这本书的中文译名《哈佛最受欢迎的营销课:如何打造脱颖而出的品牌》听起来很像是一本东拼西揍最后再加上哈佛这个噱头的烂书。但如果你只看它的英文名《Escaping The Competitive Herd》,就会立即有了阅读的兴趣。如果你认真看完了这本书,你会庆幸还好没有与它擦肩而过。
以下是我看完每一章节的要点笔记,因为我是看了全文的,只是为了以后再翻时方便回顾而记了要点,以下文字切勿断章取义:
哈佛最受欢迎的营销课——如何打造脱颖而出的品牌
美 Youngme Moon
escaping the competitive herd
概论
1.行家看得是差异,而新手看的则是相似点
2、如今产品类型的细化已经违背了追求多样化的初衷:以前我们能够欣赏产品之间的差异,现在却不得不忍受它们的千篇一律。
3、真正的竞争性差异已经多么罕见
4、在各个领域中能引起人们注意的人物,往往是那些既熟悉行业规则,又明白这些规则急需打破的人
5、过程决定结果
第一部分 群氓的竞争
群氓的天性
6、一段好的描述应该按照人们能够理解的标准来捕捉事物或现象的特殊性;优质的描述标准的第二个要素是:便于比较。(如四象限定位图、大学排名)
7、作为消费者,我们时时刻刻都在寻找类似的比较标准。这些衡量标准都能高效地输出大量信息,还会很奇特地令人上瘾,甚至被赋予某种权力。不过,这些衡量标准有利有弊。
8、任何一种竞争性标准都会引发群体竞争。类似于物理学中的“观察者效应”衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。
9、消费者不仅要求一些他们还没有得到的东西,还会要求所有产品竞相保证提供的东西。这就是市场调查存在的众多问题之一。
10、趋同,这就是追求差异化的代价,这也是追求卓越的代价。(如奥迪和沃尔沃)
11、人们在这种比较系统中会本能地着力于消除差异,而不是强化这些差异。
12、真正的差异,也就是可持续的差异,并不是“均衡化”能够产生的结果,而是“失衡现象”所特有的贡献。“均衡”的最终效果就是集体平庸
13、只要每个个体都遵循利己、短视等行为原则,从整体上看群体行动就会像是经过精心设计的组织行为。(如鸟群飞行)
14、“自组织系统”这个概念吸引人的地方在于,个体只需满足两个最基本得条件即可成为群体的一员:第一,要拥有感官系统,能够察觉周围其他成员在做什么。(商业领域中,竞争定位图的功能也是如此)第二个条件是,在旁边的个体改变方向时,要能作出必要的调整。
15、原本就很相似的竞争者最容易表现出从众行为。(如哈佛大学和耶鲁大学)
关于发展的悖论
16、产品升级有两种途径:
第一种是“加法升级”。把一种产品(或一种“价值呈现”)看做一系列好处,产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。
第二种是“乘法升级”。企业深谙不同消费者有不同的偏好。因此,他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。
17、企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。
18、产品类别发展到过度成熟阶段的标志:即使产品类别内的过度竞争活动比任何时候都激烈,产品类别的总体发展速度仍然慢得出奇。
产品类别模糊(如何应对)
19、消费行为已经进化成为一种不折不扣的表演。消费行为是身份的象征;人们通过展示自己消费的商品来展示自己。
20、只要我们愿意向他人公开品牌对自己的吸引力,就代表我们与这种品牌的关系非常密切。
21、正在逐渐消失的就是人与品牌之间的这种亲密关系。
22、我们只见森林,不见树木。
23、我们对产品类别的态度决定了我们对这个类别内品牌的反应。
24、品牌忠诚所需的两种基本要素——激情和专业知识。但无论对于哪个行业,这两种因素又都与品牌忠诚无关。
逃离集体心态的品牌
25、能够诱惑消费者脱离固定消费模式的品牌;能够让实用主义者和对产品漠不关心的消费者多走几步来购买的品牌;能够把不情愿的消费者变为非常积极的消费者,把投机主义者变为品牌忠诚者的品牌。
26、最能吸引作者注意力的品牌是这样的:认为我们的期望无足轻重,就像稻草人一样;意识到怎正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的毫不相干;以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。
27、差异化时,并不是竞争的结果,而是要完全脱离竞争。
28、大部分的商业核心都非常容易瓦解,创意品牌也能从他们试图破坏的事情中获得力量。它们的存在正如良药是为了治愈疾病而产生。
第二部分 不参与竞争
逆向战略品牌
29、逆向战略品牌:在撤销一些服务的同时,提升了服务质量;在简化的同时,让事情变得更美好。这样做的结果就是,最基本得服务和最卓越的服务结合在一起。如谷歌、宜家。
30、产品升级包含了一则寓言:精益求精可能会导致平庸。
31、在执照矛盾的同时,还要创造和谐。
32、逆向战略品牌是天生就是倾斜的,而这意味着他们要常常承受向全能方向发展的压力。
超越行业的品牌
如机器狗、swatch手表、纸内裤、太阳马戏团
33、在软件行业,“雾件”(vaporware)这个术语指的是一种已经发布,但尚未生产的产品。如机器人。
34、在确定事物的基本定义之前,我们的思维很难继续向前。
35、产品分类深刻影响着我们的消费体验。
36、超越行业品牌的有趣之处在于,他们建议用另外一种“心理原型”取代原来的那种。
37、这些品牌邀请我们透过“不同的产品定义”这个镜头接近产品,要求我们排开对某种产品的先入之见,在没有既定期望的情况下体验产品。
38、在语义学里,“差异化”这个词指的是通过“向原始概念加入新概念”而使原有的含义发生变化。这是一个非常微妙的过程,因为它需要保持足够的原有含义,以便进行有意义的比较,但与此同时,还要向原始概念中加入足够的新含义,以产生合理的差异。在这一点上,可以认为差异化是沿着一个连续的统一体而发生作用的——差异化的程度可大可小,完全取决于你愿意延伸的距离。
39、超越行业的品牌就是延伸最远距离的品牌。
40、超越行业的品牌的魅力在于,它把我们带到了一个熟悉的领域。
41、超越行业的品牌吸引我的另一个原因是:它们提醒人们,把看似无关的事物——无论是产品类别,还是音乐体裁,甚至是人的性格特征——联系起来,不仅能让我们重新认识这些事物,也能让我们重新认识自己。
42、在商界,产品类别的界限既不是固定不变的,也不是神圣不可改变的。这个界限的灵活性、可以改变的程度和易受影响的程度都趋于极致。只需要一次“知觉转移”,就可以对产品重新定义;只需要一次“知觉转移”,就能改变众多消费者的消费态度。
43、超越行业的品牌的鲜明特征是:它们完全漠视产品类别的传统定义。这些品牌公然对抗行业界限,同时通过挑战我们对事物的固有认知,证明了我们的分类标准是多么随意。
44、企业最多只能期望一种策略可以在较长时期里保持优势地位——也就是说,不是永远有效,而是长期有效。
敌意品牌
45、可口可乐广告:为品牌注入积极向上的信息,这种想法的目的就是要消除我们的疑虑,营造一种积极的气氛。
46、营销三张王牌:第一张王牌是产品本身。市场营销人员要用最独特的方法展示产品,给人们一个购买该产品的理由。第二张王牌是获取。市场营销人员要把产品分类、定价,人们就会感觉不用大费周折就能获得产品。第三张王牌是品牌传播,也就是品牌的各种相关信息。
47、敌意品牌:它们的坦率令人耳目一新;它们毫不畏缩、非常直接地提供信息,公然向我们挑战。如Mini Cooper的小。
48、牵引力的产生需要有摩擦力。
49、消费这些品牌本身就会成为一件承载很多意义的事情能够:传统品牌把我们隐藏起来,而敌意品牌则迫使我们突显自我。
50、在戏剧性的两极分化可能性中蓬勃发展,从冲突中获得力量。奢侈品品牌确实是这么做的——依据简单的财富差异,使社会分化。
51、为了能拥有一件敌意品牌产品,我们必须为拥有权付税。
差异化
苹果、哈雷、多芬
52、在如今的商界,一致性已经成为通用标准。这并不是因为企业追求一致而形成的,而是因为它们追求竞争而形成的。
53、创意品牌不会参与竞争,这是最重要的一点。它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。
54、哈雷最终成为一个与一种文化现象紧密联系的商业品牌。
55、多芬“真实的美丽”通过打破一种幻想实现了差异化;哈雷却是依靠培养一种幻想实现了差异化。
56、不能用既有的标准去捏造差异化。我们所谓的差异,完全取决于我们自己的标准。
57、很难预先将差异概念化,但辨识差别却很简单。如果某个事物本质上与众不同,自然就会脱颖而出。
58、差异化有两种,一种是毫无意义的差异化,另一种则是含义深刻的差异化。
59、在试图引起别人注意的时候,很多人都选择了不费力气、不用 的方式。
60、静止不动的生活,貌似可以放松感官,但最终会让感官变得迟钝。
61、变动、变化、差异••••••当我们周围的所有事物都静止时,这些因素可以为我们的生命注入新的活力。
第三部分 人性化
营销近视症回顾
62、创意品牌沉迷于不一致的状态中,赞美着生活的复杂,给我们带来了一些不合理的快乐和不合逻辑的简介。
结语
63、差异化不是一种策略,不是光鲜的广告活动,也不是一系列闪亮的新功能,更不是一张薄薄的会员卡或一张退款保证,而是一种思考方式、一种精神状态,同时也是一种承诺,一种要理解人们的承诺,但不是用一种人们不熟悉的方式,而是一种受人重视、尊重,甚至是欢迎的方式去理解人们。
64、未来品牌的共同特点:一,它们会提供一些很难寻觅的东西。毕竟,稀缺常常可以刺激需求。二,它们能够坚守一个大创意。它们与其他品牌的差异不止是一点点,而是差很多。
差异化是一种异常行为;差异化是一种重新排列;差异化意味着坚持创造前所未有的事物,换句话说,差异化代表着抛弃常规的事物。三,它们都非常人性化。作为营销人员,我们的职责是:确保我们的企业能够利用想象力和周围的环境,捕捉到人类经验的所有层面,并尊重和赞美这些经验。
本书中的相关品牌
挪威沃斯和斐济矿泉水
威斯汀酒店天梦之床
谷歌
宜家
捷蓝航空
In-N-Out
索尼AIBO
成长裤
太阳马戏团
Swatch
Alessi:意大利的一个家族企业,致力于普通家用物品的重新塑造,把他们变成既时髦又养眼的艺术品。http://www.alessi.com/en#
Mini Cooper
红牛
勃肯鞋
马麦酱
洗澡猿猴(即安逸猿)
霍利斯特
贝纳通
苹果
哈雷•戴维森
推崇真实美丽的多芬
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书名: 哈佛最受欢迎的营销课
作者: 扬米·穆恩
出版社: 中信出版社
原作名: Different: Escaping the Competitive Herd
译者: 王旭
出版年: 2012-9
页数: 240
定价: 42.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508634791