有所反思。并且简述了书中每个品牌案例,让有兴趣的读者可以进一步深挖。
讲师在介绍这本书的时候提到这本书适合营销专业的人读,然而我对此不能苟同。首先一个品牌能否在市场中脱颖而出,非是由营销人员所能决定的,而应是公司的策略,至少是整个品牌的策略;其次对于品牌这个概念,我认为当今社会已经有了明确的外延,除了商品有品牌,服务有品牌,甚至一个组织中的小组织都有自己的品牌,一个职人在公司中有自己的品牌。因此这本书带来的启发适用于所有组织和职人。
个人的品牌很容易理解为个人的口碑,甚至可以具象为微博、个人公众号等;组织的品牌可以理解为在大组织或同行中的口碑、行业地位,也可以具象为微博、公众号等。在当今社会大协作的背景下,个人和组织的品牌比产品更难“脱颖而出”,大家都面临一个问题,如何让自己具备与众不同的品牌。
本书作者对这个问题的答案不是唯一的,因为他只是做了启发,并没有指明路径。回顾阅读本书的过程,我有一个肤浅的结论,那就是不要妄图让所有人都喜欢你。树立个人和组织品牌也一样,必须有明确的选择,并依此选择一路向前,结果是有人喜欢你,有人不喜欢你,这些人可以成为你的品牌注脚,这条路会成为你的品牌说明。
具体到公司中,每个部门和个人都应该有品牌意识,我们的每一个任务、每一个行为、每一个决策,是否有助于树立我和组织的品牌,是否有损于我和组织的品牌,都应该是我们做选择的依据之一。说到此其实能想到品牌,也是张麻子口中的“体面”,也是莎士比亚笔下的“dignity”,也就能豁然开朗了。
读后感
《哈佛最受欢迎的营销课》热门书评
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Notes:竞争中的营销悖论
21有用 3无用 Jack 2012-10-27
这本书属于醍醐灌顶类型的,搞营销的都可以读一读。1. 关于竞争。在商业领域,企业对抗趋同化的主要途径是差异化。竞争越激烈,企业对差异化的诉求越强烈。而结果恰恰相反,企业越努力参与竞争,与其他企业的差异越小,至少在消费者看来是这样。管理者在确立和强化差异时所依赖的工具,benchmark,定位图,消费...
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佛见佛,魔见魔
10有用 2无用 朱小蒂 2013-06-15
这本书在两天内读完。亚马逊页面上评价差距很大,有人评五星,有人评一星。还留下“洛里啰嗦一个意思反复说不值这个钱”之类的抱怨。恰巧手边有一本朋友的书。刚翻到第一章前10页,就立马在亚马逊上下了单。这么好的宝贝对于某些人却是垃圾,果然佛见佛,魔见魔。在这本书里,根本没有什么非常严谨的密织如网的知识和逻辑...
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和以往的营销都不相同
10有用 0无用 唧唧歪歪 2013-10-13
任何营销或品牌概念的提出,都需要对现实的环境做一个前提假设。扬米也不例外,在本书的开头,她就开门见山地提出了基于对消费者心理与行为的对我们当前营销所面临的环境的解读:1、作为消费者,我们时时刻刻在寻找着对事物的评判或者比较标准。比如:价格是不是更低?卫...
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不一样的方式看待品牌塑造
6有用 0无用 今天_晴 2011-12-15
这本书跟普通谈business的书大不相同。作者是harvard business school的老师,书在讨论可以做什么,什么策略被证明很有效的同时,也展示了the humbleness to admit,无论做多少研究,最后反而越来越不能“斩钉截铁的肯定,business的复杂度可以被不失去价值...
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真理往往就是最简单的道理。
5有用 0无用 唯有孤独常如新 2013-07-09
编者在前言里说到:穆恩似乎很清楚,学者常常通过两种方法增进人们对事物的理解。第一是把核心部分提取出来,二是依靠意外的信息源,对复杂的现象进行全新的阐释。就我而言,更习惯化繁为简,因此就把全书最核心的道理简要讲诉吧。 正如穆恩在书中...
书名: 哈佛最受欢迎的营销课
作者: 扬米·穆恩
出版社: 中信出版社
原作名: Different: Escaping the Competitive Herd
译者: 王旭
出版年: 2012-9
页数: 240
定价: 42.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508634791